【正文】 16采用定性與定量相結合的研究方法進行調查，發(fā)現市場上的大學生產品單一，而他們的需求較多且各不相同，兩者之間存在顯著矛盾，并對產品的風險和收益進行了探討。鐘青（2011）[17]提出了大學生信用卡停止辦理的原因，還運用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現大學生對信用卡的需求量大，但普及還存在一定的障礙。與此同時也應該完善信用卡的功能、服務方式，提高其核心競爭力。邢楠（2012）[18]通過對我國大學生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進行研究，指出我國大學生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。 國外文獻 國外營銷理論研究隨著全球金融市場的迅猛發(fā)展，金融機構的競爭壓力越來越大，如何營銷、營銷重點是銀行等金融機構面臨的重大難題。艾爾林奇、杜克本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略，還對具體的市場操作進行了解釋說明。M a r k u s V e n zin （2009）[20]從服務的差異化入手，指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大，不同的服務行業(yè)在服務營銷方面有著截然不同的策略。而不同的客戶服務營銷將會帶來不同的機會。 國外大學生金融服務研究Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, Myria W. Allen ，and Renee Edwards（2005）[21]通過對四個州的大學生進行調查。通過調查發(fā)現高年級和低年級的學生對信用卡的態(tài)度是不同的，高年級的學生更樂于使用信用卡；不同的認知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度；對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大學生信用卡的研究中還存在一定的不足。由以上的文獻研究可以看出：就目前來說，國內提供的大學生金融服務相對較少，且具有同質性，很難滿足大學生的需求。國內外對于銀行營銷的研究領域及范圍很廣泛，但也沒有進行深度挖掘。所以，作為當代金融專業(yè)的大學生，有必要、有義務運用相關的知識，與實踐相結合，探索出適合大學生金融服務的營銷策略。首先，采用實地調查法，走訪建設銀行各大營業(yè)網點，通過向網點內有關人員進行咨詢和詢問，搜集相關的基礎資料，使小組成員對“建行學生惠”服務有更深入的了解。利用自身為大學生的有利優(yōu)勢，在學校圖書館和電子閱覽室搜集、研讀了大量文獻資料。另外，由于關于“建行學生惠”的現有公開資料非常有限，并且僅有理論基礎是不足以支撐論文撰寫的，必須通過扎實的市場調研盡可能多的獲取詳盡資料。對大學生的特征、消費水平、是否了解“建行學生惠”這項金融服務以及其中的優(yōu)惠內容是否對他們有吸引力等一系列相關問題做了系統(tǒng)的調查和研究。然后通過對比，找出不同客戶之間的需求差異，再針對不同客戶的需求提出相關意見和建議，使整個營銷策劃方案更加完善。第二，介紹國內外營銷理論及大學生金融服務的研究現狀，重點在于對現有研究成果進行深入挖掘，找出空白點和不足之處，為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。使讀者了解論文的整體寫作思路和框架。在了解大學生金融產品概況的前提下，運用SWOT分析法找出當前“建行學生惠” 推出的成效和存在的問題。第五，結合前面的研究成果，針對大學生群體的獵奇性，設計出與大學生金融服務需求相適應的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。圖31 研究框架圖 研究范圍以“建行學生惠”服務產品本身為主要研究對象，在此基礎上，結合其他銀行大學生金融服務產品的相關內容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點和不足，進行更深一步的探索。在需求方面，考慮到營銷策劃方案始終圍繞著大學生這一目標市場來撰寫，研究地區(qū)是北京，所以為了使調查出的數據具有說服力，經小組研討，決定發(fā)放600份調查問卷，并且采用重點調查法，從北京地區(qū)挑選六所高校展開調查和研究。其次根據對建行卡的認識程度不同進行選擇，從每個層次的學校中，分別選取一所與建行有合作關系的院校和一所尚未與建行建立合作關系的院校，而且這些與建行有著合作關系院校的在校大學生在校期間使用的都是建行卡，比其他院校的學生更了解“建行學生惠”，這樣就可以使得調查數據更具代表性和說服力。在實際發(fā)放的600份的調查問卷中共收回有效問卷567份，各院校的問卷回收率分別是95%、96%、97%、94%、98%和97%，能夠滿足論文的研究需要，為營銷策劃的制訂提供依據。在各大銀行競爭格局下，所推出的有關大學生的金融產品及服務，可謂百家齊放，各式各樣，以大學生信用卡，校園卡和留學貸款等金融服務為主。%的同學接觸過建設銀行所推出的金融服務產品，說明建行受到大學生的關注程度比較高，也逐步深入到大學生群體中，受到了他們的認同。北京銀行雖然在銀行卡辦理數量中僅次于建設銀行，但其所推出的大學生金融服務產品辦理在學生群體中的占比少之又少。由以上分析得出，隨著大學生對金融服務產品的需求不斷增加，各大商業(yè)銀行推出的關于大學生的金融服務產品也在逐步增加，想要搶占市場先機和主動權，必須在推廣過程中走特色路線，改變營銷策略，我們從上圖中也可以看出，建設銀行在大學生辦理銀行卡數量中比重居多，也為“建行學生惠”帶來了推廣優(yōu)勢，這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準確地分析和把握。其所涉及的主要內容是為高校學生提供相關的金融服務的優(yōu)惠?！敖ㄐ袑W生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析為了更及時地捕捉有效信息，把握機會更好地擴展“建行學生惠”的服務項目，主要對“建行學生惠”服務通過以下幾方面來分析。大部分大學生的經濟來源是父母給予的生活費，個人儲蓄能力比較微薄，并且要面對就業(yè)壓力，需要學習專業(yè)技能，所以在當今社會，大學生客戶群體如何合理分配有效資金，不僅是大學生的一個重要學習部分，而且對于金融機構來說也是開發(fā)新產品的機會。建設銀行是國有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領域。 建設銀行自身品牌價值的優(yōu)勢由表41內容可知，建設銀行的投訴電話為國有四大銀行中數量最少的商業(yè)銀行。建設銀行的客戶滿意度高，可以從中體現其本身的服務品牌價值，這不僅提升了整個銀行的品牌形象，另一方面對其所推出的產品使客戶更具有信賴感。表41 四大行客戶滿意度評價表銀行名稱客戶滿意評價中國銀行 %，高出同行業(yè)平均水平 個百分點；對公業(yè)務滿意度更是高達 %，比上年度上升了 個百分點。投訴已經連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢，重要領域投訴明顯減少，較去年降低了73%。 建設銀行網點分布居多的優(yōu)勢 圖43 四大銀行國內各自營業(yè)網點的數量 從圖43可以看出，根據最新的銀行社會責任報告數據對比，建設銀行境內營業(yè)網點數量僅次于工商銀行為14121家，可是建設銀行還在不斷地根據業(yè)務需求增加營業(yè)網點，盡最大可能為客戶辦理業(yè)務提供便捷服務。 “建行學生惠”優(yōu)惠內容多樣“建行學生惠”定位于學生消費群體基礎上細分為特惠速遞、成長計劃、激揚青春、前程似錦和桃李天下五個板塊，對于學生群體中不同成長階段，“建行學生惠”提出的內容更有針對性的滿足了不同客戶群體的需求，并且全方位的把學生特點個性盡情彰顯，更有助于不斷地根據不同階段需求提供不同的服務項目，從一定程度上提高了服務質量。 (1)專項用戶優(yōu)惠費用多客戶群體在辦理建行學生惠服務后，就可以把自己的一個建設銀行卡賬戶作為專用的賬戶，則該賬戶會享受有以下幾方面的費用免費：辦理過程中不用交制卡的費用、銀行每年的管理費、免費通知短信服務。 (2)親親賬戶之間轉賬免費“建行學生惠”轉賬免費的實惠是不容忽視的。“建行學生惠”最大程度地將費用降到最低，以其自身的優(yōu)惠服務體現“建行學生惠”的優(yōu)惠特點。電子技術的不斷創(chuàng)新，使“建行學生惠”在辦理過程中快捷方便。讓學生享受到更多的便捷服務，從而帶動更多地客戶辦理。并且在圖45中反映出不辦理“建行學生惠”%的同學不了解此項服務，%認為其認知度不高，可見“建行學生惠”服務還沒有得到大學生客戶群體的認可。學生對此項服務的認知度不高，還有一部分學生感覺使用麻煩而拒絕辦理，所以這都是在之后推廣過程中應該重點關注的問題。因此這既是一個市場問題，同時反映出未來可以彌補的空間很大。 操作流程較復雜“建行學生惠”雖然優(yōu)惠比較多，但是如AA制等服務使用過程中必須要集體辦理，對于個人使用的情況下，并沒有機會充分使用這項功能?！敖ㄐ袑W生惠”營銷環(huán)境的機會分析O(Opportunity) 學生群體不斷擴大，理財意識不斷增強 圖46 最近5年期間我國在校大學生的人數追求銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經成為人們日常生活不可替代的一部分。銀行卡所帶來的后續(xù)服務以及優(yōu)惠服務成為大家選擇開戶行的重要依據，對大學生推出相關的優(yōu)惠活動，滿足了大學生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過“建行學生惠”服務所提供的優(yōu)惠項目使大學生合理規(guī)劃生活開支，學習理財知識。如今大學生已經成為使用網上銀行的主力人群，在網上銀行的使用中占起支配地位。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。使大學生在某種程度上獲得利益，這樣有助于“建行學生惠”的宣傳推廣，從而促進銀行卡的后續(xù)服務跟進，進一步滿足客戶需求。調查數據顯示，大學生金融服務產品雖然在相繼推出，但是專門針對大學生金融服務開展的活動少之甚少，這一方面體現了營銷缺乏，另一方面則提供了搶占市場的機會，為這次營銷策劃的成功奠定了基礎。“建行學生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)相對于其他大學生銀行卡來說，一方面，“建行學生惠”所推出的優(yōu)惠包含內容雖然很廣泛，但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務，因此對大學生并沒有特殊的吸引力。另一方面，就是市場差異化不明顯，從表43看，我國各大銀行推出的關于大學生校園卡及信用卡產品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動，大多數形式為積分優(yōu)惠活動，可以看出，產品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。 表43 各銀行發(fā)行的大學生銀行卡比較銀行銀行卡名稱服務內容優(yōu)點不足建設銀行龍卡名?？ㄐ庞脠蟾?，一卡雙幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購買機票送高額航空意外險，與高校聯名開辟校園市場較早，推出了一系列產品，形成了品牌優(yōu)勢；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競爭對手的市場空間。中國農業(yè)銀行優(yōu)卡一卡雙幣，可以在境外消費,境內人民幣還款，自動還款，免費實時短信余額變動提醒功能等易申請不具備品牌效應，透支額度不高，不具有分期付款和網上銀行功能。校園賬戶與儲蓄賬戶兼?zhèn)洌瑝艛嗪献餍@市場；在發(fā)展學生業(yè)務的同時開拓學校對公業(yè)務。中國銀行淘寶校園卡省內ATM存、取、轉，無手續(xù)費，存款有息。提供電子賬單免手續(xù)費，每年消費5次免年費，不用開通網銀就可以在淘寶上消費不可透支通過運用SWOT分析法對“建行學生惠”在營銷過程中存在的問題進行研究，根據表44中的內容分析可以看出“建行學生惠”憑借其優(yōu)惠的服務項目在大學生客戶群體中搶占先機，從長遠看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠度，首先應抓住目標客戶的自身特點，根據其多樣化需求，積極發(fā)揮特色優(yōu)勢，進一步研發(fā)產品，創(chuàng)新功能，開拓市場；其次，利用自身優(yōu)惠特色服務，并憑借現如今建設銀行與高校合作優(yōu)勢，避開同業(yè)競爭及產品同質化威脅，采用體驗式營銷戰(zhàn)略；最后，樹立其在大學生群體中的品牌印象，積極打造品牌效應，樹立品牌戰(zhàn)略，制定新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略，并通過不斷地修正及改進，建立起系統(tǒng)完善的特有的營銷模式?！窦哟罅Χ仍鰪娫诖髮W生群體中的口碑效應威脅（Threats）● 社會認同度低● 行業(yè)競爭加劇● 同業(yè)金融產品日趨增多，創(chuàng)新能力不足STWT●將優(yōu)惠政策貫徹下去，制定多元化方針，彰顯產品特色●加快高校市場的開發(fā)●堅定的“優(yōu)惠”特色，增加創(chuàng)新功能 避免同質化市場競爭●加強“建行學生惠”品牌建設●加大廣告宣傳●采用多樣化渠道進行推廣 目標客戶群體特征分析 大學生客戶群體已經成為當今社會一部分的主力軍，隨著大學生數量每年加劇增長，發(fā)展空間巨大。% %的大學生認為有必要為大學生推出相關的大學生金融服務產品。 %的非本地同學，主要通過父母匯錢來獲取自己的生活費。雖然各大商業(yè)銀行所提供的大學生金融服務產品有所區(qū)別，但是對于大學生客戶群體有一個明顯的共性，即如果其銀行服務態(tài)度好，辦理業(yè)務效率高以及銀行網點多，其產品滲透率（被大學生接受辦理的比例）就越高，那么大學生辦理金融產品服務也就相對要高，但不是絕對的正相關關系。　　(3）大學生獲得大學生金融產品服務的信息更多地源自電視廣告和網絡。高校大學生消費群體對于銀行自身在自己心目中的品牌認知度較為明確，說明廣告宣傳對于大學生辦理金融服務產品具有非常深遠的影響?！　。?）大學生客戶群體具有一定的文化基礎，因此對于新鮮事務的接受能力比較敏感。電子銀行已經成為了大學生生活中使用必不可少的工具，所以大學生客戶群體具有很大的擴展空間。 按照是否辦理有“建行學生惠”根據有沒有辦理“建行學生惠”服務可以把大學生的目標客戶群體具體分為：辦理建設銀行卡但是還沒有辦理“建行學生惠”金融服務的一部分，另一部分為辦理建設銀行的卡，但其開通的為其他銀行提供的金融服務，和還暫未辦理有建設銀行卡的客戶。有建行卡但開通其他銀行提供的金融服務的對于此類大學生：要將“建行學生惠”的特色優(yōu)惠服務突出，提高服務便利性，將建行卡真正的服務功能用到實處，使其擁有建行卡的同時得到建設銀行專門為學生出臺的優(yōu)惠政策，真正提高十分便利的服務。 按照潛在客戶群體細分　　（1）在讀大學生　　據中國高等教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計，到目前為止我國在讀大學生已經高達2960萬人，并且每年增長速度大幅增加，未來的十年之內，在校大學生將高達5000萬?！　。?）畢業(yè)大學生　　畢業(yè)大學生作為一個介于大學生群體和社會工作人士之間的群體，其兼具有在校大學生群體和社會群體的共性特點。 按學校地域細分圖47為中國主要都市在校大學生數量占都市人口數量比重前十，由圖可看出武漢地區(qū)的在校大學生數量最大，居都市總人口數量之首。圖47 中國主要城市在校大學生數量比較