【正文】 公司來講，最大的威脅在于時(shí)機(jī)的把握和方向的把握。因?yàn)榇蠊居袑?shí)力在產(chǎn)品、渠道和盈利能力上進(jìn)行彌補(bǔ)。時(shí)機(jī)和方向固然重要，但你最大的威脅絕不是時(shí)機(jī)和方向的把握。如：你最大的威脅在于單店盈利能力差。即，加強(qiáng)品牌核心競爭力的打造，如產(chǎn)品風(fēng)格和文化更加鮮明，對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找對的人賣對的產(chǎn)品。開好店、開大店、開精店；確保每一家店的盈利能力。再如，你最大的威脅是在于經(jīng)營管理混亂，后勁不足。三、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動： 品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去： 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。同時(shí)，它們在進(jìn)行互動促銷活動時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升： 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。 如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。比如，隨著企業(yè)的成長，常常會從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢的品牌組合”，對于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過程中又具有很大的難度。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果。如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動，是什么原因呢?因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤逼放频臎Q策模式，犯了一個(gè)常識性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院?，作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會有市場呢!在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場推廣，但打不動目標(biāo)消費(fèi)者，為什么呢?他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對，因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，有很大的需求市場，忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)!它發(fā)現(xiàn)了問題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展。那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性?是否有一定的市場規(guī)模?產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎?第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。在國內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會想到酒中加水的產(chǎn)品，誰敢去買這種產(chǎn)品呢?五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)： 品牌像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)。如果要創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。 在品牌管理的過程中，“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無關(guān)，但至今它還沒有恢復(fù)過來，令人為之惋惜!由于品牌管理不當(dāng)，再加上市場無情，你又能怪誰呢?類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失。尼杰亞SWOT分析近幾年，中國服裝市場及男裝市場呈現(xiàn)的狀態(tài)都是比較好的。二、尼杰亞公司現(xiàn)狀“爵卡“2012 年度爵卡尼杰亞”時(shí)尚英倫裝已成為領(lǐng)先重慶、貴州男裝消費(fèi)趨勢的佼佼者。尼杰亞服裝的經(jīng)營現(xiàn)狀 公司目前在全國3個(gè)省市有近100家左右銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，自2008年公司整合品牌引入專賣經(jīng)營模式，并以多年累積的品牌直營運(yùn)作優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場直營銷售網(wǎng)絡(luò)體系，2012年全力拓展特許專賣事業(yè)。尼杰亞服裝進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的通道。尼杰亞的營業(yè)收入和營業(yè)利潤都是穩(wěn)步增長的，如圖11所示：2010年—2012年銷售對比　年度店鋪數(shù)量數(shù)量金額　2010362532332626加盟商銷售20111117,3986,415,　20122023,3199,441,　20105320812047835635公司總銷售201165231280　20127928020975804642爵卡目前爵卡尼杰亞服裝的優(yōu)勢分析 （1）品牌優(yōu)勢公司品牌“爵卡2012年12月，公司產(chǎn)品被重慶市消費(fèi)者評為“十大消費(fèi)者喜愛品牌”。 （2）公司品牌推廣能力強(qiáng)公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，早在2002 年—2012年，公司先后注冊 “天地男人”“爵卡在國內(nèi)服裝企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)銷售概念和經(jīng)營模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，公司制定了文化營銷的品牌戰(zhàn)略，即以公司的“天地男人”商標(biāo)為起點(diǎn)，通過廣告宣傳、營銷活動將公司品牌與豐富的家人文化相融合，形成了以“家人文化”核心，融品牌、文化與企業(yè)一體的市場營銷戰(zhàn)略。結(jié)合公司已有的營銷和創(chuàng)新能力，公司所在地重慶目前具有的“服裝業(yè)集群”效應(yīng)將能使公司在 成本、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其中，董事長何曉東有10年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，現(xiàn)有各部門負(fù)責(zé)人大多數(shù)都是跟公司一起成長起來的實(shí)干型人才，公司在發(fā)展期間先后引進(jìn)了多位行業(yè)優(yōu)秀管理人才，都是在服裝行業(yè)從業(yè)十幾年，有著豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。公司通過即將推出的覆蓋全國的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)升級（T9ERP ），可實(shí)現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店及所有專賣店之間的管理信息自動化，整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平將大幅提升，從而保證了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持(6) 擁有國際化專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)服裝業(yè)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)能力為決定產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵因素之一，爵卡目前公司研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共有專職人員 多人，其中首席VIS店面與櫥窗設(shè)計(jì)師為歐度資深設(shè)計(jì)師劉哲先生，其余人員均畢業(yè)于國內(nèi)專業(yè)院校，平均從業(yè)時(shí)間超過5 年。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝潢、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂氣氛的營造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了爵卡2 、爵卡尼杰亞”公司對人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運(yùn)營、人力資源管理等方面的人才不足，尤其對于公司品牌化運(yùn)營的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌化運(yùn)作。20098年及2012年，直營店銷售額占公司同期銷售總收入的比例為90％，公司對直營仍具有較大依賴性；公司目前主要通過直營銷售產(chǎn)品，直營店鋪經(jīng)營狀況的變化，對公司的營銷網(wǎng)絡(luò)體系是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。不少部門不習(xí)慣總經(jīng)辦、營運(yùn)中心，對事業(yè)發(fā)展部工作性質(zhì)和范疇陌生，以前，各部門自己做規(guī)劃、做預(yù)算、進(jìn)行考核，然后等待領(lǐng)導(dǎo)批示即可。這讓很多人感到“不爽”，溝通起來并不和諧。尼杰亞”之前壓根沒有市場部。不過這也遇到問題。于是，他又醞釀成立獨(dú)立的事業(yè)發(fā)展部，并讓事業(yè)發(fā)展部部牽頭做品牌加盟渠道建設(shè)。管理架構(gòu)不完善，人員又大多剛剛到位，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。這一定位的年齡跨度比較大，處于不同人生階段的消費(fèi)者在心里訴求方面有比較大的差異。品牌個(gè)性與消費(fèi)者忠誠度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了一個(gè)難以克服的屏障。尼杰亞作為中國的一個(gè)自主品牌，很難在短時(shí)間成為新的，世界級的強(qiáng)勢品牌，因而在一段時(shí)間內(nèi)仍將被組個(gè)在高檔服裝市場外。3 .爵卡尼杰亞之所以在區(qū)域內(nèi)短時(shí)間取得很大成就一部分的原因是爵卡（1）爵卡尼杰亞，他在西南市場已經(jīng)打響了自己的品牌，有了最多終端營運(yùn)管理特別是客戶維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)觀念更趨向時(shí)尚休閑。服裝消費(fèi)的時(shí)尚休閑化已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全世界的潮流。經(jīng)過前期的快速發(fā)展，規(guī)模企業(yè)渠道數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，行業(yè)渠道擴(kuò)張空白區(qū)域已經(jīng)基本消除，伴隨著終端物業(yè)價(jià)格的上漲，外延式渠道擴(kuò)張速度放緩?？梢月氏仍谛袠I(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將有機(jī)會迅速擴(kuò)大銷售收入，擴(kuò)大市場占有率。尼杰亞服裝面臨的威脅 目前，爵卡尼杰亞必須不斷提高自己的創(chuàng)新水平，企業(yè)管理模式，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢。對于爵卡尼杰亞的發(fā)展，一邊學(xué)習(xí)提高自己本企業(yè)的發(fā)展。伴隨著中國勞動力價(jià)格的不斷上漲，價(jià)格競爭越來嚴(yán)重，行業(yè)競爭相對激烈。在眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)中，由于大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量水平較低、營銷能力弱、產(chǎn)品雷同，因而造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，中低檔產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷積壓。尼杰亞在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。 爵卡“回饋消費(fèi)者”，形象的說明了爵卡（2 ）國外品牌的競爭。雖然國外品牌服裝受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資金、營銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。尼杰亞是一家具有原創(chuàng)能力的品牌企業(yè)，面臨消費(fèi)者的要求，發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)務(wù)。WO——弱點(diǎn)——機(jī)會戰(zhàn)略，建立一所學(xué)院或?qū)で蟾咝ＶС?，建立自己的高質(zhì)量設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。優(yōu)勢——威脅——ST戰(zhàn)略，令自身品牌影響力不斷擴(kuò)大，引導(dǎo)國際服裝市場的潮流，進(jìn)入全國市場和建立高水平設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。弱點(diǎn)——威脅——WT戰(zhàn)略，給予更多的資源，培養(yǎng)其能更好的與專業(yè)的競爭隊(duì)友的競爭實(shí)力。第一部分：2012年度加盟事業(yè)部工作概述 部門管理工作概述： 組織匯編修訂事業(yè)發(fā)展部《部門管理手冊》《市場拓展工具手冊》《部門規(guī)章制度》《加盟支持政策》《部門激勵(lì)機(jī)制》《部門薪酬體系》以及表格的規(guī)范使用，在執(zhí)行過程中不斷修訂和完善； 多次修訂部門年度營運(yùn)管理計(jì)劃，調(diào)整市場開發(fā)目標(biāo)和策略，并根據(jù)人員變換，進(jìn)行區(qū)域市場的調(diào)整，重點(diǎn)對各區(qū)域重點(diǎn)意向加盟客戶進(jìn)行跟進(jìn)，定期組織全體部門人員集體出差進(jìn)行市場拓展現(xiàn)場教練工作，認(rèn)真有效組織策劃兩次營銷峰會加盟客戶的邀請、接待、簽約談判計(jì)劃方案并組織具體實(shí)施工作； 建立拓展團(tuán)隊(duì)工作績效考核機(jī)制，多次對個(gè)拓展分部人員進(jìn)行調(diào)整，配合人事部進(jìn)行人才的招聘引進(jìn)和部門人員辭退交接工作，確保公司財(cái)產(chǎn)、資金、客戶資料無損失，并對新近員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和日常工作指導(dǎo)，轉(zhuǎn)正考核工作的監(jiān)督和實(shí)施； 協(xié)助總經(jīng)辦完成公司全體成員《心態(tài)管理》，中高層管理人員《談判博弈技巧》，公司秋季營銷峰會《西點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)管理模式——執(zhí)行力》課程的培訓(xùn)，同時(shí)擬定并完成部門內(nèi)訓(xùn)所有課程，并組織參訓(xùn)人員考核； 重點(diǎn)組織部門人員對貴州、四川、重慶市場進(jìn)行分區(qū)域深度考察、多次實(shí)地調(diào)查分析，確定重點(diǎn)客戶目標(biāo)群體，安排人員進(jìn)行各區(qū)域目標(biāo)客戶群體分析，確定各類型客戶，重點(diǎn)對重點(diǎn)意向簽約客戶和后期重點(diǎn)跟進(jìn)客戶這兩類客戶群體進(jìn)行拜訪，并邀約到公司考察，協(xié)助部門成員完成到公司考察客戶的談判和后期拜訪工作； 對部門人員的日常行政管理工作特別是出差工作進(jìn)行監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)、考核，并每月匯總各分部總結(jié)計(jì)劃、客戶拜訪資料、出差總結(jié)計(jì)劃以及部門存在問題和整改方案，上傳總經(jīng)辦審核并存檔； 擬定加盟事業(yè)部組建方案，并與總經(jīng)辦商討經(jīng)總經(jīng)辦審核通過并執(zhí)行，建立了市場開發(fā)、維護(hù)為一體的加盟管理體系，完成各分部人員的調(diào)整配置，參與部門人員薪酬體系、考核體系的擬定和討論并通過總監(jiān)辦審核執(zhí)行； 制定加盟管理部巡店、出差制度，規(guī)范部門巡店的表格使用，制定統(tǒng)一的表格模板，并帶領(lǐng)加盟管理部成員集體巡店拜訪加盟商，建立加盟商檔案，建立加盟商和部門問題庫，與加盟商簽訂管理制度承諾書，規(guī)范加盟商管理，統(tǒng)一營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，跟進(jìn)解決加盟商存在的問題，同時(shí)制定了加盟商店鋪經(jīng)營能力考核制度、加盟商店長管理能力考核制度、區(qū)域主管巡店檢查稽核制度及表格，正在進(jìn)一步完善中； 審核修訂加盟板塊《高績效管理手冊》《VIP管理手冊》的修訂，督進(jìn)加盟管理部印制成冊下發(fā)加盟商學(xué)習(xí)使用，同時(shí)對《加盟商員工手冊》《加盟商管理手冊》進(jìn)行修訂，正在執(zhí)行中； 制定審核各部門BDI、KPI以及月度業(yè)績考核指標(biāo)，并對每月完成情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查、考評，重點(diǎn)做好日常的監(jiān)督、檢查、提醒和指導(dǎo)工作；1 制定現(xiàn)有加盟商信用等級評估方案，并擬定各加盟商授信額度報(bào)總經(jīng)辦審批執(zhí)行，并在日常月度執(zhí)行過程中確?？蛻羯县浖皶r(shí)、回款及時(shí)，無死賬、呆賬；1 有效統(tǒng)籌組織重慶第八屆服博會的整體參展工作，明確各籌備小組只能分工和具體工作只能，并對展會現(xiàn)場工作進(jìn)行有效的安排和協(xié)調(diào)，確保了參會各項(xiàng)工作的順利完成，重點(diǎn)組織了展會的入場和撤場工作，更重要的是完成展會客戶的邀請和接待工作，與部門區(qū)域重點(diǎn)意向簽約客戶確定初步合作意向；1 做好市場拓展部和加盟管理部