【正文】 乏對市場控制。而相互竄貨最嚴重的就是在這個層級?！编l(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的拉動起重要作用?！皩θ蛄孜覀儾挥猛扑]他們會主動要買的，但是對新農(nóng)寶和山瑞我就有時候不知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策。“原來你們的信用度是不夠的，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了。經(jīng)銷商數(shù)目過多（尤其是10－20萬銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營銷管理費用上升，操作過程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升。過多的強調(diào)客觀原因，對于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差?，F(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺。銷售部績效考評體系過多強調(diào)銷售量和回款率，沒有對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場和老市場的開發(fā)、維護的差異性做更為細化的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū)動下，對新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動力。片區(qū)經(jīng)理—偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵片區(qū)經(jīng)理在一個地區(qū)往往做了很長時間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關(guān)系和豐富的銷售經(jīng)驗，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過程中需要更多指導。對經(jīng)銷商的整合及新品推廣放權(quán)過快且沒有相應培訓，而實際上銷售員的素質(zhì)和經(jīng)銷商不對等，導致整合和新品推廣業(yè)績沒達到應有效果。這樣就導致了銷售人員面對經(jīng)銷商沒話說的情況。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求；價格，是所有訪談的銷售人員都提及到的，認為只要公司產(chǎn)品的價格低一些，銷售業(yè)績肯定還會再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百；薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個話題，認為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強度不相適應；公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學習提高的動力和方法，對公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門，技術(shù)營銷的理念無從談起，新產(chǎn)品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式上，更談不上客戶管理和管理理念互通?！惫镜匿N售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術(shù)知識的相關(guān)培訓，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷售特點的有針對性有意識地組織業(yè)務(wù)人員進行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗和管理規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進行現(xiàn)場調(diào)查，再對中高層訪談一遍，從中找出異常的問題點，在此基礎(chǔ)上了解中高層對此問題的態(tài)度和解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點。第二章　新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn)營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析華彩咨詢通過對新農(nóng)化工營銷組織體系的診斷了解到：新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu)新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示：營銷總監(jiān)市場部銷售部技術(shù)推廣部外貿(mào)部1）營銷總監(jiān)的職位暫時由徐總親自兼任，在負責新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來負責，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。全國六大銷售片區(qū)直屬銷售部負責。4）外貿(mào)部主要負責國外市場和國內(nèi)市場上原藥的銷售，其運作獨立。因此，在分析新農(nóng)化工營銷組織體系中部門職能職責的履行現(xiàn)狀時，華彩咨詢認為，還是要先從部門崗位上對應的人來進行分析。在實際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團隊能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。比如徐總對于新農(nóng)化工在營銷上的宏觀思考是有的：利用三年的時間打基礎(chǔ)，從2001年起，開始補漏工作，集中體現(xiàn)在三個方面：a）人才；b）管理；c）效益。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營者對新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進行的思考。2）銷售部長目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經(jīng)理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計與科學的指導，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負責銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代表們?nèi)プ龅鹊?；但是在細?jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標的實現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標導向作用，引導片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導下，通過把能夠量化的指標全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產(chǎn)生的實際效果卻不理想，為了引導片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標中增加相應的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標過多，每一個考核指標對結(jié)果的影響相對比較小，實際的導向作用基本上沒有發(fā)揮出來。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設(shè)計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提升銷售管理上的績效。但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。4）片區(qū)經(jīng)理目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過7個年頭。但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。對于這些片區(qū)經(jīng)理，時間長了，大風大浪都經(jīng)歷過了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“疲”掉了的問題。營銷組織體系運作分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構(gòu)和部門職能職責的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。營銷體系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒有反應。未來的營銷公司由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理；營銷公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應的職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構(gòu)需要進一步的優(yōu)化；營銷公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構(gòu)的問題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)；與組織體系相關(guān)的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權(quán)重最大的應該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，僅僅評估結(jié)果，希望從評估中發(fā)揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。 有待于通過設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時，通過分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。面對如此市場環(huán)境，“三唑磷”的市場之路將越來越艱難。新產(chǎn)品近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學和浙江大學合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經(jīng)濟作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有10%多一些，導致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場再進一步的萎縮，新農(nóng)化工的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷商、零售商無利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。銷售團隊農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農(nóng)民，市場比較分散等特點，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對營銷隊伍的素質(zhì)的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。營銷管理新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展；4）銷售管理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計劃、銷售實施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應該從提升營銷管理能力做起。但是，技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。經(jīng)營公司與仙居總部新農(nóng)化工為了進一步的發(fā)展，在杭州購置辦公場所，并初步在構(gòu)建營銷公司，由于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷售的職能基本上還是在仙居總部實現(xiàn)。營銷組織體系需要實現(xiàn)的功能強化營銷在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價值鏈中的地位新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷整個價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應實現(xiàn)不了，成本降不下來，整個公司的經(jīng)營將無法提升。營銷拉動的功能從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不