能滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-在線瀏覽
2025-07-04 13:53本頁面
【正文】 學生、白領和部分高校學生；第二群中則包括了相當部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力——比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸?、我們的很多的家電品牌、很多國產(chǎn)手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。 我們零點公司曾進行一個語義學上分析，比如說手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家國際手機的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。但是這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。 在目標消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細的工作。 二、確定目標群體的目標生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。消費者有很強的選擇權，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實你是在演一個特定的社會角色。消費是什么？消費就是滿足這些角色需要的行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關系或者社會情景對你起著重要的約束作用。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。那TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。在北京的一些賽場，學校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結合，而且能為伙伴群體補充能量的。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。一個狀態(tài)其實也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領的，或者雖然被占領但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果
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