【正文】 構(gòu)思 批量上市篩選市場(chǎng)試銷試銷產(chǎn)品試制市場(chǎng)分析產(chǎn)品概念商業(yè)分析 。這是發(fā)展新產(chǎn)品的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，沒(méi)有構(gòu)思不可能生產(chǎn)出新產(chǎn)品實(shí)體，從一定的意義上講，好的構(gòu)思是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的一半。表101 顯示了一個(gè)公司在其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的成本預(yù)算。實(shí)際上在這幾個(gè)階段中都有成本發(fā)生，從而就構(gòu)成了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總成本。階段構(gòu)思數(shù)量通過(guò)比率平均成本（元）總成本（元） 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品試制 市場(chǎng)試銷 批量上市80 2010421：41：2 2：51：21：2200030000200000400000200000026320001600006000002000000160000040000008360000 表101 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本一覽 菲利浦從圖102中可以看出，1968年時(shí)，58個(gè)構(gòu)思中最終只能產(chǎn)生一件成功的產(chǎn)品，而到了1981年，7個(gè)構(gòu)思中就可以產(chǎn)成一個(gè)成功的產(chǎn)品。另外，從圖中還可以看出，產(chǎn)品試制—即將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體的階段要占最長(zhǎng)的時(shí)間。具體而言，企業(yè)通?？赏ㄟ^(guò)以下一些渠道來(lái)獲得產(chǎn)品的構(gòu)思。顧客的需求是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的起點(diǎn)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析和調(diào)查，可以知道哪些產(chǎn)品是成功的，哪些產(chǎn)品是有缺陷的，對(duì)有缺陷產(chǎn)品的改進(jìn)就是一種構(gòu)思的來(lái)源；⑶中間商。從中間商那里收集構(gòu)思是一條有效的途徑；⑷科技人員。因此，科技人員的一個(gè)新設(shè)想很可能孕育著一件新產(chǎn)品；⑸企業(yè)營(yíng)銷人員與管理人員。營(yíng)銷人員與管理人員熟悉產(chǎn)品，也熟悉行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，他們?cè)诰C合各方面信息的基礎(chǔ)上往往能夠提供出好的產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)。構(gòu)思的方法很多，歸納起來(lái)，常用的方法有這樣幾種：一是垂直思維法，或稱“傳統(tǒng)思維法”。垂直思考法的合理性在于其比較尊重事物發(fā)展的邏輯規(guī)律，但也可能由于因循守舊而使構(gòu)思難以有所突破；二是水平思維法，或稱“破格思維法”。有時(shí)創(chuàng)意者會(huì)從人們認(rèn)為不可思議的角度去尋求新的構(gòu)思，有時(shí)則比較注重對(duì)某些跨行業(yè)、跨學(xué)科知識(shí)的借鑒和運(yùn)用。三是聯(lián)想思維法。如人們會(huì)從動(dòng)物的某些動(dòng)作和習(xí)性上構(gòu)思出適應(yīng)人們需要的一些產(chǎn)品；會(huì)由自然界的某些現(xiàn)象誘發(fā)出新的創(chuàng)意，仿生學(xué)實(shí)際上就是一種聯(lián)想思維的方式。四是會(huì)商思維法，又稱“頭腦風(fēng)暴法”。它是一種特殊的聚會(huì)，在這種聚會(huì)上與會(huì)者可以就某一創(chuàng)意目標(biāo)任意地發(fā)表意見(jiàn)，提出自己的構(gòu)思。 篩選 好的構(gòu)思對(duì)于發(fā)展新產(chǎn)品十分重要，但有了構(gòu)思并不一定能付諸實(shí)施，這要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和能力來(lái)進(jìn)行選擇。所謂“不合理”的構(gòu)思一方面是指缺乏科學(xué)依據(jù)和可操作性的；另一方面是指同企業(yè)的基本目標(biāo)不相吻合或企業(yè)一時(shí)無(wú)能力進(jìn)行開(kāi)發(fā)的構(gòu)思。先是由企業(yè)自己進(jìn)行初選，淘汰那些明顯不合理的構(gòu)思；然后再對(duì)剩余構(gòu)思進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)價(jià)和篩選。 表102 產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表產(chǎn)品成功的相對(duì)權(quán)數(shù)企業(yè)實(shí)際能力水平(B)評(píng)分必要因素 (A).08(AB)1. 企業(yè)聲譽(yù)252。3. 技術(shù)水平252。5. 財(cái) 力252。7. 位置設(shè)備252。 總計(jì)其具體步驟是：首先定出產(chǎn)品成功的必要因素；然后對(duì)各個(gè)必要因素設(shè)定權(quán)數(shù)（依重要性程序順序排列）；再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況予以評(píng)分（—）；最后對(duì)各個(gè)因素加權(quán)后計(jì)算總分。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明。 應(yīng)該注意的是，產(chǎn)品成功的必要因素并不是局限在表中列出的八項(xiàng)內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)構(gòu)思的特征和企業(yè)的實(shí)際情況去確定。在篩選階段，企業(yè)必須避免犯兩種錯(cuò)誤。如日本在個(gè)人電腦（PC機(jī)）的開(kāi)發(fā)上實(shí)際上是同美國(guó)差不多同時(shí)起步的，但他們卻忽視了這一具有極大潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品，結(jié)果在個(gè)人電腦市場(chǎng)上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了；另一錯(cuò)誤為誤用錯(cuò)誤（goerror），即企業(yè)允許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)和進(jìn)行商業(yè)化批量生產(chǎn)。一是絕對(duì)失?。╝bsolute product failure）,企業(yè)不僅損失了利潤(rùn)，而且無(wú)法收回投資成本甚至部分變動(dòng)成本；二是部分失?。╬artial product failure）,企業(yè)無(wú)法獲取利潤(rùn)，但基本上還能回收成本；三是相對(duì)失敗（relative product failure）,企業(yè)雖然能獲取利潤(rùn)，但是機(jī)會(huì)成本過(guò)高，或低于企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率。這些標(biāo)準(zhǔn)由于對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性不同，所以在進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)可加上一定的權(quán)重。經(jīng)過(guò)加權(quán)綜合后，可分為很好（）、尚可()較差()三個(gè)等級(jí),。產(chǎn)品成功的因素相對(duì)權(quán)數(shù)（1）產(chǎn)品能力水平（2）評(píng)分（12）產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)高績(jī)效成本比率高營(yíng)銷資金支持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少小計(jì)表103 新產(chǎn)品分等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技 術(shù)完成率在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)要對(duì)其總成功率進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般可采用以下公式：總成功率 =例如，如估計(jì)這三個(gè)比率分別是60%、75%和80%%。 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，它離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品又近了一步。消費(fèi)者不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的構(gòu)思，卻會(huì)對(duì)具體的產(chǎn)品概念產(chǎn)生興趣。比如，一個(gè)企業(yè)掌握了水解珍珠的技術(shù)，產(chǎn)生了液體珍珠營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的構(gòu)思。即：康復(fù)補(bǔ)劑，適合老年人夜間就寢前服用；美容養(yǎng)顏補(bǔ)劑，適合年輕女性早晨服用，使皮膚細(xì)嫩；而可口養(yǎng)腦補(bǔ)劑，則適合學(xué)齡期兒童在中午飲用，可以提高兒童的記憶力。產(chǎn)品概念的測(cè)試通常是從兩個(gè)角度。如某種新型的電動(dòng)汽車，其產(chǎn)品概念應(yīng)當(dāng)詳細(xì)到外觀的色彩，坐墊的皮料，以及最高時(shí)速和耗電程度等等。只有在市場(chǎng)反饋意見(jiàn)比較良好的情況下，才能進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，否則就會(huì)形成較大的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)歸根結(jié)蒂是為了給企業(yè)帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益，如果一件新產(chǎn)品的投資開(kāi)發(fā)最終要虧本或無(wú)利可圖，那么這件新產(chǎn)品是不值得去開(kāi)發(fā)的。商業(yè)分析實(shí)際上也有兩個(gè)角度。對(duì)銷售總量的估計(jì)是商業(yè)分析中很重要的方面，因?yàn)殇N售量的大小不僅影響企業(yè)的投資回報(bào)期的長(zhǎng)短，還會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。如果是一次性購(gòu)買(mǎi)商品，其銷售總量比較容易估計(jì)，一般只要能了解需求者的大體數(shù)量，購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力，以及企業(yè)的市場(chǎng)占有概率就能夠大體上測(cè)定出來(lái)；而經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)商品相對(duì)就難以估計(jì)，因?yàn)檫€必須了解顧客的重購(gòu)頻率以及回頭率等不可控的數(shù)據(jù)；非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品介于兩者之間，估計(jì)時(shí)也會(huì)有一定的難度。必須指出的是，任何數(shù)量分析的模型和方法都是有局限性的，最終還必須參照實(shí)際情況對(duì)數(shù)量分析的結(jié)果進(jìn)行修正。市場(chǎng)分析商業(yè)分析之后并不能馬上進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試制，因?yàn)檫€必須對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景作一番分析。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)分析首先是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量的分析，看有多少消費(fèi)者可能成為新產(chǎn)品的買(mǎi)主。這些都影響著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功概率及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，是在產(chǎn)品正式開(kāi)發(fā)之前必須搞清楚的。這是一個(gè)很關(guān)鍵的階段，因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)階段的一系列活動(dòng)可以說(shuō)是“紙上談兵”，而產(chǎn)品試制則是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)變成一件顧客真正能夠消費(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品。即它必須能在一切可能設(shè)想到的環(huán)境條件下正常使用，而不是只能在良好的環(huán)境條件下使用；它必須在正常的生產(chǎn)條件與成本水平（即批量生產(chǎn)的條件和水平）下生產(chǎn)。所以通常一些新產(chǎn)品的樣品需要經(jīng)過(guò)實(shí)地使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室理化性能測(cè)試的階段。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)試制主要應(yīng)由企業(yè)的科研部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)去進(jìn)行，但是，企業(yè)的最高管理部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)要共同參與，把握開(kāi)發(fā)試制的進(jìn)程，提供各種有用的信息，使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)試制順利完成。盡管企業(yè)在前面幾個(gè)階段作了大量的工作，也對(duì)顧客進(jìn)行了直接調(diào)查，但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)設(shè)想的產(chǎn)品和實(shí)