【正文】 頁(yè)下載速度（2）企業(yè)內(nèi)容（3）瀏覽的效率（4）安全性（5）商品搜尋引擎（6）豐富的商品資訊（7）階層式的商品陳列（8）提供具有附加價(jià)值的資訊Cho, j. and Park, D. (2000), Novel Fuzzy Logic Control Based on Weighting of Partially Inconsistent Rules Using Neural Network, Journal of Intelligent ＆ Fuzzy Systems, （2）, . [26]（1）提供產(chǎn)品資訊（2）顧客服務(wù)（3）購(gòu)買結(jié)果1Szymamski, . and Hise, . (2000), ESatisfaction：An Initial Examination, Journal of Retailing, 76（3）,. [40]（1）網(wǎng)路商店交易安全之提供對(duì)於顧客滿意度有顯著的正向影響（2）購(gòu)物便利性對(duì)於網(wǎng)路商店的滿意度有相當(dāng)重要的影響（3）享受不必出門便能購(gòu)物的便利性1Liang, T. P. and Lai, H. J. (2001), Effect of Store Design on Consumer Purchases：on Empirical Study of online Bookstores, Information and Management, 39（6）, . [31]（1）消費(fèi)者個(gè)人化的資訊（2）提供多種付款方式（3）允許退貨（4）提供價(jià)格與其它相關(guān)特質(zhì)的比較（5）保證安全交易1張紹勳(2001)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)之關(guān)係品質(zhì)模式，廣告學(xué)研究，16集， pp. 5581。[15]（1）先進(jìn)的技術(shù)或設(shè)備（2）頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀精緻（3）處理問題時(shí)讓消費(fèi)者覺得信任（4）連線快速穩(wěn)定（5）內(nèi)容時(shí)常更新（6）購(gòu)物過程回應(yīng)快速（7）個(gè)人化環(huán)境（8）讓消費(fèi)者易於瞭解使用（9）重視客戶反應(yīng)意見、需求及申訴（10）多方面的服務(wù)（11）安全刷卡機(jī)制（12）保證退款服務(wù)（13）售後服務(wù)的保障1吳炫達(dá)(2004)，影響拍賣網(wǎng)站消費(fèi)者對(duì)於賣方信任與競(jìng)標(biāo)意願(yuàn)之研究，國(guó)立成功大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所碩士論文。[14]（1）線上銷售店面網(wǎng)站相較於實(shí)體商店，能夠提供個(gè)人化的商品或服務(wù)（2）若要提升顧客對(duì)網(wǎng)站特性的重視程度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)及便利性兩者均為重要因素（3）網(wǎng)路商店的服務(wù)品質(zhì)愈符合顧客需求，則顧客對(duì)網(wǎng)路商店之滿意程度也愈高（4）提升服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，則須重視保證性、可靠性及回應(yīng)性等主要的關(guān)鍵因素參、研究設(shè)計(jì)與方法此章闡述本研究層級(jí)架構(gòu)之建立，進(jìn)而說明問卷的設(shè)計(jì)方式以及資料分析方法，最後建立FAHP評(píng)估模式與求解流程。再以這22項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)為基礎(chǔ)，使用KJ法分類成9個(gè)構(gòu)面，最後再分為網(wǎng)路因素、商品因素、服務(wù)因素為開設(shè)網(wǎng)路商店成功因素之三大層面。表 ：網(wǎng)路商店成功因素之評(píng)估指標(biāo)與相關(guān)文獻(xiàn)層面構(gòu)面評(píng)估指標(biāo)相關(guān)文獻(xiàn)編碼相關(guān)文獻(xiàn)網(wǎng)路因素前置時(shí)間反應(yīng)性（5,7,9,15,17）(1)Hoffman amp。 Turban,1999(10)Cho ＆ Park,2000(11)Szymamski amp。 Shi,2003(15)劉朝銘,2003(16)吳炫達(dá),2004(17)鄒宜真,2004即時(shí)性（5,9,15）使用性網(wǎng)站設(shè)計(jì)（3,5,15,17）便利性（4,5,6,11,14,17）無時(shí)間限制（1,14）資訊提供產(chǎn)品說明（5,8,9,10）購(gòu)物資訊（5,8,9,12）購(gòu)物流程（2,5,15）安全機(jī)制隱私權(quán)（5,14,16）安全性（5,8,9,11,12,13,14,15）商品因素吸引力訂價(jià)（2,3,12）促銷（5,6）多樣化（4,8,17）信賴感知名度（16）信譽(yù)（7,15,16,17）滿意度品牌形象（2,5,16）商品品質(zhì)（3,13,14）服務(wù)因素貨物服務(wù)貨物付款方式（6,12）運(yùn)送、退貨服務(wù)（2,4,5,8,12,15）客戶服務(wù)諮詢、申訴（2,5,15）售後服務(wù)（10,15）客製化（2,5,6,7,13,15,17）0層 1層 2層 3層構(gòu)念 層面 構(gòu)面 評(píng)估指標(biāo)圖 1 ：網(wǎng)路商店之成功因素層級(jí)架構(gòu)圖二、問卷設(shè)計(jì)本研究之問卷，定名為：「運(yùn)用模糊AHP法建構(gòu)網(wǎng)路商店之成功因素問卷」，其主要目的在於確定網(wǎng)路商店成功因素評(píng)估指標(biāo)之相對(duì)權(quán)重。衡量尺度基本上可劃分為五個(gè)等級(jí)－「同重要、稍重要、重要、很重要與極重要」，分別賦予1，3，5，7，9的衡量值，另外介於五個(gè)衡量尺度間有四個(gè)等級(jí)，賦予2，4，6，8的衡量值。依所獲得的資料，依下述「資料分析」建立成功因素之權(quán)重值。網(wǎng)路商店之成功因素各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，利用表二的方法以三角模糊數(shù)（Triangular fuzzy numbers）之?dāng)X取，將每位受訪者所表達(dá)的意見加以轉(zhuǎn)換，並利用Microsoft Excel 2000進(jìn)行受訪者意見的整合與計(jì)算各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)之模糊權(quán)重值，接著進(jìn)行解模糊化（Defuzzication），獲得解模糊權(quán)重值，並經(jīng)正規(guī)化（Normalization）處理後，得到各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)之正規(guī)化權(quán)重值，最後進(jìn)行層級(jí)串聯(lián)（Series of hierarchical），求得層級(jí)串聯(lián)後各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)之相對(duì)權(quán)重值（Fuzzy weighting value），建立整個(gè)成功因素評(píng)估指標(biāo)之權(quán)重體系。第0層級(jí)代表網(wǎng)路商店之成功因素，第1層級(jí)代表影響最終目標(biāo)主要因素之層面，第2層級(jí)代表影響主要因素之構(gòu)面，第3層級(jí)代表各構(gòu)面所涵蓋的評(píng)估指標(biāo)。建立模糊正倒值矩陣以三角模糊數(shù)來表達(dá)每位受訪者意見的模糊現(xiàn)象，即可進(jìn)一步建立模糊正倒值矩陣M。 Tzeng(1993) [38]所提出之重心法進(jìn)行解模糊化。若要進(jìn)一步求得在第0層最終目標(biāo)下之第3層第k個(gè)評(píng)估指標(biāo)之權(quán)重，則必須進(jìn)行層級(jí)串聯(lián)，其串聯(lián)方法如公式（6）所示：公式（6） 經(jīng)由以上的說明及演算，便可以得到層級(jí)串聯(lián)後的權(quán)重值，以利排序順位選出前十名成功因素，本研究將其定名為關(guān)鍵成功因素。一、受訪者基本資料之分析本研究於94年7月4日至7月17日進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出98份，其中當(dāng)面受訪有87份，網(wǎng)路受訪有11份，共回收82份，%，經(jīng)篩除明顯不合格之問卷，共得有效問卷70 份，％。二、架設(shè)網(wǎng)路商店評(píng)估指標(biāo)權(quán)重之建立模糊權(quán)重之計(jì)算首先以公式（1）將70位有效問卷加以整合，接著利用公式（2）和公式（3）計(jì)算各因素之模糊權(quán)重值，然後利用公式（4）對(duì)模糊權(quán)重值進(jìn)行解模糊化，以求得解模糊權(quán)重值，最後以公式（5）進(jìn)行正規(guī)化處理，可得到各因素之正規(guī)化權(quán)重值與權(quán)重排名。表 ：各項(xiàng)構(gòu)面之權(quán)重表及其個(gè)別權(quán)重排名主要構(gòu)面名稱模糊權(quán)重值解模糊權(quán)重值正規(guī)化權(quán)重值權(quán)重排名前置時(shí)間(,)4使用性(,)3資訊提供(,)2安全機(jī)制(,)1吸引力（,）1信賴感（,）2滿意度（,）3貨物服務(wù)(,)2客戶服務(wù)(,)1經(jīng)由前述幾個(gè)步驟，利用公式（6）可進(jìn)行層級(jí)間的串聯(lián)，計(jì)算出層級(jí)串聯(lián)後各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)之相對(duì)權(quán)重值，並進(jìn)行整體排序，如表四所示。所以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店時(shí)，販?zhǔn)鄣纳唐繁仨毺貏e考慮到是否對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，亦即其價(jià)格是否合理、產(chǎn)品是否多樣化、促銷方案是否奏效，以及對(duì)於消費(fèi)者之諮詢、申訴與售後服務(wù)是否周全，最後，則需致力於該網(wǎng)路商店之信譽(yù)與知名度的提升。圖 2：主要構(gòu)面之權(quán)重分佈圖（2）評(píng)估指標(biāo)分析從下表五的評(píng)估指標(biāo)權(quán)重值與個(gè)別排序此二欄位中，可了解在某一構(gòu)面下之評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重值與權(quán)重排名，並可對(duì)22項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行整體排序。例如：在信賴感此一構(gòu)面下，「信譽(yù)」，這代表「信譽(yù)」不管在於消費(fèi)者、業(yè)者、學(xué)者眼中，都是極為重要的。藉由以上的分析，表五可以幫助網(wǎng)路商店業(yè)者，在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店時(shí)，作為決策之用。由此可知，前10名中有7項(xiàng)（黑底及斜體字）是受此三類受訪者一致認(rèn)為重要之因素。表 ：三類受訪者之分析比較排名資深消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)業(yè)者相關(guān)研究學(xué)者1信譽(yù)諮詢、申訴信譽(yù)2商品品質(zhì)信譽(yù)商品品質(zhì)3售後服務(wù)商品品質(zhì)訂價(jià)4運(yùn)送、退貨服務(wù)售後服務(wù)貨物付款方式5多樣化多樣化售後服務(wù)6貨物付款方式促銷品牌形象7訂價(jià)訂價(jià)運(yùn)送、退貨服務(wù)8促銷便利性促銷9諮詢、申訴知名度知名度10知名度產(chǎn)品說明諮詢、申訴三、層級(jí)架構(gòu)一致性檢定單一成對(duì)比較矩陣、整個(gè)層級(jí)之一致性檢定以及一致性比率整理如表七所示。因此，研究結(jié)果應(yīng)可充份表達(dá)受訪者之意見。下述是以某企業(yè)欲投資或併購(gòu)其他網(wǎng)路商店為例，探討應(yīng)選擇哪家網(wǎng)路商店才是最佳之抉擇。表 ：整個(gè)層級(jí)架構(gòu)之一致性檢定及一致性比率因素／構(gòu)面是否合格是否合格成功因素是是網(wǎng)站因素是是商品因素是是服務(wù)因素0是0是前置時(shí)間0是0是使用性是是資訊提供是是安全機(jī)制0是0是吸引力是是信賴感0是0是滿意度0是0是貨物服務(wù)0是0是客戶服務(wù)是是表 ：以網(wǎng)路商店建立決策支援系統(tǒng)評(píng)估指標(biāo)權(quán)重值虛擬網(wǎng)路商店信譽(yù)76747378商品品質(zhì)82808379售後服務(wù)73597480諮詢、申訴86878889多樣化80838089訂價(jià)