【正文】 關(guān)法律仍不健全，互聯(lián)網(wǎng)惡性競爭不斷加劇。經(jīng)濟環(huán)境：中國雖然與世界一同經(jīng)歷了08年的金融危機，告別了之前高達兩位數(shù)的GDP增長，但依然是當今世界最大的新興市場。我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時期，按照國家的“十二五”規(guī)劃，如何拉動消費，提高人民生活水平，是當前工作的重要一環(huán)。在此背景下，中國電子商務(wù)的發(fā)展擁有如下優(yōu)勢：宏觀經(jīng)濟發(fā)展良好，人均可支配收入不斷提高；基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善，物流水平提高空間巨大。社會文化環(huán)境：中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧易購等電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。同時，最先接觸新鮮事物的“80后”和“90后”相繼進入職場，超前的消費觀念和可觀的購物欲望與需求為電商企業(yè)提供了很大的市場空間。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境要素往往具有變化快、變化大、影響面大等特點。隨著通訊、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和移動終端技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)必將走向更加廣闊的空間。（二）行業(yè)分析（波特五力模型分析）供應(yīng)商的議價能力總體來講，供應(yīng)商議價能力相對不強，原因主要有以下四點：第一，由于蘇寧易購和蘇寧電器實體店線上線下統(tǒng)一供貨，加之實體店的連鎖渠道，其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)非常明顯，蘇寧電器每年近千億的采購訂單對供應(yīng)商來說具有強大的吸引力，而大批量的購買就意味著以更低的價格拿到貨物；第二，商品價格信息的不對稱性被打破，由此帶來的商品成本日益透明，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使蘇寧易購這樣的平臺運營商很方便地進行不同廠商間的價格比較，有更廣闊的議價空間，供應(yīng)商的利潤空間相對變??；第三，渠道采購占了廠家生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，而全國性連鎖渠道已經(jīng)被蘇寧和國美壟斷，為了獲取長期穩(wěn)定的訂單，家電供應(yīng)商更加希望與這些采購量較大的企業(yè)合作，來保持穩(wěn)定的收益；第四，家電產(chǎn)品是高度標準化的產(chǎn)品，因此蘇寧轉(zhuǎn)換其供貨商不需要太高成本，而家電生產(chǎn)廠家品種繁多，集中度又低，渠道非常容易找到對應(yīng)替代，家電生產(chǎn)廠商的競爭是非常激烈的，為了與蘇寧長期合作，供應(yīng)商不得不壓低價格。因此，在電商行業(yè)殘酷的價格大戰(zhàn)中，蘇寧得以保持其優(yōu)勢地位的奧秘之一在于憑借其較強的議價能力，不斷壓榨家電制造廠商的利潤空間、無償占用家電制造廠商的營運資金。購買方的議價能力總體來講，買方的議價能力還是非常強的。首先，電商行業(yè)競爭激烈，蘇寧易購的主要盈利商品——家電商品是高度標準化商品，服務(wù)也幾乎是標準化服務(wù)，各種購物渠道之間并沒有非常顯著的差異。加之顧客更換購物平臺完全沒有轉(zhuǎn)換成本，使得價格成為了吸引顧客最主要的因素。哪個平臺的價格最低，就意味著會爭取到更多的購貨量。因此，購買方有著更強的議價能力。其次，由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，購買者掌握充分的市場信息。往往有機會、有條件貨比三家，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到最低買價，再作出決策。借助網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便的獲得不同商城的供應(yīng)信息，而商城對消費者的了解則是有限的。在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜，從而提高了購買者的議價能力。再次，我國人均收入并不高，新型家電對于很多家庭還是普及階段，家電相對其收入占比仍較大，導(dǎo)致購買者不會輕易購買。加之家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大，消費者對電器的價格比較敏感，會不惜時間和精力尋找低價產(chǎn)品。而團購等集中型購物模式的誕生，導(dǎo)致購買量加大，從而提高了買方的議價能力。最后各種信息聯(lián)盟的建立，商城在定價策略上只要稍有疏漏就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播，這很大程度上影響到有形商品的定價?，F(xiàn)有企業(yè)之間競爭強度現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量和力量分析——B2C電子商務(wù)市場集中度較高，2012年市場占有率排名前五的天貓、京東、蘇寧易購、騰訊和亞馬遜就占據(jù)了約83%的市場份額。近年來行業(yè)呈現(xiàn)大型B2C網(wǎng)上零售平臺崛起、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進軍線上業(yè)務(wù)等趨勢，企業(yè)間競爭加劇。產(chǎn)品差異分析——B2C企業(yè)的產(chǎn)品存在一定的差別化，尤其是垂直類B2C，比如以經(jīng)營圖書及音響產(chǎn)品為主的當當，以3C數(shù)碼業(yè)務(wù)發(fā)家的京東，以賣衣服為主的麥考林。但隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化以及企業(yè)的擴張，垂直類B2C超綜合品類擴張已成為趨勢，產(chǎn)品差異化的削弱勢必加劇市場競爭。競爭類型分析——電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，2012年B2C行業(yè)“0”元促銷和價格戰(zhàn)頻發(fā)，其原因有三：首先，從現(xiàn)階段看，電商企業(yè)雖然都在快速擴充品類的過程中，但整體同質(zhì)化程度較高；其次，用戶對網(wǎng)購渠道的品牌偏好度低，價格敏感性高；最后，網(wǎng)購價格透明度高，標準化產(chǎn)品尤其利于比價。圖圖10 2012年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額表1蘇寧易購與主要競爭者對比情況潛在進入者B2C購物網(wǎng)站的開發(fā)及運營需要有穩(wěn)定的供貨渠道、龐大且穩(wěn)定的客流量和強大的物流配送體系，且需要龐大的資金支持度過虧本運營的較長時期，這些條件決定了該產(chǎn)業(yè)存在較高進入壁壘。此外，隨著B2C的發(fā)展產(chǎn)品的全面覆蓋以及現(xiàn)有電商企業(yè)品牌的樹立，使得新進入者面臨的成本更高。替代品威脅蘇寧易購的主要替代品有：實體銷售行業(yè)。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如家電賣場，超市等仍是家電商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。然而就社會消費品零售額的比例來看，%，%，%，尤其是家電及電子產(chǎn)品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少，但整體呈現(xiàn)傳統(tǒng)渠道購物朝線上轉(zhuǎn)移的趨勢。（三）市場結(jié)構(gòu)分析絕對市場集中度目前，我國從事電子商務(wù)的企業(yè)有上萬家，其中經(jīng)營B2C網(wǎng)站的企業(yè)就有一萬多家，數(shù)量龐大，增長迅速，前景廣闊，其中交易額位于前列的企業(yè)如表2所示?？傮w來講，市場集中度較高，%，%，屬于極高寡占型市場，具體分析見表3。表2 2012年中國B2C在線零售商交易額Top30榜單排名網(wǎng)站名稱創(chuàng)始人/CEO2012年交易額（億元）市場份額累計市場份額2012年交易額增長率（%）1天貓張勇20722京東商城劉強東6603蘇寧易張近東1884商城吳宵光1155亞馬遜中國　1056小米手機官網(wǎng)雷軍1007當當網(wǎng)*李國慶8易迅網(wǎng)卜廣齊9唯品會*沈亞10凡客誠品陳年4510一號店*于剛4512庫巴網(wǎng)丁東華13新蛋網(wǎng)周昭武1914聚美優(yōu)品陳歐1815樂蜂網(wǎng)*王立成16國美電器韓德鵬17夢芭莎李恕東1318酒仙網(wǎng)郝洪峰12219天翼手機網(wǎng)馬道杰820V+陳年21天天網(wǎng)鞠傳國7121走秀網(wǎng)紀文泓723聯(lián)想官方商城楊俠24麥網(wǎng)顧備春25銀泰網(wǎng)廖斌26麥包包*葉海峰27好樂買李樹斌528中糧我買網(wǎng)寧高寧29綠森數(shù)碼婁韶山30優(yōu)購網(wǎng)張學(xué)軍4數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢表3 貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)極高寡占型75%以上2040家高集中寡占型65%75%85%20100家中（上）集中寡占型50%65%75%85%企業(yè)數(shù)較多中（下）集中寡占型35%50%45%75%企業(yè)數(shù)很多低集中寡占型30%35%40%45%企業(yè)數(shù)很多原子型企業(yè)數(shù)及其多，不存在集中現(xiàn)象相對市場集中度近年來我國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長，，數(shù)量龐大，其市場交易額也非常可觀，如表4所示。表4 2012年B2C電子商務(wù)行業(yè)市場交易狀況　時間網(wǎng)購市場交易額B2C市場交易額B2C占網(wǎng)購額比例2012Q1 %2012Q2 %2012Q3 %2012Q4 %2012交易總額(億元） %在此以2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基準，選取市場占有率在10%以上的前30家B2C企業(yè)（%），繪制洛倫茲曲線，進行相對集中度分析。分析發(fā)現(xiàn)，%的份額，集中程度非常高，如圖11所示。圖11 2012年市場占有率前30位的B2C企業(yè)洛倫茲曲線B2C電商平臺進入壁壘216。 降低B2C電商平臺市場壁壘的因素（1）客戶忠誠度較差。大部分B2C企業(yè)存在時間短且品牌性不強，客戶忠誠度低，新企業(yè)較易得到客戶；表5 2012上半年中國十大月均重復(fù)購買率最高的獨立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（2）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，在選擇B2C平臺的問題上，消費者轉(zhuǎn)向新企業(yè)時不需要付出額外的成本，非常容易轉(zhuǎn)換為新企業(yè)的客戶；（3）政策層面不受限制。目前，我國對于這一行業(yè)不但沒有限制進入的政策，反而還有鼓勵電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，所以新企業(yè)在政策上受限制程度低。216。 提高B2C電商平臺市場壁壘的因素（1）規(guī)模經(jīng)濟。B2C網(wǎng)站存在一定的規(guī)模經(jīng)濟。B2C網(wǎng)站的運營需要穩(wěn)定的供貨渠道和強大的物流配送體系，前期投入的固定成本較多，新進入者在成本上承受的壓力大；（2）必要資本量。資金需求量大。B2C購物網(wǎng)站需要大量且長期的資本金投入，以支持其度過虧本運營的較長時期，因此對籌資的要求更高；（3）產(chǎn)品覆蓋性。B2C購物網(wǎng)站發(fā)展極為迅速，數(shù)量增多，品類分化，對于各類產(chǎn)品的覆蓋已經(jīng)越來越全面，新進入者很難找到樹立差異化形象從而吸引消費者的突破口。（4）品牌效應(yīng)?，F(xiàn)有電商企業(yè)無一不是投入高額的廣告費用，樹立響亮的品牌。新進入者想要樹立起品牌形象，需要較長的時間積累。綜合來看，B2C電商購物平臺市場的短期進入壁壘相對較高。但是一旦度過資本量需求較大的前期，建設(shè)了完善的營運體系，樹立了良好的品牌形象，從長遠的發(fā)展來看，進入壁壘還是比較低的。產(chǎn)品差異性分析直觀來講，各電商企業(yè)產(chǎn)品差異化程度較高。盡管近期大家都在向綜合型方向發(fā)展，但主要網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品還是具有自己特色的，并不能完全替代。所以總體來說，該市場的產(chǎn)品差別化還是非常明顯的。表6 2012年中國自主銷售為主B2C在線零售商交易額Top15主要產(chǎn)品類型交易額排名商城名稱主要產(chǎn)品類型1京東商城家用電器2蘇寧易購*家用電器3亞馬遜中國圖書音像4小米手機官網(wǎng)*3C數(shù)碼5當當網(wǎng)*圖書音像6易迅網(wǎng)3C數(shù)碼7唯