【正文】 蘇寧易購(gòu)發(fā)展路徑優(yōu)化目錄一、研究背景 2（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)概覽 2（二）蘇寧云商及蘇寧易購(gòu)概覽 7（三）蘇寧易購(gòu)面臨的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn) 8二、B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析 11（一）外部環(huán)境分析（PEST分析） 11（二）行業(yè)分析（波特五力模型分析） 12（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 15四、生產(chǎn)分析 20（一）蘇寧易購(gòu)商業(yè)模式分析 20（二）蘇寧生產(chǎn)函數(shù)估計(jì) 21（三）蘇寧易購(gòu)生產(chǎn)相關(guān)策略 23四、需求分析 23（一）需求簡(jiǎn)介 23（二）影響需求的變量選取及數(shù)據(jù)來(lái)源 24（三）需求擬合結(jié)果及分析 25（四）需求相關(guān)策略 26五、成本分析 26（一）成本構(gòu)成 27（二）總成本函數(shù) 27（三）相關(guān)成本函數(shù)分析 29（四）成本相關(guān)策略 31六、蘇寧定價(jià)決策分析 31（一）蘇寧價(jià)格策略背景 31（二）蘇寧易購(gòu)價(jià)格決策影響因素 34（三）價(jià)格策略 39七、公司戰(zhàn)略 41（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 41（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略 42（三）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 42（四）信息系統(tǒng)戰(zhàn)略 42一、研究背景（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)概覽中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總體發(fā)展中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)在最近10年都一直呈現(xiàn)著迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，圖1展示了從2012年第一季度到2013年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的總體交易狀況。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，%，%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，%，%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的巨大潛力吸引了大批的投資者，其增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)一到兩年內(nèi)還會(huì)持續(xù)下去。圖12012Q12013Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模（億元）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)中，2013Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C（含C2C推出的B2C商城），%（如圖2所示），C2C的占比進(jìn)一步縮小。從增速來(lái)看，%。B2C市場(chǎng)增速加快的原因，一方面，二季度的電商“價(jià)格戰(zhàn)”主要是在B2C平臺(tái)企業(yè)間展開(kāi)，將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的注意力及購(gòu)買(mǎi)力都集中在B2C上；另一方面，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的行為趨于理性，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量有更高要求，傳統(tǒng)C2C平臺(tái)具有的低價(jià)特性不再是利器，吸引力逐步下降，間接提高B2C的占比。圖22012Q12013Q2中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站細(xì)分結(jié)構(gòu)市場(chǎng)份額變化情況B2C市場(chǎng)各交易平臺(tái)市場(chǎng)份額占比從2013Q2的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，B2C市場(chǎng)格局與2013Q1相比變化不大（如圖3所示）。天貓和京東依然在各自領(lǐng)域保持領(lǐng)先，%，其余B2C企業(yè)中蘇寧易購(gòu)、騰訊電商、國(guó)美電商、一號(hào)店、唯品會(huì)的同比增速均高于B2C行業(yè)整體增速。B2C市場(chǎng)繁榮的一部分原因要?dú)w功于最近各大電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。主要電商企業(yè)都參與到此次價(jià)格戰(zhàn)中，所謂的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)由此前為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸演變成電商企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，打價(jià)格戰(zhàn)的目的不是“低價(jià)”，而是希望盡最大可能來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)力。價(jià)格戰(zhàn)的日益常態(tài)化，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，跟隨潮流未必就能改變自身的市場(chǎng)地位，但是不跟隨在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩掉的危險(xiǎn)，這也是電商企業(yè)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)樂(lè)此不疲的原因之一。另一方面，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物行為日趨理性，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的敏感度逐步下降，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，單純依靠低價(jià)吸引流量的做法其效果有待考究，還是要從平臺(tái)自身建設(shè)出發(fā)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，力爭(zhēng)在供應(yīng)商和渠道方面具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，掌握核心優(yōu)勢(shì)。圖32013Q2中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額根據(jù)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，從蘇寧易購(gòu)所在的以自主銷(xiāo)售為主的B2C市場(chǎng)來(lái)看，2013年第二季度，%，%（如圖4所示）。此外，亞馬遜中國(guó)、易迅網(wǎng)及唯品會(huì)的占比也均超過(guò)5%。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，%，B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。圖4 2013Q2中國(guó)自主銷(xiāo)售為主B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀近年來(lái)由于移動(dòng)終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的移動(dòng)端市場(chǎng)成為了各大電商購(gòu)物平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)電商企業(yè)加大了移動(dòng)端資源的投入，紛紛進(jìn)行移動(dòng)端改版升級(jí)迎合用戶(hù)需求、提升用戶(hù)體驗(yàn)，促使用戶(hù)向移動(dòng)端分流。2013年第二季度，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于穩(wěn)定，如圖5所示。盡管與PC端相比，移動(dòng)端交易規(guī)模占比還相對(duì)較?。ㄈ鐖D6所示），但是隨著移動(dòng)端持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，其占比將會(huì)在未來(lái)幾年繼續(xù)擴(kuò)大。從移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)份額來(lái)看，交易份額前三名的位置一直由淘寶、京東、騰訊電商占據(jù)，三家份額總和占據(jù)80%以上的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)（如圖7所示）。其中，%，蘇寧易購(gòu)占比1%。圖5 2012Q12013Q2中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模圖6 2012Q12013Q2中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額PC端和移動(dòng)端占比圖72013Q2中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物企業(yè)交易規(guī)模市場(chǎng)占比（二）蘇寧云商及蘇寧易購(gòu)概覽2013年2月21日，在南京蘇寧總部，董事長(zhǎng)張近東宣布，原蘇寧電器股份有限公司正式更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司。作為全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一，蘇寧意圖跨界到電商業(yè)、電信業(yè)甚至銀行業(yè)，在不放棄龐大的門(mén)店體系的同時(shí)，把門(mén)店、電子商務(wù)和零售服務(wù)全部整合成一朵無(wú)邊無(wú)際的智能云，通過(guò)它來(lái)連接兩端的供應(yīng)商和客戶(hù)，力爭(zhēng)成為“沃爾瑪+亞馬遜”的完美融合體。從1999年開(kāi)始，蘇寧電器就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)884新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)拜訪(fǎng)，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門(mén)戶(hù)網(wǎng)購(gòu)嫁接，并于2005年組建B2C部門(mén)，開(kāi)始自己的電子商務(wù)嘗試。2009年，蘇寧電器終于完成了對(duì)老對(duì)手國(guó)美電器的反超，并在2009年8月推出自己的電商平臺(tái)——蘇寧易購(gòu)。蘇寧易購(gòu)整合了全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的家電購(gòu)物與咨詢(xún)的網(wǎng)站，旨在成為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)幾年的摸索之后，2012年，蘇寧將大批業(yè)務(wù)骨干調(diào)往蘇寧易購(gòu)，并將各個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)與蘇寧易購(gòu)掛鉤，傾集團(tuán)之力支持其發(fā)展。蘇寧易購(gòu)也不負(fù)眾望，成為2012年增速最快的平臺(tái)電商，大步流星地趕超上來(lái)，在業(yè)內(nèi)自主銷(xiāo)售式電商的市場(chǎng)份額排名中，蘇寧易購(gòu)僅次于劉強(qiáng)東的京東商城名列第二。根據(jù)蘇寧電器1月16日公布的2012年電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的公告，收入增幅超過(guò)210%，這一數(shù)字要遠(yuǎn)高于京東和天貓。同時(shí)，為了搶占市場(chǎng)份額，豐富產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，順應(yīng)電商行業(yè)日益多元化的趨勢(shì)，2012年9月，蘇寧出資6600萬(wàn)美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)注于母嬰用品的電商企業(yè)——紅孩子公司，從3C家電逐步向服裝、美妝、母嬰等等銷(xiāo)售領(lǐng)域擴(kuò)充，向“超電器化”經(jīng)營(yíng)邁出了重要的一步。蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧云商長(zhǎng)期以來(lái)積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的，因此，將線(xiàn)上和線(xiàn)下予以整合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，成為了蘇寧未來(lái)發(fā)展的重要目標(biāo)。圖8蘇寧易購(gòu)20102013交易額變化（億元）（三）蘇寧易購(gòu)面臨的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)忠誠(chéng)度（黏性）過(guò)低蘇寧易購(gòu)的用戶(hù)忠誠(chéng)度一直是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠促銷(xiāo)手段吸引用戶(hù)，也只有在促銷(xiāo)期間內(nèi)，易購(gòu)的網(wǎng)站流量會(huì)大幅增長(zhǎng)，而促銷(xiāo)以后流量便又急速下跌（如圖9）。這反映了蘇寧易購(gòu)在提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，即用戶(hù)黏性方面仍舊任重道遠(yuǎn)。ALEXA的數(shù)據(jù)也顯示，蘇寧易購(gòu)年度流量呈現(xiàn)大起大落的態(tài)勢(shì)，包括81雙11等促銷(xiāo)和每月的E18促銷(xiāo)時(shí)其流量排名最高可以達(dá)到100名以?xún)?nèi)，但是促銷(xiāo)結(jié)束后就快速回落到500名左右，顯然廣告促銷(xiāo)吸引的用戶(hù)并不能成為易購(gòu)的穩(wěn)定的用戶(hù)。圖82013年19月蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站流量變化圖吸引用戶(hù)成本過(guò)高蘇寧的對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方面的投入一向大手大腳，各個(gè)地鐵的入口，戶(hù)外展示牌，中國(guó)好聲音等娛樂(lè)節(jié)目到處充斥著蘇寧易購(gòu)的廣告。這樣巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本并未給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)預(yù)期的效果。用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的低下，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率居高不下，利潤(rùn)空間不斷縮小。因此后期，蘇寧應(yīng)該改變營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式以提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用所占的收入比。圖92012年6月中國(guó)主流B2C轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)對(duì)比信息系統(tǒng)有待完善作為全公司“神經(jīng)系統(tǒng)”——信息系統(tǒng)的升級(jí)改造也在進(jìn)行之中。由于經(jīng)驗(yàn)不足，蘇寧易購(gòu)面向消費(fèi)者的網(wǎng)站一直飽受詬病，包括打開(kāi)速度太慢、搜索關(guān)聯(lián)度太低、品類(lèi)展示不合理等等。蘇寧準(zhǔn)備對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模的升級(jí)，目的就是為了更好地支持大數(shù)據(jù)并發(fā)、線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從蘇寧易購(gòu)的投訴結(jié)構(gòu)分析，超過(guò)10%以上的核心投訴點(diǎn)，分別是網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題、退款難、發(fā)貨慢，其中系統(tǒng)性問(wèn)題占據(jù)67%，在這個(gè)最集中的核心投訴點(diǎn)上，主要是能下單卻實(shí)際缺貨、訂單異常、電子優(yōu)惠券無(wú)法使用、無(wú)法支付等四個(gè)細(xì)項(xiàng)。因此，改善信息系統(tǒng)，提高網(wǎng)站效率和用戶(hù)體驗(yàn)成為蘇寧亟待解決的問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下的定價(jià)策略在更名為蘇寧云商之后半年不到，蘇寧便邁出了探索全新發(fā)展模式的重要一步，推出“雙線(xiàn)同價(jià)”。自2013年6月8日起，全國(guó)的蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店中銷(xiāo)售的所有商品與蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也指出：“這不是一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)行為，而是一次深刻的行業(yè)變革”。從中短期上來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)必然會(huì)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店毛利空間造成一定程度的擠壓，進(jìn)而拉低整體的毛利空間，對(duì)公司的業(yè)績(jī)將會(huì)形成一定的負(fù)面影響。但線(xiàn)上蘇寧易購(gòu)會(huì)因此而受益，實(shí)體店的引流將有利于蘇寧易購(gòu)平臺(tái)化的發(fā)展，這在一定程度上彌補(bǔ)了線(xiàn)下實(shí)體零售的虧損。怎樣的價(jià)格策略才能使蘇寧整體的收益實(shí)現(xiàn)最大化，還需要進(jìn)一步的分析研究。差異化競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去實(shí)體店的發(fā)展中，蘇寧一直在用租、建、購(gòu)、并的方式拓展體量，而現(xiàn)在電商的加速期，尤其在明確“去電器化”的全品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)的方式去擊穿更多的專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，顯然是目前看來(lái)最有效的方式。史上最著名的案例就是亞馬遜對(duì)Zappos的收購(gòu)。不過(guò)，好的并購(gòu)并不是通過(guò)簡(jiǎn)單的加法就能完成的，一定要做到差異化，形成互補(bǔ)?？紤]到現(xiàn)在的電商行業(yè)提供的大多都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此如果能夠引入差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)必將獲得很大一部分的流量導(dǎo)入。倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的整合蘇寧在電商行業(yè)相對(duì)于京東來(lái)說(shuō)還只是新手，無(wú)論從用戶(hù)體驗(yàn)還是物流放面。不過(guò)蘇寧依托強(qiáng)大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)還是充滿(mǎn)希望的。蘇寧千萬(wàn)不可以將線(xiàn)上和線(xiàn)下的業(yè)務(wù)割裂開(kāi)來(lái)，否則相對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。它必須充分發(fā)揮自己優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈替我，物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的一個(gè)整合發(fā)揮協(xié)同作用，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析（一）外部環(huán)境分析（PEST分析）政治法律環(huán)境：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度及法律法規(guī)等因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。在中國(guó)，政治上，雖然改革開(kāi)放三十年取得了舉世矚目的成就，然而發(fā)展至今也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，2008年開(kāi)始的金融危機(jī)的不斷發(fā)酵直接推高了國(guó)內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)體制改革的呼聲，因此近來(lái)政府逐漸放寬了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的管制，使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中民營(yíng)資本相對(duì)活躍，同時(shí)制訂了相關(guān)政策，鼓勵(lì)支持電子商務(wù)發(fā)展。法律上，中國(guó)市場(chǎng)廣大，但仍然屬于新興市場(chǎng)，在急劇發(fā)展變革的過(guò)程中，電子商務(wù)相