廣告創(chuàng)意人成長五步曲-在線瀏覽
2025-07-03 04:09本頁面
【正文】 術(shù)性品牌形象階段： 規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。價值性品牌形象階段： 一直以來，企業(yè)習慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認識和傳播。以空調(diào)為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術(shù)指標，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。 對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點等等，而價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益?！? 由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力高低的關(guān)鍵?！? 自身品牌在目標顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應(yīng)該越大。如果同類品牌對價值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。精神性品牌形象階段： 與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。 以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類型。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。 營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法： 營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0100）+顧客信心指數(shù)（1100）+市場集中都（0100）] 247。 顧客對產(chǎn)品的熟悉值（0100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調(diào)查來獲得。顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔心程度。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，顧客的信心指數(shù)就
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1