天津?yàn)I海金融街項(xiàng)目全程策劃方案-在線瀏覽
2025-07-02 02:10本頁(yè)面
【正文】 年第三季度為例，寫字樓空置率高達(dá)17%以上，超過(guò)了業(yè)內(nèi)認(rèn)同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平； 、金融市場(chǎng)不穩(wěn)定因素增加 截至去年為止，國(guó)有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來(lái)的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度； 、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)的項(xiàng)目對(duì)有限客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)將很激烈。 因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)格局主要將會(huì)由共同開發(fā)本項(xiàng)目的三家開發(fā)商——濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價(jià)格就成為最為敏感的因素之一，由于對(duì)方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過(guò)程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或有意無(wú)意地主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無(wú)重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求。 SECITON 3客戶分析 目標(biāo)客戶定位： 本案作為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對(duì)： 、金融機(jī)構(gòu)： 銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社； 保險(xiǎn)：保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公估公司； 期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所； 、金融管理機(jī)構(gòu)： 銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、外匯管理機(jī)構(gòu)以及金融行業(yè)行會(huì)、學(xué)會(huì)、組織等； 、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)： 資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所，會(huì)計(jì)、審計(jì)事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問(wèn)公司、廣告公司、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等； 、其他類別： 投資機(jī)構(gòu)或投資者； 在本案市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購(gòu)買客戶往往不是大型金融機(jī)構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。 目標(biāo)客戶群特征： 、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)； 、對(duì)于經(jīng)營(yíng)、交易的安全性有苛刻要求； 、對(duì)于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求； 、高度關(guān)注企業(yè)形象； 、對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低； 、購(gòu)買意向的考慮期較長(zhǎng)； 、對(duì)寫字樓的功能要求很高，也對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。 由此本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于： SECITON 1區(qū)域認(rèn)同性 使目標(biāo)客戶對(duì)金融街的認(rèn)知來(lái)源于整個(gè)區(qū)域，而非某個(gè)項(xiàng)目或單體。 SECITON 2清晰的BPD 本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位識(shí)別）是要滿足目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢(shì)的品牌策略和消費(fèi)趨同。 SECITON 3差異化的訴求 前述區(qū)域的認(rèn)同性也會(huì)加劇本案的競(jìng)爭(zhēng)。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上對(duì)本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對(duì)，即在推廣宣傳過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以此彌補(bǔ)價(jià)格上的差異感。 如上所述，本案在競(jìng)爭(zhēng)策略上是通過(guò)區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過(guò)品牌定位識(shí)別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營(yíng)銷的全程。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。 本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。 通過(guò)定向培訓(xùn)，力爭(zhēng)使銷售人員充分了解目標(biāo)客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無(wú)障礙。 、方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨(dú)立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。 SP活動(dòng)促銷：組織參與各種推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)集會(huì)及各種商業(yè)公益活動(dòng)等。 輔助銷售手段： 、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項(xiàng)目推廣（中、英文對(duì)照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。外地（國(guó)外）企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇。如建立金融企業(yè)家俱樂(lè)部或財(cái)富俱樂(lè)部等，經(jīng)常舉辦活動(dòng)，在發(fā)達(dá)的國(guó)家這類組織有類似行會(huì)的作用。由于核心定位已確定，那么對(duì)人流量的cao控將是本案營(yíng)銷的核心問(wèn)題。為增加人氣及號(hào)召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵?？紤]到近期內(nèi)本項(xiàng)目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值，故可以斷定大型金融機(jī)構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。 配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。要給人感覺(jué)是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。 細(xì)化功能區(qū)。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。 SECITON 3銷售期限劃分 階段 起止日期 效果指標(biāo) 銷售期 預(yù)計(jì)為三年，自2003年8月至2006年10月止。 結(jié)案 2006年1月至2006年10月 銷售率20%。整體品質(zhì)堪與世界*級(jí)寫字樓媲美。 SECITON 5 廣告推廣策略 品牌的建立： 開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)系天津市開發(fā)區(qū)企業(yè)二十強(qiáng)之首，其品牌價(jià)值甚高，口碑較好。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項(xiàng)目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。 推廣的方向： 應(yīng)力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。廣告中如有必須宣傳開發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。 推廣區(qū)域的劃分： 、首先立足于本區(qū)。 、同時(shí)配以部分天津中心城區(qū)內(nèi)的廣告宣傳作為輔助。故外埠范圍內(nèi)的推廣不宜過(guò)早。不然適得其反。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1