【正文】 問題點，如此反復(fù)追查。第二章　天安集團營銷及營銷管理問題的核心表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略－因事實而形成的自然戰(zhàn)略l 公司的戰(zhàn)略意圖是基于老總個人超強的對市場領(lǐng)悟力和判斷力，而非建立在公司對內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，并進行科學(xué)策劃和決策的基礎(chǔ)之上；l 公司的戰(zhàn)略意圖沒建立相應(yīng)的適應(yīng)性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：人力資源發(fā)展、品牌塑造、技術(shù)研發(fā)、特殊關(guān)系、管理創(chuàng)新等缺乏相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應(yīng)有議事日程上來，如：“公司這些年的發(fā)展太不正常了，發(fā)展速度很快，但公司在管理上和人員素質(zhì)上卻沒有得到相應(yīng)提高，這肯定會對公司的進一步發(fā)展拖后腿。“公司對外宣傳不太重視，這與領(lǐng)導(dǎo)層有關(guān)系?！?；l “公司發(fā)展太快了，一下子沒思路了”；市場研究－事實上的功能喪失l 公司對市場一線的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，離市場越來越遠，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā)展變化和業(yè)務(wù)人員的實際能力的理解和判斷越來越憑經(jīng)驗，但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經(jīng)驗的準(zhǔn)確性和有效性能否繼續(xù)支撐天安業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán)境的變化做出快速的響應(yīng)；能否制定出相應(yīng)的政策措施；能否對制定的政策進行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督；l 營銷總公司雖設(shè)有市場處，并制訂了一些相應(yīng)的制度，但事實上市場處并沒有有效地發(fā)揮出應(yīng)有的功效，如：對公司的生產(chǎn)到客戶的產(chǎn)銷一體進行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應(yīng)能力；進行明天的潛在市場分析；尋找公司資源在配置上的空白領(lǐng)域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢等，此項功能形同虛設(shè)；l 公司的市場研究只是基于一線業(yè)務(wù)員的點滴反饋，并且散落在個人的頭腦中，公司很難形成一個對行業(yè)市場和競爭態(tài)勢的整體構(gòu)畫；l 公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對手的近期動向等等，眾說紛紜，公司對一線業(yè)務(wù)員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標(biāo)尺和依據(jù)；l “這些年來，公司的高層領(lǐng)導(dǎo)基本上很少拜訪客戶，到市場上去走走?！保籰 “在市場預(yù)測、市場信息收集、市場開拓方面，我們沒有正泰在這一塊做得好，三星、天正都不錯，許繼、天開、長城也還可以?！保籰 “一旦劃分區(qū)域，市場操作沒有了，沒有市場操作，沒有了市場導(dǎo)向，相當(dāng)于把市場賣給他，市場的信息收集很少。以一南方市場為例，公司產(chǎn)品曾經(jīng)在那做得很不錯，但接下來停滯了，因為業(yè)務(wù)員認為賺夠了，怕風(fēng)險，不愿意再投入，不再愿意干了，于是客戶關(guān)系就此流失，新的業(yè)務(wù)人員要進入廣東市場又要重新建立關(guān)系，而這并非一朝一日，立竿見影的。”；l “應(yīng)收帳款中有財務(wù)部知曉，營銷總公司的其它部門和相關(guān)人都不知道。沒有市場管理的體制存在，只是被動操作。公司現(xiàn)在只是提供產(chǎn)品與服務(wù)，功能缺失。”；l “正泰的成功在于公司幫助的介入，結(jié)算靈活，雖然提點不高，但公司對市場介入管理，三星與天正也是如此。”“營銷總公司基本上對一線業(yè)務(wù)人員喪失了管理作用?！眑 “管理方面，應(yīng)該把人員精簡，把人才的整體素質(zhì)提高，把人放在更合適的地方。于是公司不得不在銷售政策中要求業(yè)務(wù)人員的銷售額中，其它品類產(chǎn)品必須占有一定的比例；l 公司產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，但一些地區(qū)，由于市場競爭的激烈，產(chǎn)品的銷價很難定的很高，比如杭州和寧波市場，當(dāng)?shù)氐匿N價低于公司的價格較多，使得當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓很難有大的飛越；l 盡管公司每年要推出十來個新產(chǎn)品，但由于市場的激烈競爭和競爭對手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來越低，越來越不明顯。銷售渠道－“關(guān)系”、單一l 公司現(xiàn)行的銷售渠道就猛攻供電系統(tǒng)，與之建立良好的關(guān)系，來實現(xiàn)公司產(chǎn)品的銷售；l 對大工程、大項目的應(yīng)標(biāo)能力缺乏，對重點行業(yè)的開拓缺乏滲透力和必要的意識，銷售渠道和業(yè)務(wù)信息渠道單一，比如對能源、郵電、鐵路、鋼鐵、制造等行業(yè)，公司就沒有相應(yīng)的公關(guān)舉措，依然固守傳統(tǒng)的渠道。營銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差l 業(yè)務(wù)員與營銷公司之間的貌合神離、關(guān)系冷漠，只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有業(yè)務(wù)上的事情，都不愿意回來與營銷公司的其他人進行溝通和交流，而且營銷公司的內(nèi)部人員也對業(yè)務(wù)員存在著諸多忌妒和等級觀，業(yè)務(wù)員與公司之間形成了是事實上的業(yè)務(wù)代理關(guān)系；l 一線業(yè)務(wù)人員怕家里人（營銷公司的相關(guān)人員）搞貓膩，將自己辛辛苦苦得來的業(yè)務(wù)信息泄露了，讓其他人得了便宜，于是公司盡管明文規(guī)定業(yè)務(wù)項目必須立項，業(yè)務(wù)人員寧愿被處罰，也不愿意將項目信息告知公司，先斬后奏。”全員營銷、團隊營銷的概念無從談起；l 由于有一線成功的業(yè)務(wù)人員做榜樣，營銷公司的人員流動性大，許多到銷售一線去做業(yè)務(wù)，營銷公司一直處在動蕩之中，對業(yè)務(wù)人員的管理和服務(wù)也就缺乏一至性和完整性，業(yè)務(wù)人員與營銷公司人員成了“熟悉的陌生人”，相互之間很多都不認識。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求；l 價格，是所有訪談的業(yè)務(wù)人員都提及到的，認為只要公司產(chǎn)品的價格低一些，銷售業(yè)績肯定還會再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百；l 公司的所有業(yè)務(wù)人員都沒有中高壓電器的相關(guān)技術(shù)背景，擁有大學(xué)學(xué)歷的較少，并且對公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識，對于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門或私聘個技術(shù)顧問幫助解答，技術(shù)營銷的理念無從談起；l 公司的業(yè)務(wù)人員除了入司教育外，就再沒有什么銷售知識和技術(shù)知識的相關(guān)培訓(xùn)，也沒有有意識地組織業(yè)務(wù)人員進行銷售的交流和研討活動，業(yè)務(wù)人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)條件著手，來解剖這些問題產(chǎn)生的根源。天安的成功，正是得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、靈活的營銷政策、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、對技術(shù)研究的高度重視，更為重要的是天安決策層的睿智和對市場的獨特悟性，一舉奠立了目前天安在行業(yè)中有利地位。行外企業(yè)厲兵秣馬、欲殺入行業(yè)內(nèi)分一杯羹隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、兩網(wǎng)改造的深入以及能源、郵電、鐵路、制造、房地產(chǎn)等行業(yè)的快速發(fā)展等利好政策、利好因素不斷涌現(xiàn)，中高壓電器行業(yè)已成為我國少有高利潤行業(yè)。隨著各種勢力的介入，競爭將更加激烈，行業(yè)的利潤將會迅速攤薄，企業(yè)的利潤空間將被進一步壓縮，競爭的態(tài)勢將會更加繁雜?？傊碌母偁帒B(tài)勢，使天安不得不重新審視自己的傳統(tǒng)競爭手法，是否適應(yīng)了當(dāng)前白熱化競爭的要求，是否應(yīng)該采取得力的措施去應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，當(dāng)然，答案是肯定的，只是如何變革的問題。目前，天安的關(guān)系營銷只維系在供電系統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員也認為用戶級客戶的點散、量小、價格低，做起來累而且沒太多花頭。天安對大項目、大工程以及一些重點行業(yè)參與不夠、應(yīng)標(biāo)不力，沒有針對大項目大工程的專門投標(biāo)團隊，缺乏對這些行業(yè)的主管部門建立長期合作關(guān)系的意識。交易的繁雜性，公司的政策應(yīng)更具有針對性和個性化每個市場的競爭對手不同，競爭強度也不一樣，客戶的形態(tài)更是是形形色色，有著各自的個性化需求和隱性需求。一時一策、一地一策或許沒這個必要而且也不可行，但公司的政策應(yīng)當(dāng)對一些特殊地區(qū)、一些重大項目、一些行業(yè)客戶有所傾斜和扶持。這是天安的看家法寶，但公司對客戶關(guān)系的管理能力業(yè)已喪失；l 不斷提升技術(shù)水平，做到人無我有、人有我新、人新我變。目前天安的主打產(chǎn)品依舊是老三樣：箱變、環(huán)網(wǎng)柜和復(fù)合開關(guān)，高端產(chǎn)品的開發(fā)乏善可陳；l 塑造和不斷提升天安的品牌。其實廣宣策略不只是做個廣告、參個展覽會，對重大項目和重大工程的參與、傾斜和中標(biāo)，與地區(qū)和行業(yè)龍頭客戶的關(guān)系，對榜樣客戶的宣傳，行業(yè)軟文的宣傳等等都是廣宣的主要形式和內(nèi)容；l 內(nèi)部挖潛，不斷的降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，向管理