【正文】 從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)層次從傳統(tǒng)型向生態(tài)化、智能化、工業(yè)化等現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變；房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入變革調(diào)整時期，小型、零散企業(yè)向大型企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變。三、 房地產(chǎn)品牌競爭時代的特征房地產(chǎn)品牌和品牌競爭，具有明顯的時代特征，主要表現(xiàn)為以下四種發(fā)展趨勢。當(dāng)前，我國品牌住宅經(jīng)營處于起步階段，缺乏鮮明的品牌形象，消費者購置住宅的品牌意識也遠(yuǎn)不如購買其他商品強(qiáng)烈，房地產(chǎn)品牌營造還需要一個發(fā)展期、成熟期，需要一個較長時間的積累過程這只是個時間問題，隨著房地產(chǎn)市場的成熟，追逐住宅精品，信賴品牌必將成為一種勢不可擋的發(fā)展趨勢。住宅對人的生活質(zhì)量的影響，勝過其他任何商品。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何商品。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜深層行為。（3）住宅已成為一種投資行業(yè)，只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才具有保值增值的巨大潛力。（二）品牌競爭成為房地產(chǎn)市場的一種主要手段從供給方面，開發(fā)商從一般商品住宅經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌住宅經(jīng)營將成為發(fā)展趨勢。這種現(xiàn)象已在家電、紡織、服裝等眾多領(lǐng)域和眾多產(chǎn)業(yè)中充分表現(xiàn)出來，未來的房地產(chǎn)市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規(guī)律。(1)品牌住宅被推向市場競爭的前臺，已成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭的一種深層次，高水平，智慧型的競爭，它將成為企業(yè)綜合競爭力的核心和贏得市場的關(guān)鍵，對高明的企業(yè)家來說，利潤不是最終目標(biāo)，品牌優(yōu)勢比利潤更重要、更有價值。萊特有一句名言：未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往是根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)的，特別是住宅產(chǎn)品。品牌形象的傳播，要在品牌文化上尋根，這是品牌成功的關(guān)鍵要素之一；品牌制勝的武器是創(chuàng)新，品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐；只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，在市場上站穩(wěn)腳跟。這種超載地域和國家的全球化走勢，反映出品牌住宅競爭激烈的程度和強(qiáng)度（1）國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)生存地區(qū)界限，“南軍北上”、“北軍南下”，群雄逐鹿京城房地產(chǎn)，競爭日趨激烈。 （2）90年代以來，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和一些中心城市，外資投資的房地產(chǎn)已占一定份額，%。這說明，國外、境外知名大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍中國預(yù)計會有較大增加，他們實力強(qiáng)、攜資金、技術(shù)、營銷、物管等優(yōu)勢，競爭處于主動地位。國際住宅設(shè)計的理念、住宅生態(tài)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等現(xiàn)代模式，住宅建筑產(chǎn)業(yè)化、施工技術(shù)現(xiàn)代化及國外同行施工組織管理經(jīng)驗將滲入我國，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來發(fā)展機(jī)遇同時也帶來壓力和挑戰(zhàn)。否則，只能坐以待斃、陷入僵局。第二章 品牌與營銷進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國家對住宅產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，在全國各地的房地產(chǎn)市場上，無論是房地產(chǎn)投資還是住宅供應(yīng)量，均有大幅度的增長，由于都看好這個行業(yè)，無論是外企、國企還是民營企業(yè)，紛紛殺入，現(xiàn)在全國房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)26000多家，使原本就競爭激烈的市場愈發(fā)顯得擁擠。品牌的建立和營銷手段的多樣性則成為當(dāng)前眾多開發(fā)商開拓市場的重要手段。從認(rèn)識其產(chǎn)品，上升到認(rèn)識整個企業(yè)，形成對企業(yè)的總體印象和看法。因為企業(yè)形象的樹立，必然從創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開始，首先樹立起產(chǎn)品的良好的形象，從品牌產(chǎn)品帶動品牌企業(yè)的創(chuàng)立。從本質(zhì)上講，營銷就是一門吸引和保持有利可圖的經(jīng)營之術(shù)。實現(xiàn)質(zhì)量營銷，房企要做到：（1）嚴(yán)格遵守國家房地產(chǎn)法律、法規(guī)，保證工程質(zhì)量。房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，一旦建成它就有固定方位，當(dāng)人們購買了住房時，也就同時購買了與之配套的生活環(huán)境。（2）確保融資質(zhì)量，努力降低融資風(fēng)險。也就是說除了向銀行借貸外，可通過發(fā)行債券等的融資手段來籌集開發(fā)資金，通過比較、優(yōu)化組合以降低融資成本，增強(qiáng)房企經(jīng)營能力，為創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌打下堅實的基礎(chǔ)。根據(jù)實際情況推出新的樓盤，可以起到搶占房地產(chǎn)市場的作用，同時也有利于擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的知名度。推行服務(wù)營銷，以服務(wù)求發(fā)展。在房地產(chǎn)市場競爭激烈的情況下，房企的服務(wù)性已是眾所皆知了，然而，一提到服務(wù)，在很多人特別是在一些房企的決策者的腦子里只是聯(lián)想到微笑，微笑是服務(wù)的應(yīng)有之義。推行服務(wù)營銷，除以上提到的改變服務(wù)地位和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容外，還要注意的“三點”是：一是持之以恒，別讓感到有“春夏秋冬”；二是切忌搞形式，走過場；三是誠信經(jīng)營，以理服人，不要信口開河。在中國當(dāng)今“名牌匱乏”的房地產(chǎn)市場上搶先抓好形象營銷，在消費者心目中樹立自己的品牌是房企求發(fā)展的有力也是必要的支持。對外交流包括國內(nèi)同行業(yè)間的交流和國際間同行業(yè)的交流，交流的形式有定期舉辦各種規(guī)格的研討會、組團(tuán)出訪、參加國際房地產(chǎn)活動、業(yè)務(wù)合作等等。（2）積極參與公益活動，充分調(diào)動宣傳媒體的力量，擴(kuò)大房地產(chǎn)品牌的知名度。具體形式有捐助希望工程，制定扶貧計劃，在有關(guān)高校設(shè)立獎勵基金會等。支持當(dāng)?shù)毓步ㄔO(shè)，首先可以更好地融洽政企關(guān)系，同時也能通過新聞媒體最好和最大程度地在當(dāng)?shù)貥淞⒎科蟮男蜗?；再次，參與當(dāng)?shù)毓苍O(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)鼐用窨吹靡娒闹?，進(jìn)而又一次提升房企的公眾形象。房產(chǎn)品牌營銷可以使房地產(chǎn)企業(yè)避開單純的質(zhì)量競爭、價格競爭，企業(yè)樹立了自己的品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益，市場效益也就隨之而來。品牌與營銷相互促進(jìn)，企業(yè)通過營銷的開展樹立品牌。第三章 塑造房地產(chǎn)品牌 自1997年房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)品牌一詞以來，立即風(fēng)靡全國，成為業(yè)內(nèi)人士的熱門話題。品牌潛在價值之大，讓大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者得以共識，但大多數(shù)經(jīng)營者在短期績效面前，并未真正重視品牌的建立，只有一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)經(jīng)營者積極地建立品牌，毫不松懈地維持品牌，并隨時將今日的利潤轉(zhuǎn)換成明日的資源。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志?？梢姡谖磥砥髽I(yè)競爭中，品牌較量的重要。加之，在前面我們已經(jīng)認(rèn)識到房地產(chǎn)現(xiàn)在所處的品牌競爭時代、塑造品牌作為營銷的一種有效的行為手段及兩者的相互促進(jìn)的關(guān)系。一、品牌的塑造在具體如何塑造品牌之前，我們可以先來認(rèn)識一下以下3點：人才——房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術(shù)、靠管理，但是歸根到底是靠人才。人力資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關(guān)系時所指出的，“如果說，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進(jìn)的兩個輪子，那么，人才便是兩個輪子的軸心”。質(zhì)量與信譽(yù)中營造品牌質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證，質(zhì)量信譽(yù)貫穿于品牌營造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。因此，強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是企業(yè)營造品牌的基礎(chǔ)和永恒主題。 在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累，一點一滴地投入，就像儲藏一樣，品牌好似本金，隨質(zhì)量信譽(yù)的投入，品牌便不斷升值。這對于上海城開的品牌構(gòu)筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因為城開人始終堅信優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計、良好的信譽(yù)質(zhì)量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內(nèi)涵。企業(yè)形象作為企業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的凝聚力和昭示力，對外具有強(qiáng)大的吸引力和擴(kuò)散力，它作為企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)晶，還具有可靠的保值力和增值力，是企業(yè)品牌建設(shè)與鞏固不可缺少的重要組成部分；而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營過程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)員工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動性。 （一）塑造的原則 優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。 優(yōu)