【正文】 創(chuàng)造的持續(xù)價值和利潤。正確的理解客戶持續(xù)價值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價值增長就越大。但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價值就高于B客戶。曾聽一家保險公司的代理人介紹說：他有十多項保險業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個300多元的意外險，但經(jīng)其介紹的保險業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險公司倍受尊寵的高價值客戶。廠商只要讓客戶保持對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這種客戶的價值就并不高了。所以，在分析和評價長期客戶價值時，成本因素應(yīng)作為一項重要的評價指標(biāo)予以關(guān)注。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時間的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤。 　　下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價值的方法： 　　綜上分析，客戶持續(xù)價值的獲取，客戶價值“倍增效應(yīng)”的實現(xiàn)，皆緣自于長期持續(xù)保有客戶，讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系?！∮们楦兴┳∧愕目蛻簟∪缃竦目蛻艨刹皇悄敲春没Ｅ牧?，隨著市場透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動的每個層次都做到比競爭對手更好，并能最大限度地令客戶滿意。 　　一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本 　　每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無法贏得客戶的青睞，客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的?？上攵詾槁每吞峁?zhǔn)時、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。因為這些東西都可商品化，即同質(zhì)化強(qiáng)，競爭對手復(fù)制性強(qiáng)，競爭優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。中國的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價格定乾坤咋辦呢！ 　　沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可能真正籠絡(luò)住客戶。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。作為消費(fèi)者想必大家都有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時，柜臺小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號，你是什么感覺，一定很失望吧。 　　現(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，曾聽一位朋友抱怨說：“本想上網(wǎng)為朋友買一個生日禮物，結(jié)果上到一家購物網(wǎng)站，卻要求我注冊，填寫用戶名就反反復(fù)復(fù)弄了多次，接下來又是填寫一大堆個人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是太令人沮喪了！不就是想在網(wǎng)上買件東西嗎，為何搞得如此復(fù)雜呢？”結(jié)果這朋友還是從商店買了件禮品送給其朋友。 　　記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個問題，結(jié)果電話兜了一個大圈子，從前臺小姐到客戶服務(wù)部，又到銷售部，最后一位小姐接聽后，又讓我轉(zhuǎn)到銷售部主管這方面事務(wù)的一位男士，就這樣電話每轉(zhuǎn)接一次，我就要對新接聽的人重述我的問題，以致到最后一位男士接聽時，我已倍感疲憊。 　　有位朋友向筆者憤憤地提到他在一場大雪后的寒冷冬夜被出租車司機(jī)拒載的事，他說當(dāng)時一下車他就撥通監(jiān)督電話投訴，聽到的是語音接聽：按1做什么，按2做什么，此后再干什么……筆者按其程序一步步耐心地完成，結(jié)果到最后聽到：“如果您要投訴，請于30日內(nèi)以書面形式遞交到某某處……”，當(dāng)時聽完這最后的語音留言后，這位仁兄快沒背過氣去，只好無奈地放棄了投訴?？雌饋砗孟笫悄俏怀鲎廛囁緳C(jī)贏了，但真正受到損害的是出租車行業(yè)和出租車司機(jī)的整體形象。 　　從以上個案不難看出，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和支持系統(tǒng)設(shè)計和建構(gòu)時，應(yīng)以對客戶滿意度的貢獻(xiàn)為準(zhǔn)則，做到簡單快捷、易操作、無斷層、具親和力，而不能僅從企業(yè)自身利益或業(yè)務(wù)發(fā)展需要著眼，追求時髦和表面的東西，否則只會是設(shè)計了一套好看不適用，給客戶帶來的是困惑而非幫助的擺設(shè)。 　　科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便，有很多選擇，而且很親切的。然而僅有一套設(shè)計合理的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)并不能換來客戶真正的滿意和忠誠。 　三、外在技術(shù)表現(xiàn)，端對端的客戶感知力 　　僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，要讓客戶滿意仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，外在技術(shù)表現(xiàn)（及時送貨、準(zhǔn)確到位、簡單便捷、響應(yīng)快速、安全可信），決定了業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)實施的有效性，以及一線人員（銷售人員、服務(wù)人員）與客戶接觸時客戶對公司的感知。再假若一家公司的維修人員雖能及時響應(yīng)客戶的請求上門服務(wù)，并按照作業(yè)規(guī)程維修，但說話生硬粗魯，即使很快把東西修好了，也會讓客戶有種很不舒服的感覺。最終會使客戶斷絕與這樣的公司交往，轉(zhuǎn)向能更加尊重客戶的其競爭對手那邊。 　　前段時間北京有一個小區(qū)為了更換分時段收費(fèi)的電表，許多業(yè)主怨聲載道，抱怨不斷，罵供電局是借機(jī)亂收費(fèi)。原本供電局只要派專人在換新電表