【正文】 案例進(jìn)行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機(jī)構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨(dú)有的服務(wù)性。范納利（2010）[19]從營銷基本功能的角度出發(fā)，提出了如何設(shè)定目標(biāo)市場以及獲取和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的方法。艾沃琳通過借鑒國外發(fā)達(dá)國家的籌資經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府，高校，融資機(jī)構(gòu)三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行改進(jìn)。可是文章并沒有對(duì)大學(xué)生信用卡存在的問題，像：風(fēng)險(xiǎn)大、投入高、收入低等進(jìn)行分析提出相應(yīng)的解決辦法。認(rèn)為銀行應(yīng)放眼未來的長期利益，抓住未來的消費(fèi)群體。指出信貸機(jī)構(gòu)要加大信貸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷力度，運(yùn)用多種方式開拓大學(xué)生信貸市場。并指出目前我國上大學(xué)生信用卡市場存在較多的問題，提出了提高競爭力的營銷策略：“4P”策略。張玉琴（2010）[14]通過對(duì)云南省在校本科生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費(fèi)的影響，且消費(fèi)場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風(fēng)險(xiǎn)管理以及后續(xù)服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)。陳琦（2010）[13]從大學(xué)生信用卡為何存在風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行分析探究，總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理：收緊辦理門檻；加強(qiáng)申請(qǐng)核實(shí)；嚴(yán)格使用，提高單卡的收益；完善營銷機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部人員管理協(xié)調(diào)機(jī)制；加強(qiáng)逾期還款的催收力度；加強(qiáng)大學(xué)生信用卡知識(shí)和理念的灌輸和教育，提供多元化服務(wù)。并從宏觀環(huán)境方面進(jìn)行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)此提出了吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費(fèi)群體的幾點(diǎn)建議。指出應(yīng)采取有利的措施進(jìn)行改革，對(duì)目前存在的問題提出了改進(jìn)的建議。主要有：劉前貴（1998）[9]通過對(duì)當(dāng)前市場上的校園卡進(jìn)行研究，認(rèn)為未來的校園卡應(yīng)該以儲(chǔ)存量大、具有邏輯運(yùn)算，安全加密的功能為主，像：儲(chǔ)蓄及電子錢包功能、身份識(shí)別、學(xué)籍管理、醫(yī)療檔案等，對(duì)校園卡管理進(jìn)行規(guī)范化和科學(xué)化，這樣才能大有作為。 國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究由于大學(xué)生市場人數(shù)眾多，他們的消費(fèi)水平巨大，未來參加工作以后更是具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ虼?，得到了國?nèi)銀行的廣泛關(guān)注。胡立肖（2011）[8]從銀行營銷管理的角度出發(fā)，指出銀行營銷存在的一些問題，著重對(duì)營銷過程中陷入的誤區(qū)進(jìn)行了分析，指出了銀行應(yīng)重視市場細(xì)分；產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷并重；注重形象營銷。馬延恒（2011）[7]從銀行服務(wù)的角度出發(fā)，通過對(duì)商業(yè)銀行的歷史及面臨的問題進(jìn)行闡述，指出了我國銀行營銷進(jìn)行服務(wù)營銷理念改革的必要性。并運(yùn)用4R理論，提出了具體的營銷方案。祝雷、黃文娟、付愉（2009）[5]通過把傳統(tǒng)的營銷理論與當(dāng)代營銷理論相比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代新型的營銷理論能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)的營銷理論的缺點(diǎn)，從“面”出發(fā)并結(jié)合“點(diǎn)”，重視整體市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新，認(rèn)為當(dāng)代新型營銷理論能夠講給企業(yè)帶來很大改變。朱明、周柏林（2009）[4]揭示了有關(guān)服務(wù)營銷文化的研究方向。陳林林（2005）[3]提出我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了開展服務(wù)營銷的一些基本條件，但是還需要在高新技術(shù)和引進(jìn)人才這方面增加投入。2 文獻(xiàn)綜述 國內(nèi)文獻(xiàn) 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究近年來，隨著我國金融改革的不斷深化，銀行業(yè)的競爭也日益劇烈，為了在競爭中尋求發(fā)展，各家銀行紛紛學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念。 研究目的本項(xiàng)目的實(shí)施主要從“建行學(xué)生惠”服務(wù)自身的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析。雖然樣式新穎，提供的服務(wù)較多，但其主要服務(wù)與其他銀行提供的并沒有太大區(qū)別，沒有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。就目前來說，“建行學(xué)生惠”主要在湖南地區(qū)得到了大力推廣，而北京地區(qū)并沒有進(jìn)行與之相關(guān)的推廣活動(dòng)，甚至北京的建行網(wǎng)點(diǎn)也接到通知不久，對(duì)“建行學(xué)生惠”的辦理流程還不是很清楚。為了滿足大學(xué)生群體對(duì)金融服務(wù)的多樣化需求，各大銀行相繼推出了針對(duì)大學(xué)生的金融產(chǎn)品。為此，我們?yōu)椤敖ㄐ袑W(xué)生惠”這一專屬品牌服務(wù)做了此次營銷策劃。由于目前各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)比較少，各大品牌占有率并不高，且并沒有提供出多樣化的服務(wù)和功能，使得大學(xué)生金融市場沒有得到廣泛的開拓和挖掘，這也正是推出“建行學(xué)生惠”服務(wù)和之后營銷推廣的意義所在。如果能夠吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會(huì)有助于后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的需求，而且提前抓住了未來市場上的主流消費(fèi)人群，有助于從現(xiàn)在開始培養(yǎng)未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。因此，大學(xué)生目標(biāo)市場成為銀行重點(diǎn)開發(fā)的潛在客戶，是未來社會(huì)培養(yǎng)的重要客戶群體。并通過開展具體的營銷活動(dòng)，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)“建行學(xué)生惠”的認(rèn)知度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升建行的品牌形象。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財(cái)意識(shí)逐漸提高，機(jī)會(huì)與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。我們通過實(shí)地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，對(duì)“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“建行學(xué)生惠”具有優(yōu)惠內(nèi)容多樣、自身品牌等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著認(rèn)識(shí)度不高、辦理人員不專業(yè)、宣傳定位不準(zhǔn)確，操作繁雜等問題。專升本實(shí)務(wù)專題題目：“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃學(xué) 號(hào) 姓 名2011030403311田 琦同 組 成 員2011030403307滑建霞同 組 成 員2011030403316馬 滈（組長）學(xué) 院商務(wù)學(xué)院專 業(yè)金融學(xué)指 導(dǎo) 教 師林妍梅企業(yè)指導(dǎo)教師協(xié)助指導(dǎo)教師2013年05月02日摘 要 “建行學(xué)生惠”這一專屬服務(wù)的推出，為大學(xué)生金融市場帶來了新的沖擊，而如何快速搶占大學(xué)生市場是現(xiàn)階段工作的重點(diǎn)。為了搶占未來高質(zhì)客戶，在目標(biāo)市場中占有一定市場份額。目前，大學(xué)生金融市場正處于一個(gè)完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。因此，我們有效運(yùn)用 “4P”營銷策略，再結(jié)合大學(xué)生自身的獵奇性，以新穎的、個(gè)性的、大學(xué)生接受的營銷方式爭取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場分一杯羹。 關(guān)鍵詞：建行學(xué)生惠 大學(xué)生 金融服務(wù) 營銷策略 裝訂線目 錄引 言 …………………………………………………………………………………1 1研究背景及目的………………………………………………………………………2 ……………………………………………………………………………2 ……………………………………………………………………………2 2文獻(xiàn)綜述……………………………………………………………………………3 ……………………………………………………………………………3 ……………………………………………3 ………………………………………………………4 ……………………………………………………………………………5 ………………………………………………………………5 ………………………………………………………5 3研究方法……………………………………………………………………………7 ……………………………………………………………………………7 ……………………………………………………………………………7 ……………………………………………………………………………8 4“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析…………………………………………………10 ……………………………………………………………10 …………………………………………………10 “建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況…………………………………………………11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析………………………………………11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析 S(Strength)………………………………11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的劣勢(shì)分析 W(Weakness)……………………………13 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)分析O(Opportunity)…………………………15 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)……………………………16 ………………………………………………………………………………18 目標(biāo)客戶群體特征分析…………………………………………………………19 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位………………………………………19 ……………………………………………………………………19 …………………………………………………………………21 5“建行學(xué)生惠”營銷策劃……………………………………………………………22 ………………………………………………………………………22 ………………………………………………………………………22 、個(gè)性、客戶至上的服務(wù)理念……………………………………………22 “最惠”品牌………………………………………………………………23 ………………………………………………………………23 “感情牌”…………………………………………………………23 ………………………………………………………………………23 、獨(dú)特、便捷的產(chǎn)品策略………………………………………………23 ………………………………………………………………25 、多途徑的渠道策略……………………………………………………26 ，大力開展各種促銷策略……………………………………………30 ………………………………………………………………………31 “建行學(xué)生惠”宣傳口號(hào)征集活動(dòng)……………………………………………32 “建行學(xué)生惠”校園推廣活動(dòng)…………………………………………………33 “建行學(xué)生惠”網(wǎng)購活動(dòng)………………………………………………………33 “建行學(xué)生惠”微博推廣活動(dòng)…………………………………………………35參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………36附 錄A：個(gè)人工作報(bào)告………………………………………………………… 38附 錄B：“建行學(xué)生惠”大學(xué)生使用情況調(diào)查問卷………………………… 41致 謝……………………………………………………………………………… 44 47 / 52引 言隨著金融體制的改革，各大銀行意識(shí)到大學(xué)生將會(huì)成為銀行未來的主要服務(wù)對(duì)象。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)上購物，轉(zhuǎn)賬等電子服務(wù)已經(jīng)成為如今大學(xué)生生活中不可替代的一部分，“建行學(xué)生惠”針對(duì)大學(xué)生的特征推出其特有品牌，為大學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為現(xiàn)代大學(xué)生，具有較高的文化水平，更容易接受新鮮事物，并且同學(xué)之間相互影響，彼此之間的信息影響傳播速度飛快，因此在大學(xué)生客戶群體中樹立銀行的品牌形象非常重要。大學(xué)生數(shù)量與日俱增，也正是目前大多數(shù)商業(yè)銀行把大學(xué)生客戶群體作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因之一?；谝陨显?，“建行學(xué)生惠”的推出是有必要的，爭取在大學(xué)生市場上占有一席之地，搶占市場份額。1 研究背景 研究背景大學(xué)生是具有高學(xué)歷的特殊群體，對(duì)于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，現(xiàn)如今已經(jīng)成為銀行重點(diǎn)開發(fā)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。隨著中銀淘寶卡、農(nóng)行優(yōu)卡、招行young卡等一系列大學(xué)生金融產(chǎn)品的推出，“建行學(xué)生惠”也順勢(shì)而生?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”與之前推出的大學(xué)生金融產(chǎn)品相比有很大的不同，之前各銀行推出的多是單一的銀行卡，而“建行學(xué)生惠”是在普通銀行卡的基礎(chǔ)上提供的一種品牌服務(wù)。在其他銀行已經(jīng)具有一定市場基礎(chǔ)的前提下,要加強(qiáng)“建行學(xué)生惠”的市場競爭力就變得更加困難。結(jié)合現(xiàn)階段對(duì)大學(xué)生金融服務(wù)方面的研究現(xiàn)狀，制定出比較合適“建行學(xué)生惠”的特色營銷方式，并且把營銷策劃的重點(diǎn)落在“服務(wù)”上，通過全面、高質(zhì)、高效的金融服務(wù)，使廣大客戶對(duì)金融服務(wù)更加認(rèn)同，拉開與其他銀行金融服務(wù)之間的差距，提升建設(shè)銀行的品牌價(jià)值，使建設(shè)銀行更加具有市場凝聚力、更深入人心。學(xué)術(shù)界對(duì)銀行營銷進(jìn)行了研究，目前已經(jīng)取得了一定的成果： 李志偉、趙云剛、王菲（2005）[1]和丁錫峰（2012）[2]從商業(yè)銀行競爭的市場環(huán)境等方面入手，指出了我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與西方發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距，存在著我國關(guān)于服務(wù)營銷的理念相對(duì)存在滯后性、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，進(jìn)而提出了可以采取哪些策略來提高我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上的水平。她認(rèn)為現(xiàn)階段的銀行服務(wù)營銷主要是銀行的內(nèi)部營銷、關(guān)于客戶的滿意度以及如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新這些方面。并針對(duì)當(dāng)前服務(wù)營銷文化建設(shè)中存在的問題，提出了商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的文化建設(shè)中應(yīng)該全方位的確立服務(wù)客戶、顧客至上的營銷理念，要做到提供差異性產(chǎn)品、特色服務(wù)、全行業(yè)的組合營銷、合理利用社會(huì)關(guān)系的營銷策略以及銀行員工的內(nèi)部營銷等這一文化建設(shè)體系，從而在本質(zhì)上解決我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中文化缺失的問題。王永釗（2010）[6]運(yùn)用實(shí)證研究的方法對(duì)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)合實(shí)際問題，指出了服務(wù)營銷中存在的問題。他認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該把4R營銷理論在金融領(lǐng)域的適當(dāng)運(yùn)用。通過對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷的過程中存在的問題進(jìn)行了研究分析，提出了改進(jìn)的建議。提出營銷觀念從滿足客戶需要上升為引導(dǎo)客戶需求的轉(zhuǎn)變。但總的來說有關(guān)大學(xué)生銀行營銷的研究還比較少。蔡則祥（2004）[10]從國家助學(xué)貸款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我國助學(xué)貸款存在諸多缺陷，使助學(xué)貸款的運(yùn)行結(jié)果不盡人意。羅琴（2009）[11]從市場細(xì)分和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行研究，指出大學(xué)生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。李懋（2010）[12]運(yùn)用對(duì)比的方法得出帶有高校專屬標(biāo)識(shí)、兼具銀行卡和校園卡雙重功能的銀行卡最具競爭力。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務(wù)牌”；打好“培養(yǎng)牌”的6“牌”策略。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的信用卡市場發(fā)展前景巨大。王宇庚（2011）[15]運(yùn)用層次分析法，對(duì)工、農(nóng)、建、招4家銀行的大學(xué)生信用卡進(jìn)行了比較，全面系統(tǒng)的評(píng)價(jià)了銀行提供的大學(xué)生信用卡。張妍妍（2011）[