【正文】 tact Person:Web Site:Jack Barber,Executive DirectorAddress: 31708 2017 Braamfontein, Republic of South AfricaTelephone:27114033468Fax:27114031279Email:Web Site://Hong Kong Franchise AaaociationContact Person: Chow,Senior ManagerAddress:22/F United Centre 95 Queensway,Hong kongTelephone:852 2823 1295Fax:85225279843Email:hkfaWeb Site://Hungarian Franchise AssociationContact Person:Secretary General/CEOAddress:Margit H1024hungary or po Box 446Budapest H1573 Hungary Telephone:3612124124Fax:3612125712Email:International Franchise AssociationContact Person:John ReynoldsAddress:1350 New York Ave .NW,D .Telephone:2026288000Fax:2026280812Israel Franchise amp。s Italian FranchiseContact Person:Infodata e39。（利基）：提供了什么賴(lài)以生存的因素。：使命及最終之目的。3)商品服務(wù)連鎖連鎖企業(yè)在每一門(mén)店定位出使消費(fèi)皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。 本章內(nèi)容2 連鎖經(jīng)營(yíng)的條件一般來(lái)說(shuō)，任何形態(tài)的經(jīng)營(yíng)皆可推動(dòng)展開(kāi)連鎖，只在于他成功的機(jī)率罷了。2)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)小，易于管理的產(chǎn)業(yè)連鎖業(yè)是一種作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、通路管理集中化的產(chǎn)業(yè)，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變動(dòng)過(guò)大，則門(mén)店將外界狀況回應(yīng)到總部的過(guò)程，可能因拖延過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致誤失判斷時(shí)效。 本章內(nèi)容3 連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)用什么方式而將星羅棋布的連鎖展開(kāi)呢﹖一般來(lái)說(shuō)，連鎖的種類(lèi)可分為下列幾種形態(tài)1)直營(yíng)連鎖店（Regular Chain）2)特許加盟（Franchise Chain）3)自愿加盟（Voluntary chain）各類(lèi)連鎖店的權(quán)利義務(wù)分析如下:31 直營(yíng)連鎖店由公司直接尋店、購(gòu)店（租店）、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司的店。1)條件2)優(yōu)點(diǎn)3)缺點(diǎn)33 自愿加盟店加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共存共榮，加盟主有極大的自主空間。1)條件2)優(yōu)點(diǎn)：3)缺點(diǎn)4 連鎖系統(tǒng)開(kāi)展加盟條件特許加盟的用意在于讓特許加盟主能因加盟總部成功經(jīng)驗(yàn)而使得經(jīng)營(yíng)的店能夠快速且有獲利的情況下開(kāi)展，此特許加盟總部就必須具備所述的條件，能夠讓加盟主達(dá)到目的。1)品牌知名度高品牌知名度是特許加盟總部開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)前，所首要考量且須具備的。有些總部常常考量快速回收目的，往往在經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店一、兩家就開(kāi)放特許加盟，殊不知在本身知名度非常貧乏的時(shí)候，新加入之加盟店就如同開(kāi)一間全新品牌店的情況之下艱苦作戰(zhàn)，如果經(jīng)營(yíng)不如預(yù)期，則與總部之間的糾紛自然就產(chǎn)生。2)直營(yíng)店成功機(jī)率高連鎖經(jīng)營(yíng)是在將成功的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制，因此總部就必須有足夠的展店、設(shè)店及門(mén)店?duì)I運(yùn)成功經(jīng)驗(yàn)，方足以讓加盟主分享，尤其在對(duì)加盟主作特許經(jīng)營(yíng)說(shuō)明時(shí)，必須有明確的數(shù)據(jù)支持。3)具獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成功后，往往會(huì)招來(lái)其他行業(yè)的投入或同業(yè)在價(jià)格，產(chǎn)品等多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，為了避免在未來(lái)陷入惡性循環(huán)的環(huán)境，應(yīng)在初期就針對(duì)產(chǎn)品的取得及服務(wù)的組合作通盤(pán)性的考量，盡量區(qū)隔出不同的市場(chǎng)，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的服務(wù)及產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易進(jìn)入市場(chǎng)。4)獲利性高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在獲利，因此創(chuàng)造出高獲利的商品組合就是總部在商品管理上所要時(shí)時(shí)注意的工作。毛利率最少要有25%以上的條件，如能開(kāi)發(fā)出40%以上，則加盟主經(jīng)營(yíng)成功的機(jī)會(huì)就大很多了。就商品的普及性來(lái)說(shuō)，商品或服務(wù)為消費(fèi)者普遍需要，且每一、兩天就會(huì)購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)者最佳，如每周一次為佳，每月消費(fèi)一次者尚可，如一個(gè)月不足一次，除非為高單價(jià)、高毛利商品，否則應(yīng)更換商品組合，尋求較高周轉(zhuǎn)率的商品為佳。而投資金額又包括了購(gòu)買(mǎi)機(jī)器設(shè)備、裝潢、初期人事開(kāi)銷(xiāo)、房屋租押金、期初進(jìn)料，以及加盟金、保證金等。投資額的多少端視各行各業(yè)的實(shí)際狀況，總部可在設(shè)備、投資方式、保證金等方面做適度的規(guī)劃，讓加盟主能減輕負(fù)擔(dān)。7)總部能力素質(zhì)強(qiáng)總部的功能在於提供各單店及加盟主強(qiáng)而有力的后盾。因此，總部是否有足夠的人力及能力，就事關(guān)整個(gè)連鎖體系是否成功的重要依據(jù)。8)總部?jī)?nèi)部管理控制力強(qiáng)連鎖系統(tǒng)是一個(gè)龐大的連鎖王國(guó)，王國(guó)中人員眾多，且各地方民情風(fēng)俗又不盡相同，如果一切管理靠口述或人治管理，很難達(dá)到連鎖所要求的條件(連人、連心、連店、連制度)，因此，如何制造出一套讓整個(gè)王國(guó)依循且自行運(yùn)作的制度，以法治代替人治，就是連鎖是否成功的重要關(guān)鍵。2)加盟店的支援系統(tǒng)，包括人力、財(cái)力、物力的支援。4)顧客組織及管理辦法。6)持續(xù)且分階段的教育訓(xùn)練。然而連鎖事業(yè)的發(fā)展，并非有了加盟店便可平步青云，其間運(yùn)作技術(shù)的發(fā)展、管理系統(tǒng)的健全化、觀念思考的啟發(fā)等，是截然不同于單獨(dú)事業(yè)體制，要發(fā)展加盟連鎖，必須具備三個(gè)條件:1)具備可以成功運(yùn)作Knowhow。而本資料就是針對(duì)此一運(yùn)作，加以有系統(tǒng)的介紹，甚至可直接運(yùn)用到企業(yè)中。3)建立長(zhǎng)期研發(fā)機(jī)能，將有助掌握消費(fèi)趨勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)是條長(zhǎng)期艱辛的路，面對(duì)多變的環(huán)境，不斷創(chuàng)新求進(jìn)的研發(fā)機(jī)能，方能為連鎖體系注入更多的新鮮血液。連鎖特許經(jīng)營(yíng)基本上分成兩個(gè)部分，一個(gè)是”連鎖”系統(tǒng)，一個(gè)是”特許”業(yè)務(wù)，而此兩者加以串聯(lián)的行動(dòng)就統(tǒng)稱(chēng)為“加盟”。說(shuō)明國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)也以了解了連鎖的趨勢(shì)，在國(guó)家政策上也協(xié)助企業(yè)朝連鎖的方向前進(jìn)。連鎖特許經(jīng)營(yíng)牽涉到各個(gè)主體的合作關(guān)系，因此雙方的權(quán)利義務(wù)及國(guó)家的規(guī)范，企業(yè)體自然不可不知道。2)第二篇連鎖前置作業(yè)連鎖的投入開(kāi)發(fā)，須耗用企業(yè)許多的資源，因此，在全面展開(kāi)連鎖事業(yè)之前，實(shí)應(yīng)充分了解連鎖加盟的真意、本身企業(yè)的體質(zhì)及市場(chǎng)的趨勢(shì)，以便知己知彼，打一場(chǎng)勝算很大的硬仗。3)第三篇連鎖策略運(yùn)作連鎖策略運(yùn)作是企業(yè)再介入連鎖或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，所必須首先考量的。因此，企業(yè)在開(kāi)展連鎖特許前，就針對(duì)策略部分做好事前規(guī)劃調(diào)查的工作，以提高企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的機(jī)率。有了經(jīng)濟(jì)規(guī)模才能在成本及費(fèi)用上超越競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而在市場(chǎng)上勝出。而各系統(tǒng)的運(yùn)作基本上分成十項(xiàng)。連鎖企業(yè)中，門(mén)店就是實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者接觸、與競(jìng)爭(zhēng)者短兵相接的單位。本資料中的營(yíng)業(yè)運(yùn)作，最主要規(guī)范與門(mén)店相關(guān)的作業(yè)，并提供門(mén)店必要的支援。7)第七篇連鎖經(jīng)營(yíng)表格規(guī)范提供使用者立即可用的運(yùn)作表格。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查上所必須了解的，在本章中所敘述者針對(duì)連鎖門(mén)店在營(yíng)運(yùn)上所必須進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，諸如消費(fèi)者的行動(dòng)與態(tài)度、商品與服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門(mén)店調(diào)查等方面的調(diào)查要項(xiàng)作一概述。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查的精神是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)上大數(shù)法則之精神來(lái)確定問(wèn)題的方向，故可減少不確定性的問(wèn)題。3)決策之衡量指標(biāo)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團(tuán)體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營(yíng)者，使得過(guò)且過(guò)決策無(wú)較客觀之基礎(chǔ)，這時(shí)若透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)作為衡量的指標(biāo)，一定可以減少?zèng)Q策者很大的阻礙。12 市場(chǎng)調(diào)查的重要性由于門(mén)店銷(xiāo)售的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此有關(guān)市場(chǎng)情況或消費(fèi)趨向有了變化，均對(duì)業(yè)者會(huì)有影響，所以市場(chǎng)調(diào)查的有效實(shí)施，乃成為業(yè)者經(jīng)營(yíng)上不容忽視的要項(xiàng)。近年來(lái)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查則漸漸著重于整體市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立，即平時(shí)則注重各類(lèi)市場(chǎng)信息的收集與分析，不但提供解決問(wèn)題的報(bào)告資料，更進(jìn)一步提供做為各項(xiàng)方針設(shè)定及計(jì)劃擬定上所必須的市場(chǎng)信息，所以市場(chǎng)調(diào)查的功能除了在于解決管理上的有關(guān)問(wèn)題之外，更應(yīng)著重市場(chǎng)信息的掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營(yíng)決策上有關(guān)的參考資料。因此在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查前，應(yīng)先確定真正的主題。這是所有市場(chǎng)調(diào)查中最簡(jiǎn)單的一種。2)敘述性市場(chǎng)調(diào)查不像探討性調(diào)查那樣有彈性，它必須能對(duì)調(diào)查之問(wèn)題有基本性的了解，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。3)因果性調(diào)查因果性市場(chǎng)調(diào)查是在說(shuō)明問(wèn)題所以發(fā)生的因果關(guān)系。例如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以各地區(qū)對(duì)同樣品牌有不同偏好之原因。212 情況分析（Situation Analysis）情況分析對(duì)市場(chǎng)調(diào)查而言，在確立主題時(shí)，經(jīng)常被忽視，這種現(xiàn)象很容易犯了見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林或見(jiàn)林不見(jiàn)樹(shù)，與不切實(shí)際之缺點(diǎn)。一般所謂情況分析有下列地種：1)訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)外，對(duì)問(wèn)題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專(zhuān)業(yè)人士。如果能對(duì)上述之狀況有一概括性了解，對(duì)于如何確定市場(chǎng)調(diào)查的主題，將會(huì)有重大幫助，而且也較實(shí)際的。所花費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)更不值得。22 擬定所需收集的資料研究者在確立市場(chǎng)調(diào)查主題后，就需擬定此次市場(chǎng)調(diào)查所需收集的資料。2) 市場(chǎng)上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3) 產(chǎn)品市場(chǎng)上通路階層數(shù)目多少？：制造商—消費(fèi)者。：制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—中盤(pán)商—消費(fèi)者。224 通路激勵(lì)這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場(chǎng)涵蓋程度(Market coverage)、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r(Product development)、商品鋪貨層面(Product availity)、拉攏客戶(Accout solicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)以及市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌之信息等。這些信息包括：。、本來(lái)成長(zhǎng)的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評(píng)估通路之績(jī)效評(píng)估所需的信息包括：。225 促銷(xiāo)所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷(xiāo)工具(廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共報(bào)導(dǎo)、人員銷(xiāo)售)的選擇問(wèn)題，所以為了選擇正確的促銷(xiāo)工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息作為判斷的基礎(chǔ)：1) 公司以往的營(yíng)銷(xiāo)方式較偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)要比公共報(bào)導(dǎo)和人員銷(xiāo)售來(lái)得重要。3) 消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品之決策過(guò)程(注意、了解、信服、購(gòu)買(mǎi))是處于哪一個(gè)階級(jí)。4) 有關(guān)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)所需收集之市場(chǎng)信息還包括公司廣告之內(nèi)容和主題是不是能夠吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費(fèi)者對(duì)各種媒體類(lèi)型的偏好程度？廣告所訴求之消費(fèi)對(duì)于電視、收音機(jī)播放時(shí)段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷(xiāo)售效果的衡量？5) 有關(guān)促銷(xiāo)工具(指銷(xiāo)售推廣)所需收集之市場(chǎng)信息還包括：A. 消費(fèi)者或中間商對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好情形為何？？？？評(píng)價(jià)如何？有多少獲益？以及對(duì)日后品牌的選擇有何影響？，各種通路階層(經(jīng)銷(xiāo)商、中盤(pán)商、零售店)對(duì)于上述各種偏好情形與差異為何？226 品牌形象所需收集的信息1) 品牌在市場(chǎng)上之領(lǐng)導(dǎo)地位為何？2) 品牌之產(chǎn)品價(jià)格，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌比較起來(lái)是否合理？3) 品牌的歷史是否悠久？4) 品牌的經(jīng)銷(xiāo)商是否眾多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品時(shí)是否方便？5) 品牌在處理顧客抱時(shí)態(tài)度是否認(rèn)真？6) 品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研究發(fā)展方面的重視程度？7) 品牌的商業(yè)道德是否良好？8) 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)保證效果是否良好？9) 品牌的品牌在市場(chǎng)的知名度為何？227 消費(fèi)者的基本資料所需收集的信息1) 年齡。3) 家庭生命周期。5) 所得。7) 教育。9) 種族。11) 社會(huì)階級(jí)。13) 使用時(shí)機(jī)。15) 使用率。17) 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段。228 競(jìng)爭(zhēng)狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理較偏重消費(fèi)者需求方面的發(fā)掘，但由于供給日漸增加，除非供給者能比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更突出、更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitiveadvantage）,否則奢談滿足顧客的需求就沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的意義。競(jìng)爭(zhēng)信息的收集包含下列情形：1)經(jīng)營(yíng)策略信息A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略如何？例如采成長(zhǎng)策略或保衛(wèi)策略。2)產(chǎn)品策略信息A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或是一個(gè)跟隨者。C. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)品線策略，或是采產(chǎn)品線寬度深度均很大的策略，或采產(chǎn)品線寬度大而深度小之策略。3)營(yíng)銷(xiāo)策略信息A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何推銷(xiāo)？B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷(xiāo)售人數(shù)如何？C. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷(xiāo)售人力背景如何？例如具有銷(xiāo)售背景并經(jīng)常予以充分訓(xùn)練。1)利用既有的二次資料通常市場(chǎng)調(diào)查人員容易犯的錯(cuò)誤為只是收集原始資料，而不利用既有的二次資料。不過(guò)在利用這些資料時(shí)，必須注意的仍是這些既有資料并非為調(diào)查而作，故有其利用上的限制，所以運(yùn)用上若能妥善的加以分析與整理，其利用價(jià)值依然是很高的。B. 觀察法(Observational Method)——是觀察而加以收集資料的方法，由于進(jìn)行此種調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員不對(duì)任何人談話，故需具有相當(dāng)?shù)募记?。?dāng)然在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，可以針對(duì)實(shí)際的需要與目的，展開(kāi)各種資料的收集與運(yùn)用各種的調(diào)查方法，但最主要的就是如何花費(fèi)最少的時(shí)間、人力與物力，而取得最有效的市場(chǎng)信息，以做為管理上參考之用。