【正文】 一背景下，國(guó)際傳媒集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)的腳步趨于平穩(wěn)，比較大的投資項(xiàng)目是世界印刷工業(yè)巨子美國(guó)當(dāng)納利公司與上海新聞出版局所屬企業(yè)聯(lián)合投資２９５０萬美元建立的合資企業(yè)－－上海當(dāng)納利印刷有限公司的廠房主體已經(jīng)建設(shè)完畢?！　?．港資滲入內(nèi)地傳媒業(yè)提速　　與歐美巨資相對(duì)應(yīng)的是 2022 年港資通過與內(nèi)地媒體的合作，在減低風(fēng)險(xiǎn)的前提下更快地進(jìn)入內(nèi)地媒體相關(guān)領(lǐng)域?！按笕A媒體服務(wù)”建成一家全國(guó)性的發(fā)行分銷商，分銷中國(guó)出版的報(bào)紙、雜志、書籍。讀書　　這是中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，外資首次獲準(zhǔn)在內(nèi)地發(fā)行出版物、參與紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)。新公司總投資人民幣 5000 萬元，其中 TOM 出資 2450 萬元，三聯(lián)書店投入 1550 萬元和總值 1000 萬元的資產(chǎn)。在遵循編輯獨(dú)立的前提下，新公司將涉足期刊、圖書發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作，圖書進(jìn)出口與連鎖經(jīng)營(yíng)等 5 大業(yè)務(wù)?！　? 缺少品牌和競(jìng)爭(zhēng)力　　目前，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)還沒有自己知名的國(guó)際品牌，傳媒企業(yè)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)現(xiàn)》這樣的節(jié)目是不可復(fù)制的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品有它的特色和技術(shù)壁壘。這是中國(guó)傳媒存在的最迫切的問題。以上這些都迫切要求中國(guó)媒體盡快改變多年形成的體制不順、機(jī)制不活、自成體系、互不聯(lián)通、低層次運(yùn)作、小環(huán)境發(fā)展等矛盾與問題。二、發(fā)展展望　　1．有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)空間放大　　1．1 政策細(xì)則出臺(tái)　　今年以來，廣電部門出現(xiàn)了一些新的政策和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，對(duì)未來廣電的發(fā)展意義重大?！　∧壳埃帏B天橋、中信國(guó)安、深鴻基等分別參股四川、山西、寧夏、新疆、河北、福建省有線網(wǎng)公司，除青鳥天橋在四川有線的投資外，其余各項(xiàng)上市公司對(duì)有線網(wǎng)的投資均超過了 25%的投資比例限制，因而這些公司的相關(guān)投資面臨著部分出售的問題?！　?．2 廣電系統(tǒng)開通數(shù)據(jù)廣播平臺(tái)，切入信息服務(wù)市場(chǎng)　　基于國(guó)家廣播電視光纜干線網(wǎng)的中國(guó)數(shù)據(jù)廣播平臺(tái)于３月１９日正式開通，這標(biāo)志著廣電系統(tǒng)以被稱為第五媒體的數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)為先鋒，參與信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，開辟新型信息服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域的步伐已經(jīng)開始邁出。它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與有線電視的特點(diǎn)，可以把文本、音頻、圖像等數(shù)據(jù)獨(dú)立地轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，而且也可以把幾種內(nèi)容的信號(hào)融合為一種復(fù)合信號(hào)，并通過無線或有線網(wǎng)絡(luò)將這種信號(hào)傳輸?shù)角Ъ胰f戶。數(shù)據(jù)廣播作為獨(dú)具廣電特色的技術(shù)，具有接入方便、費(fèi)用低廉、傳輸速率快（速率是一般電話線的５０倍）、傳輸?shù)姆€(wěn)定性好、覆蓋面廣、傳輸內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，是一個(gè)能使廣電以最快速度進(jìn)入信息服務(wù)市場(chǎng)的技術(shù)。用戶可以免費(fèi)使用數(shù)據(jù)廣播的設(shè)施包括機(jī)頂盒，月收費(fèi)不超過 60 元。加快有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng),就是這些“防火墻”中的一道?！　≡髂觊_始的衛(wèi)星數(shù)字化的試播已被決定推遲?，F(xiàn)在，著力發(fā)展的是有線數(shù)字電視的播出。主要大城市 2022 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，在東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2022 年停止模擬廣播電視的播出。國(guó)家廣電總局有關(guān)人士已經(jīng)表示，我國(guó)今年將發(fā)展最低 10 萬數(shù)字有線電視用戶，力爭(zhēng)達(dá)到 50 萬用戶的規(guī)模?！　?shù)字電視開通后，收費(fèi)頻道或是互動(dòng)電視的業(yè)務(wù)將隨之開展。　　總之，不論是數(shù)據(jù)廣播還是收費(fèi)頻道或是互動(dòng)電視，有線電視期盼已久的擴(kuò)展業(yè)務(wù)離我們不遠(yuǎn)了。　　繼上海、深圳等地提高有線電視收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后，近日湖南省也大幅提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。收費(fèi)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是直接而顯著。擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)基本業(yè)務(wù)的上市公司還有歌華有線、東方明珠和廣電網(wǎng)絡(luò)?！　?2022 年有望破千億元大關(guān)　　1981 年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為 億元，在二十多年來的發(fā)展過程中，廣告業(yè)年均增速在 40%以上，總量增加了 673 倍，去年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 820億元的水平。具體地說，2022 年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到 1000億元，到 2022 年和 2022 年間將突破 2022 億大關(guān)，2022 年有望達(dá)到三倍于現(xiàn)在的水平，即 2600 億元左右。2022 年度的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo) A 特段第9 / 86一單元的招標(biāo)數(shù)額比去年同期增長(zhǎng)了近 30%。央視廣告部主任郭振璽分析，現(xiàn)場(chǎng)的火爆在一定程度上反映出處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最前線的企業(yè)界對(duì)明年的信心，讓人們提前感受到了 2022 年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和廣告市場(chǎng)的光明前景。一體化利用多種傳播手段，以細(xì)分了的市場(chǎng)需求為核心進(jìn)行資源重組、結(jié)構(gòu)重組，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品群（如頻道、產(chǎn)品線、報(bào)紙）等，將成為新聞集團(tuán)的共同選擇?！　∥覀冋J(rèn)為，國(guó)家從政策和措施兩方面支持傳媒做大做強(qiáng)，鑒于優(yōu)質(zhì)傳媒資產(chǎn)的稀缺和行業(yè)壁壘，傳媒集團(tuán)特別是多媒體新聞集團(tuán)將成為未來市場(chǎng)格局主導(dǎo)者，盡管外資和民間資本會(huì)在節(jié)目制作、傳媒產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至是較大市場(chǎng)份額。目前，有很多系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)積極謀劃上市，有一些企業(yè)已完成股份制改造和輔導(dǎo)，如大連天歌、中科普傳媒以及巴蜀新形象廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、遼寧出版集團(tuán)等等，更多的出版、廣電集團(tuán)和傳媒公司在進(jìn)行股份制改造，謀求上市。但鑒于傳媒業(yè)的有限開放和融資以及國(guó)家對(duì)國(guó)企并購(gòu)重組（見《上市公司收購(gòu)管理辦法》等相關(guān)文件）的支持，相信國(guó)營(yíng)或民營(yíng)傳媒企業(yè)借殼上市將是主流。在「限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，在「批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)」下，列入了「圖書、報(bào)紙、期刊的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)」、「音像制品（除電影外）的分銷」，以及「代理公司」內(nèi)的「廣告」，在「教育文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)」下，列入了「電影院的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)（中方控股）」。在「指導(dǎo)目錄」的「附件」中，還具體規(guī)定了按世貿(mào)協(xié)定這些產(chǎn)業(yè)逐步的放開時(shí)間表。如《出版管理?xiàng)l例》增加了「國(guó)家允許設(shè)立從事圖書、報(bào)紙、期刊分銷業(yè)務(wù)的中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)」。在《音像制品管理?xiàng)l例》中增加了「國(guó)家允許設(shè)立從事音像制品分銷業(yè)務(wù)的中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)」。印刷業(yè)的進(jìn)一步開放并不屬于中國(guó)入世承諾，而是中國(guó)主動(dòng)采取的步驟。包裝裝璜印刷品，是指商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝璜的紙、金屬、塑膠等的印刷品，同意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)較小，可以讓外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，而出版物和文件、資料、圖表等其他印刷品的印刷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就只能限于中外合資、合作。有：圖書、報(bào)紙、期刊的出版、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；音像制品和電子出版物的出版、制作、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；新聞機(jī)構(gòu)；各級(jí)廣播電臺(tái)（站）、電視臺(tái)（站）、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)；廣播電視節(jié)目制作、出版、發(fā)行及播放公司；電影制片、發(fā)行公司；錄影放映公司。對(duì)于任何其他臆測(cè)，這個(gè)「指導(dǎo)目錄」現(xiàn)在明確作了否定，澄清了誤解。如在出版業(yè)，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版活動(dòng)都是非法出版活動(dòng)，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版物都是非法出版物。 　　如《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定出版物的出版、印刷或復(fù)制、發(fā)行、進(jìn)口都實(shí)行許可制；《電影管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家對(duì)電影攝制、進(jìn)口、出口、發(fā)行、放映和電影片公映實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個(gè)人不得從事上述活動(dòng)，也不得放映、發(fā)行未取得許可證的電影；《音像制品管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家對(duì)出版、制作、復(fù)制、進(jìn)口、批發(fā)、零售、出租音像制品實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個(gè)人不得從事上述活動(dòng)；《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家實(shí)行印刷經(jīng)營(yíng)許可制度，未取得許可證任何單位和個(gè)人，不得從事印刷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。特別是不許出版物銷售商11 / 86從分銷許可滲透到出版許可，控制出版物的內(nèi)容，對(duì)此，原來法規(guī)就有嚴(yán)格規(guī)定。相對(duì)許可就是法律明文規(guī)定取得許可的條件，政府對(duì)凡符合條件的都應(yīng)許可，申請(qǐng)者對(duì)政府違法不作為有權(quán)申請(qǐng)仲裁或起訴，絕對(duì)許可的條件則由政府靈活掌握。 　　從境外進(jìn)口傳媒產(chǎn)品的制度，有一個(gè)重大改變，這就是從原先的審批制改為指定制。審批制還有經(jīng)營(yíng)單位向政府申請(qǐng)、爭(zhēng)取的可能，指定制就完全由政府說了算。此外，由于中國(guó)傳媒業(yè)的開放主要在銷售領(lǐng)域，收緊進(jìn)口權(quán)也是為了防止外商進(jìn)入銷售領(lǐng)域后「捎帶」銷售本國(guó)的傳媒產(chǎn)品。外商進(jìn)入中國(guó)傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)只能進(jìn)資金，不能進(jìn)產(chǎn)品。　　需要指出的是，中國(guó)剛剛?cè)胧?，有些傳媒法?guī)帶有試驗(yàn)性質(zhì)，在執(zhí)行時(shí)會(huì)帶有一定彈性，還會(huì)隨著實(shí)踐的發(fā)展作出新的修改。 一、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)面臨變革 　　2022 年 12 月 18 日，中國(guó)傳媒業(yè)和中國(guó)企業(yè)界的“兩大巨頭”成功地“握手”：上海的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)和江蘇的上市公司春蘭（集團(tuán)）公司簽署協(xié)議：文新報(bào)業(yè)集團(tuán)及其所屬的上海星期三報(bào)社向春蘭（集團(tuán)）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司部分股權(quán)，作為文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗艦之一的文匯報(bào)與春蘭（集團(tuán)）公司就今后的發(fā)行、廣告、企業(yè)形象宣傳和版面聯(lián)動(dòng)等方面開展多方位合作?！?　　其實(shí)在中國(guó)，企業(yè)與傳媒或隱或現(xiàn)地相互滲透早已不是新聞，用“忽如一夜春風(fēng)來”形容現(xiàn)今資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景，絕對(duì)不為過。 　　有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已連續(xù) 3 年保持了 25%以上的增幅，大大高于 GDP 的增長(zhǎng)速度；而最保守的估計(jì)顯示，中國(guó)傳媒業(yè)擁有每年一千億元以上的廣告市場(chǎng)。翻開滬深股市的背景，直接涉足傳媒業(yè)的上市公司就已有東方明珠，中視股份，電廣傳媒，北大青鳥，誠(chéng)成文化等 20 多家；而利用諸如投資控股、傳媒買殼，借助下屬公司上市等“擦邊球”方式進(jìn)入傳媒業(yè)的更是多達(dá) 40 多家。 二、對(duì)外門戶悄悄開啟 　　同樣是 2022 年末的 12 月 19 日，世界媒體大亨默多克執(zhí)掌下的澳洲新聞集團(tuán)，與湖南廣電集團(tuán)簽約結(jié)盟，聯(lián)合制作產(chǎn)品，互換節(jié)目，并展開其他領(lǐng)域的合作。這預(yù)示著中國(guó)電視傳媒對(duì)外開放的程度正在加快。早在 2022 年初，媒體巨頭 AOL——時(shí)代華納就斥資 1 億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而后者早已在廣東一個(gè)較小區(qū)域內(nèi)進(jìn)入有線電視網(wǎng)。同年 12 月 19 日，默多克的新聞集團(tuán)全資擁有的 STAP 集團(tuán)與中央電視臺(tái)等 3 家公司達(dá)成協(xié)議，STAP 集團(tuán)負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)的一個(gè)頻道在美國(guó)落地進(jìn)入有線電視網(wǎng)，而 STAP 集團(tuán)則于 2022 年上半年通過有線系統(tǒng)向廣東地區(qū)播放一個(gè)全新的 24 小時(shí)綜藝頻道。 三、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程開始加速 　　近兩年來，一方面?zhèn)髅降漠a(chǎn)業(yè)化功能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中漸漸被人們所認(rèn)識(shí)，另一方面地方政府也在努力把躺在巨額撥款下的傳媒單位推向市場(chǎng)，于是，以往被人們漠視的傳媒發(fā)展規(guī)律終于得到普遍的認(rèn)同，傳媒業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化道路的選擇，已經(jīng)成為政府和媒體本身共同的設(shè)計(jì)方向。以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組，從過去的經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，這將成為媒體產(chǎn)業(yè)化的最終追求；而在內(nèi)部的管理方面，從成本的收益、營(yíng)銷的渠道、售后的服務(wù)等等只有企業(yè)才津津樂道13 / 86的“法則”，也會(huì)很快被媒體所移植?！　‘a(chǎn)業(yè)化觀念帶來的最直接影響，是媒體治理結(jié)構(gòu)的變化，最直接的表現(xiàn)形式便是集團(tuán)化的全面推開。傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化，走向多媒體化已成為一種趨勢(shì)。同年 12 月 6 日，中國(guó)最大的新聞集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)宣告成立，其固定資產(chǎn)將超過 200 億元人民幣，年收入也將超過百億?？梢灶A(yù)期，今后主導(dǎo)中國(guó)新聞信息市場(chǎng)格局的不再是一個(gè)個(gè)單體的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，而是新聞集團(tuán)。2022 年底，中央電視臺(tái)的一場(chǎng)黃金時(shí)段廣告拍賣會(huì)就拍得 33 億元的天價(jià)，為央視贏得滿缽真金白銀；同樣，眾多的地方傳媒都把廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化演繹得豐富多彩，版面、時(shí)段的廣告總代理制普遍推廣?！　?bào)刊的價(jià)格戰(zhàn)幾乎已是一些報(bào)業(yè)大市的一道風(fēng)景，在北京、深圳、成都、南京等大城市，厚厚的一疊報(bào)紙由過去的一元降到現(xiàn)在的四、五角，甚至三角，遠(yuǎn)低于成本價(jià)。南京的一份晚報(bào)，其廣告的版面居然占整個(gè)版面的三分之二，報(bào)紙、讀者和廣告商實(shí)現(xiàn)了三贏。　　目前的社會(huì)制作機(jī)制有兩種形式，一種是傳媒利用自己豐富的信息資源，制好成品節(jié)目提供給其他媒體，如新華社所屬音像中心每天為地方電視臺(tái)提供附帶廣告的新聞、專題類節(jié)目；湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視也都把每天的財(cái)經(jīng)類節(jié)目以附帶廣告的形式提供給城市電視臺(tái)。14 / 86　　隨著傳媒資源逐步對(duì)市場(chǎng)的公平開放，報(bào)刊的版面、電視的欄目吸引社會(huì)專業(yè)公司的加盟將成為趨勢(shì)。 五、跨媒體經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì) 　　在我國(guó)幾十年的傳媒業(yè)發(fā)展中，媒體的管理體制與媒體自身的運(yùn)行規(guī)律存在著較大的抵觸。搞報(bào)紙的不能搞電視，做電視的不許碰雜志，即便是近兩年紛紛組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)，絕大多數(shù)也沒有打破城市的界限和單一媒介的界限，相對(duì)封閉、各據(jù)一方的管理模式相比于那些全球化的傳媒集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的單一性帶來了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的小型化。 　　令人可喜的是，近年來在政策面和實(shí)踐一線都已對(duì)此有了新的跨越。在實(shí)踐的探索中，一些傳媒集團(tuán)也已經(jīng)開始跨出了多種媒體經(jīng)營(yíng)的步子?？梢灶A(yù)言，當(dāng)國(guó)外傳媒巨頭給我國(guó)傳媒業(yè)帶來巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，其先進(jìn)的跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略同樣會(huì)給我們展示無限的魅力；而政策規(guī)則的變化則為我國(guó)傳媒業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展掃清了障礙。雖然由于它作為一個(gè)文化性、政策性、社會(huì)性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)而與其他產(chǎn)業(yè)有著許多區(qū)別，但它面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是相同的，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的規(guī)律是相通的，所以，如何遵循市場(chǎng)規(guī)律來經(jīng)營(yíng)好傳媒產(chǎn)業(yè)，將是擺在每一位傳媒人、每一位經(jīng)理人甚至每一位管理人、決策人的一道緊迫課題。但也許你不知道，目前中國(guó)內(nèi)地媒體廣告市場(chǎng)的“盤子”每年不少于 1000 億元——整個(gè)中國(guó)內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國(guó)排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。其中，奪得三個(gè)重頭時(shí)間段的某廠家，一家就慷慨付出了將近 億元?！　≡搱?bào)道說，很多投資商都在觀望傳媒這個(gè)利潤(rùn)巨大的 21 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 　　據(jù)介紹，報(bào)業(yè)方面，近年來中國(guó)報(bào)業(yè)通過市場(chǎng)化運(yùn)作，相繼成立了光明日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等 16 家報(bào)業(yè)集團(tuán)，踏上了集約化發(fā)展道路。　　在廣播電視方面，中國(guó)已經(jīng)形成了比較完整的、技術(shù)水平較高的廣播電視制作、播出、覆蓋體系，擁有世界上人口最多的廣播電視網(wǎng)。中國(guó)的有線電視網(wǎng)已達(dá) 300 多萬公里，用戶 1 億戶。作為現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，到 2022 年底，全國(guó)