【正文】 的營運資金。首先，電商行業(yè)競爭激烈，蘇寧易購的主要盈利商品——家電商品是高度標(biāo)準(zhǔn)化商品，服務(wù)也幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，各種購物渠道之間并沒有非常顯著的差異。哪個平臺的價格最低，就意味著會爭取到更多的購貨量。其次，由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。借助網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便的獲得不同商城的供應(yīng)信息，而商城對消費者的了解則是有限的。再次，我國人均收入并不高，新型家電對于很多家庭還是普及階段，家電相對其收入占比仍較大，導(dǎo)致購買者不會輕易購買。而團(tuán)購等集中型購物模式的誕生，導(dǎo)致購買量加大，從而提高了買方的議價能力?，F(xiàn)有企業(yè)之間競爭強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量和力量分析——B2C電子商務(wù)市場集中度較高，2012年市場占有率排名前五的天貓、京東、蘇寧易購、騰訊和亞馬遜就占據(jù)了約83%的市場份額。產(chǎn)品差異分析——B2C企業(yè)的產(chǎn)品存在一定的差別化，尤其是垂直類B2C，比如以經(jīng)營圖書及音響產(chǎn)品為主的當(dāng)當(dāng)，以3C數(shù)碼業(yè)務(wù)發(fā)家的京東，以賣衣服為主的麥考林。競爭類型分析——電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，2012年B2C行業(yè)“0”元促銷和價格戰(zhàn)頻發(fā)，其原因有三：首先，從現(xiàn)階段看，電商企業(yè)雖然都在快速擴(kuò)充品類的過程中，但整體同質(zhì)化程度較高；其次，用戶對網(wǎng)購渠道的品牌偏好度低，價格敏感性高；最后，網(wǎng)購價格透明度高，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品尤其利于比價。此外，隨著B2C的發(fā)展產(chǎn)品的全面覆蓋以及現(xiàn)有電商企業(yè)品牌的樹立，使得新進(jìn)入者面臨的成本更高。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如家電賣場，超市等仍是家電商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。（三）市場結(jié)構(gòu)分析絕對市場集中度目前，我國從事電子商務(wù)的企業(yè)有上萬家，其中經(jīng)營B2C網(wǎng)站的企業(yè)就有一萬多家，數(shù)量龐大，增長迅速，前景廣闊，其中交易額位于前列的企業(yè)如表2所示。表2 2012年中國B2C在線零售商交易額Top30榜單排名網(wǎng)站名稱創(chuàng)始人/CEO2012年交易額（億元）市場份額累計市場份額2012年交易額增長率（%）1天貓張勇20722京東商城劉強(qiáng)東6603蘇寧易張近東1884商城吳宵光1155亞馬遜中國　1056小米手機(jī)官網(wǎng)雷軍1007當(dāng)當(dāng)網(wǎng)*李國慶8易迅網(wǎng)卜廣齊9唯品會*沈亞10凡客誠品陳年4510一號店*于剛4512庫巴網(wǎng)丁東華13新蛋網(wǎng)周昭武1914聚美優(yōu)品陳歐1815樂蜂網(wǎng)*王立成16國美電器韓德鵬17夢芭莎李恕東1318酒仙網(wǎng)郝洪峰12219天翼手機(jī)網(wǎng)馬道杰820V+陳年21天天網(wǎng)鞠傳國7121走秀網(wǎng)紀(jì)文泓723聯(lián)想官方商城楊俠24麥網(wǎng)顧備春25銀泰網(wǎng)廖斌26麥包包*葉海峰27好樂買李樹斌528中糧我買網(wǎng)寧高寧29綠森數(shù)碼婁韶山30優(yōu)購網(wǎng)張學(xué)軍4數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢表3 貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)極高寡占型75%以上2040家高集中寡占型65%75%85%20100家中（上）集中寡占型50%65%75%85%企業(yè)數(shù)較多中（下）集中寡占型35%50%45%75%企業(yè)數(shù)很多低集中寡占型30%35%40%45%企業(yè)數(shù)很多原子型企業(yè)數(shù)及其多，不存在集中現(xiàn)象相對市場集中度近年來我國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長，數(shù)量龐大，其市場交易額也非?？捎^，如表4所示。分析發(fā)現(xiàn)，%的份額，集中程度非常高，如圖11所示。 降低B2C電商平臺市場壁壘的因素（1）客戶忠誠度較差。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，在選擇B2C平臺的問題上，消費者轉(zhuǎn)向新企業(yè)時不需要付出額外的成本，非常容易轉(zhuǎn)換為新企業(yè)的客戶；（3）政策層面不受限制。216。B2C網(wǎng)站存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。資金需求量大。B2C購物網(wǎng)站發(fā)展極為迅速，數(shù)量增多，品類分化，對于各類產(chǎn)品的覆蓋已經(jīng)越來越全面，新進(jìn)入者很難找到樹立差異化形象從而吸引消費者的突破口?，F(xiàn)有電商企業(yè)無一不是投入高額的廣告費用，樹立響亮的品牌。綜合來看，B2C電商購物平臺市場的短期進(jìn)入壁壘相對較高。產(chǎn)品差異性分析直觀來講，各電商企業(yè)產(chǎn)品差異化程度較高。所以總體來說，該市場的產(chǎn)品差別化還是非常明顯的。比如，在圖書音像市場上，蘇寧要與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國競爭，在3C數(shù)碼產(chǎn)品上，要與京東商城、小米、易迅網(wǎng)等競爭。根據(jù)之前對這一市場的分析，盡管根據(jù)貝恩對競爭市場和壟斷市場的劃分，B2C電子商務(wù)市場屬于極高寡占型市場。因此，B2C電子商務(wù)平臺市場應(yīng)該屬于壟斷競爭市場。表7 B2C電商平臺市場結(jié)構(gòu)分析市場類型劃分標(biāo)準(zhǔn)B2C電商平臺市場壟斷競爭寡頭壟斷賣者數(shù)量和規(guī)模多/一定規(guī)模多/一定規(guī)模少數(shù)/一定規(guī)模買者數(shù)量和規(guī)模很多買者很多買者產(chǎn)品差異性具有差異性具有差異性無差異/有差異進(jìn)入退出難度短期進(jìn)入壁壘明顯長期進(jìn)入相對容易短期進(jìn)入壁壘明顯長期進(jìn)入相對容易存在進(jìn)入壁壘四、生產(chǎn)分析（一）蘇寧易購商業(yè)模式分析蘇寧易購的進(jìn)貨渠道采用了B2B2C 的模式。供應(yīng)商的優(yōu)勢是整合產(chǎn)品，而蘇寧易購的優(yōu)勢是這個平臺，即整合營銷和服務(wù)。這樣做的好處是：蘇寧易購整合了供應(yīng)商，節(jié)省了采購成本；而后臺的供應(yīng)商無需為自建店面而耗費廣告投入和倉儲物流成本，從目前來看是雙贏的。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗。圖12蘇寧易購的電子商務(wù)模式（二）蘇寧生產(chǎn)函數(shù)估計蘇寧易購作為電子商務(wù)平臺，是連接供應(yīng)商與消費者的重要渠道。因此，我們將蘇寧易購類比生產(chǎn)企業(yè)來估計它的生產(chǎn)函數(shù)。用進(jìn)貨量代表產(chǎn)量，估計蘇寧易購的生產(chǎn)函數(shù)。A(t)LαKβμ來對生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行估計。在數(shù)據(jù)的選取上選取的是2011年第一季度至2013年第二季度的季度數(shù)據(jù)。生產(chǎn)（Q）=本季末庫存+本季銷售上季庫存wind咨詢金融終端A(t)技術(shù)的影響，在這里由于我們研究的是短期，所以取常數(shù)待求L雇傭的勞動力人數(shù)公司年報，根據(jù)增長率預(yù)測K資本投入，在我們的案例中主要是倉儲物流，信息技術(shù)等方面的一些投入，反映在會計報表中即K=工程物資+在建工程+無形資產(chǎn)+固定資產(chǎn)wind咨詢金融終端U隨機(jī)干擾項運用stata軟件，對資本K、勞動力L，進(jìn)貨量Q 分別取對數(shù)，將InQ作為因變量，InK，InL作為自變量，回歸得出： Q=表9生產(chǎn)函數(shù)擬合結(jié)果圖13 K和L隨時間變化趨勢的散點圖和擬合圖從上述函數(shù)我們可以得出如下結(jié)論：MPL=，由于當(dāng)前蘇寧仍舊以零售店為主，通過推銷員口頭推銷售賣，再加上蘇寧自建物流體系，而物流是典型的勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，因此勞動力在目前仍舊扮演者重要的角色。+=1即規(guī)模報酬遞增。（三）蘇寧易購生產(chǎn)相關(guān)策略根據(jù)上述生產(chǎn)函數(shù)的分析可初步得出蘇寧的生產(chǎn)策略：首先，蘇寧應(yīng)進(jìn)一步加快勞動力隊伍的擴(kuò)張，不過要更加重視有效的勞動力人數(shù)，而不是一味的追求量的提升。其次，資本和勞動力的投入要相互協(xié)調(diào)，尤其是對線上平臺的投入，要充分發(fā)揮技術(shù)的作用，努力尋求于相關(guān)技術(shù)提供公司建立長期合作關(guān)系。按照目前每個物流基地建設(shè)平均投資2億元，蘇寧依然需要100億元左右的資金。可以預(yù)見，將來蘇寧的運營能力和效率將得到空前的提高?？煽闯鎏K寧易購的主營收入逐年增加，且增長迅速，其前景相當(dāng)可觀。目前，整個蘇寧云商的銷售仍然以電器為主，以實體店為主，將來蘇寧應(yīng)當(dāng)在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大線上優(yōu)勢。表9蘇寧易購需求函數(shù)變量表變量名解釋說明數(shù)據(jù)來源Q需求，在這里可以用主營業(yè)務(wù)的收入近似代替wind咨詢金融終端ECPI網(wǎng)購CPI惠惠網(wǎng)DR平均折扣率惠惠網(wǎng)和易觀網(wǎng)CPI消費者物價指數(shù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站AD廣告費用，根據(jù)銷售費用的百分比估計而得，單位為千萬wind咨詢金融終端PCDI城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，單位為元國家統(tǒng)計局網(wǎng)站u隨機(jī)干擾項表10蘇寧易購需求函數(shù)擬合結(jié)果1（三）需求擬合結(jié)果及分析216。再次做回歸：表11蘇寧易購需求函數(shù)擬合結(jié)果2由表11可以看出F值以及各項系數(shù)的顯著性水平顯著上升，各項系數(shù)較為顯著。216。（四）需求相關(guān)策略考慮到DR對于Q的影響顯著，我們認(rèn)為短期內(nèi)采用價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略比較符合蘇寧的利益的。廣告支出對于需求的一種刺激作用十分明顯，而在如今信息化的社會，蘇寧需要突破傳統(tǒng)的營銷渠道，豐富營銷手段。例如考慮到新婚夫婦對于電器的需求較高，因此可以和世紀(jì)佳緣類的網(wǎng)站合作。（一）成本構(gòu)成蘇寧云商主要經(jīng)營線上蘇寧易購和線下蘇寧電器門店的百貨零售，其成本主要由營業(yè)成本，營業(yè)稅金及附加，銷售費用，管理費用，財務(wù)費用，資產(chǎn)減值損失構(gòu)成。表12 2013上半年蘇寧云商營業(yè)總成本構(gòu)成營業(yè)總成本5,473,　　營業(yè)成本4,706,　　營業(yè)稅金及附加18, 　　銷售費用600, 　　管理費用138, 　　財務(wù)費用7, 　　資產(chǎn)減值損失17, 圖15 2013上半年蘇寧云商營業(yè)總成本分布餅圖（二）總成本函數(shù)由于2010年2月新一代蘇寧易購網(wǎng)上商城才開始試運營以及考慮到數(shù)據(jù)的可得性，預(yù)測長期成本函數(shù)不太能反映與蘇寧易購相關(guān)的成本變化，而在電商風(fēng)云變幻的時期，研究短期成本函數(shù)的意義更大，所以我們采用2010年的第一季度到2013年的第二季度的數(shù)據(jù)來估計成本函數(shù)。通過比較二者的擬合效果可看出，成本和產(chǎn)量之間線性相關(guān)，于是成本函數(shù)可以寫成：C=+238（產(chǎn)量和成本的單位均為千萬元）圖16 成本產(chǎn)量二次曲線擬合結(jié)果圖17 成本產(chǎn)量線性函數(shù)擬合結(jié)果（三）相關(guān)成本函數(shù)分析根據(jù)所求出的線性成本函數(shù)，可得到蘇寧的固定成本、邊際成本、平均成本及盈虧平衡點，其中邊際成本和平均成本的函數(shù)圖如圖18所示：圖18 蘇寧邊際成本和平均成本函數(shù)圖固定成本FC=238000萬元。邊際成