【正文】 省委省政府當(dāng)前著力推進的海南島建設(shè)目標(biāo)。 另外，《海南國際旅游島建設(shè)行動計劃》將“國際旅游島”的基本內(nèi)涵定位為“三新”，即新目標(biāo)，實現(xiàn)服務(wù)、管理、景區(qū)、產(chǎn)品四個“零距離”，建成世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；新體制，建立符合國際慣例的旅游發(fā)展與管理體制機制；新政策，實行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點的旅游開放政策?；谝陨细拍?，“國際旅游島”建設(shè)的階段性目標(biāo)就是經(jīng)過10 年的努力，到2020 年力爭使海南成為國內(nèi)政策最開放、體制機制最靈活的旅游特區(qū)。（1）指導(dǎo)思想高舉中國特色社會主義偉大旗幟，堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，進一步解放思想，深化改革，擴大開放，構(gòu)建更具活力的體制機制，走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的科學(xué)發(fā)展之路；積極發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟、開放型經(jīng)濟、生態(tài)型經(jīng)濟，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；著力提高旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，打造具有海南特色、達到國際先進水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系；注重保障和改善民生，大力發(fā)展社會事業(yè)，加快推進城鄉(xiāng)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，逐步將海南建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮發(fā)展、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨特、社會文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島?！澜缫涣鞯暮u休閑度假旅游目的地?！獓H經(jīng)濟合作和文化交流的重要平臺。——國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。接待國內(nèi)外游客達到7680 萬人天次，旅游總收入1240 億元，旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到12%以上，第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到60%，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比重達到60%?！奥糜蔚禺a(chǎn)”與“第二居所”概念帶動某經(jīng)濟開發(fā)區(qū)地產(chǎn)國家海岸、明媚的陽光、清新的海風(fēng)、風(fēng)景如畫的海濱、浪漫溫馨的暖冬等等這些某得天獨厚的氣候環(huán)境，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供了沃土。每年11月份開始，就有大批的老人為了躲避北方的嚴(yán)寒，從北方來到海南島過冬，這些人被稱作“候鳥型”買家。（1）發(fā)展旅游娛樂休閑業(yè)符合國家的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展旅游業(yè)是當(dāng)今世界的一大潮流，隨著世界經(jīng)濟和貿(mào)易的不斷發(fā)展，旅游業(yè)已成為較為重要的產(chǎn)業(yè)之一。海南已把旅游業(yè)擺在加快經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略地位，國務(wù)院和海南省政府已制定了關(guān)于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)有關(guān)決定，把旅游列入重要發(fā)展行業(yè)，要求辦成“三頭”（龍頭、帶頭、牽頭）產(chǎn)業(yè)，并出臺一系列優(yōu)惠政策鼓勵發(fā)展。（2）項目建設(shè)能促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展項目實施后的營業(yè)收入由娛樂、住宿、餐飲及其他服務(wù)項目構(gòu)成，通過豐富多彩的服務(wù)讓賓客享受實實在在的高品位的消費。同時酒店的建設(shè)，可為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開辟新的就業(yè)門路，緩解就業(yè)矛盾，有利于維護社會穩(wěn)定，起到繁榮城市經(jīng)濟的作用，為地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，促進地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展。為此必須大力發(fā)展酒店業(yè)、旅游業(yè)，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，吸引外地客人前來度假、休閑、娛樂、觀光，擬建項目某市某與老爺海交接入某處，是即將成為國家級及世界級旅游度假區(qū)的重點建設(shè)地段，環(huán)境優(yōu)美，交通方便，能很好地帶動度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)。其中，國內(nèi)旅游市場持續(xù)快速增長，入境旅游市場逐步恢復(fù)，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展?！?011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：，％。旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模的大幅度增長，直接帶動了旅游投資的快速增長，各地旅游投資出現(xiàn)了生機勃勃的繁榮景象，為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力?！?011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》中數(shù)據(jù)表明：2009年中國旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長?！?011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》預(yù)測：到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家，這十年也將成為中國旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。隨著我國旅游業(yè)繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢，旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，預(yù)計到2020年，全國旅游業(yè)增加值預(yù)計占全國服務(wù)業(yè)增加值的12％以上。其中，國內(nèi)旅游人數(shù)同比增加13%，國內(nèi)旅游收入同比增加22%，入境旅游人數(shù)及入境過夜旅游人數(shù)均同比增加1%。現(xiàn)狀分析（1） 旅游企業(yè)間的低水平競爭旅行社行業(yè)一直是旅游業(yè)市場秩序中最為混亂的部分。旅行社行業(yè)競爭激烈，造成一些競爭弊端，比如相當(dāng)一些旅游企業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭，而是打“價格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后。旅游飯店業(yè)，我國旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集團化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)之分外，現(xiàn)在更加分工細致，不同的旅行社開發(fā)不同的旅游專線，同一品牌的旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。在旅游中介及各旅游相關(guān)部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。旅游作為一種人類需求也可以按照休閑活動層次論從低向高分為娛樂、身心恢復(fù)，投入感情的參與，創(chuàng)造性的參與3個部分。按照事物的發(fā)展規(guī)律，旅游消費從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游。根據(jù)我國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，未來五年旅游業(yè)將成為我國的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并保持高速增長。2011年，海南省各族人民在省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，按照省委、省政府的一系列決策部署，奮力推進國際旅游島建設(shè)發(fā)展，全面實施區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，進一步深化改革開放，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和著力調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，加大改善民生和社會建設(shè)力度，經(jīng)濟社會發(fā)展取得新的成績。經(jīng)濟保持較快增長。其中，%；，%；，%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破四千美元大關(guān)，跨入了世界中上等收入地區(qū)的行列。從發(fā)達國家的經(jīng)驗和國際經(jīng)濟發(fā)展軌跡來看，海南經(jīng)濟社會將逐漸由生存型社會進入發(fā)展型社會的新階段。2011年，%。財政支出結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，加大了對“三農(nóng)”、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障和就業(yè)、保障性安居工程、文化等的支持力度，切實保障和改善民生。其中，%；，%；，%；，%；，%；，%；。2011年，全省居民消費價格（CPI）%。其中，%，居八大類價格之首；%。國務(wù)院2010年1月公布的《關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，將海南國際旅游島建設(shè)的目標(biāo)定為：到2020年初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。在“國際旅游島”的思路帶動下，海南房地產(chǎn)市場迎來了新的發(fā)展契機，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售勢頭逐漸好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)業(yè)成為海南省經(jīng)濟發(fā)展的助推器。海南省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳廳長李建飛介紹說，2009年，海南省房地產(chǎn)全年計劃投資200億元，%，；，竣工面積369萬平方米，%、%；商品住房銷售面積560萬平方米，%；，%。圖31 2005—2009海南省固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資圖圖32 2005—2009海南省房地產(chǎn)供求圖北京首創(chuàng)、深圳萬科、富力地產(chǎn)是國內(nèi)地產(chǎn)的幾大巨頭，近年開始大舉進駐海南，它看重的是海南地產(chǎn)的燦爛前景和目前較低的土地價值，富力集團已經(jīng)在某西海岸取得了近2萬畝的土地儲備。大企業(yè)集團大手筆投入海南的房地產(chǎn)市場，并不會加劇市場競爭，反而會提高海南地產(chǎn)的整體形象，能吸引到更多的島外人士來海南購房，對海南房地產(chǎn)市場整體是利好，海南的旅游、度假地產(chǎn)概念將越做越大。 島外人士仍是購買海南商品房的主力軍據(jù)海南省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳統(tǒng)計，2011年海南旅游房地產(chǎn)呈現(xiàn)建銷兩旺的局面，截至10月底，已銷售419萬平方米，全年有望達到500萬平方米。海南省旅游業(yè)現(xiàn)狀分析（1）%，旅游業(yè)已成為海南省重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)代旅游業(yè)的角度來衡量，海南天然具備發(fā)展旅游業(yè)的諸多要素，因此，海南省旅游業(yè)雖然起步較晚，但豐富的熱帶海島旅游資源使其在海南建省后得到迅速發(fā)展。1988年，旅游總收入約3億元，2011年，海南省接待旅游過夜人數(shù)3000萬人次，；旅游總收入超300億元，是1988的100倍，19882011，全國旅游總收入增長43倍，海南省收入增速明顯更快。（2）海南國內(nèi)旅游市場在金融危機下仍保持增長態(tài)勢在建設(shè)國際旅游島、自由貿(mào)易島的背景之下，海南特區(qū)迎來了發(fā)展的春天。2011年，海南接待國內(nèi)外游客超過3000萬人次，龐大的客源為旅游房地產(chǎn)市場的開發(fā)提供了巨大的發(fā)展空間。海南旅游業(yè)發(fā)展空間巨大：（1）海南旅游資源豐富，在亞太區(qū)域優(yōu)勢明顯，旅游業(yè)發(fā)展空間很大；（2）未來海南將逐步向生態(tài)旅游、休閑度假旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老等方向升級，土地、優(yōu)質(zhì)自然資源的價值將進一步凸顯。另一類觀點注重旅游房地產(chǎn)的環(huán)境依托特性，認為旅游房地產(chǎn)必須依托周邊豐富的旅游資源（包括自然景區(qū)、人造景區(qū)），因此又把旅游房地產(chǎn)等同為“旅游景觀房地產(chǎn)”。海南旅游房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀：海南的旅游房地產(chǎn)發(fā)展，是經(jīng)歷最初的摸索階段后，目前正在從單一型的旅游房地產(chǎn)業(yè)逐步過度到綜合性，外向型，多元化的產(chǎn)業(yè)形勢，由單一的近旅游地商住消費，逐步向旅游者以旅游，度假，投資等為目的的并最終產(chǎn)生購買行的房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)，營銷等多種形式的發(fā)展，如景區(qū)住宅，風(fēng)景名勝度假村，時權(quán)酒店，產(chǎn)權(quán)酒店，養(yǎng)老型酒店等多類型的旅游地產(chǎn)，目前正在得以全面發(fā)展。其獨有的特點是：一是以優(yōu)美的自然景觀和人文景觀，齊全的旅游休閑娛樂設(shè)施為主要依托；二是以滿足旅游市場需要為出發(fā)點；三是以突出休閑、度假為主要目的。能夠加快完善旅游目的地的旅游配套設(shè)施的開發(fā)和建設(shè)，為旅游活動的開展創(chuàng)造良好的前提條件。發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)，可以促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，可以解決房地產(chǎn)中的空置房問題，盤活房地產(chǎn)中的積壓資金等問題。必須認真研究和解決發(fā)展中的問題，使其沿著健康的方向發(fā)展。大家都知道，是我國繼臺灣寶島之后的第二寶島，而且相比之下海南島的氣候優(yōu)勢更加明顯一些，因為整個海南島處于熱帶，在三亞、陵水、東方往南中部屬于熱帶，再往南就是赤道熱帶，往北走叫做邊緣熱帶，整個海南偶然的處在了熱帶特殊的一個地理位置，造就了它獨特的生態(tài)自然環(huán)境，這是我們發(fā)展旅游地產(chǎn)最重要的條件。海南是中國八大旅游區(qū)之一。這些年海南發(fā)展也實現(xiàn)了比較好、比較快的發(fā)展，成為中國乃至世界上聞名的熱帶度假旅游天堂，這是海南的一個是獨特生態(tài)環(huán)境優(yōu)。海南發(fā)展地產(chǎn)業(yè)，走的是一條旅游加房地產(chǎn)的道路，特別是三亞90%的地產(chǎn)項目都是針對大陸居民來海南購房的。 第四條，從市場的角度來看，過來海南的購房者，多半是自有資金購房，所以受銀行放貸的影響比較小。習(xí)近平副主席在參加博鰲亞洲論壇、海南視察的時候也提到，海南國際旅游島建設(shè)要走出一條高品位、有特色、有質(zhì)量的科學(xué)發(fā)展道路。第二條，構(gòu)筑以打造專業(yè)旅游地產(chǎn)為主導(dǎo)，居住、商業(yè)、辦公等協(xié)調(diào)發(fā)展的多元化的地產(chǎn)體系，重點發(fā)展以度假村、度假酒店、游艇基地、康復(fù)養(yǎng)生酒店式公寓為代表的專業(yè)化經(jīng)營旅游地產(chǎn)，配套發(fā)展商業(yè)、辦公、文化娛樂、體育醫(yī)療衛(wèi)生等配套服務(wù)設(shè)施，以滿足不同類型不同檔次的旅游消費要求，改變傳統(tǒng)的片面強調(diào)數(shù)量和發(fā)展速度的房地產(chǎn)發(fā)展模式，從以一次性開發(fā)為特征的粗放型開發(fā)過渡到以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為主的可持續(xù)發(fā)展。第四條，構(gòu)建海南旅游地產(chǎn)的高端化、網(wǎng)絡(luò)化、市場化、人文化的服務(wù)體系。目前海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題（1）在對旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營過程中，無論是旅游房地產(chǎn)生產(chǎn)者還是消費者，都缺乏經(jīng)驗，且認識不足。旅游房地產(chǎn)生產(chǎn)者更是突出的表現(xiàn)在只強調(diào)短期的經(jīng)濟利益，不顧長遠的社會、生態(tài)和環(huán)境效益。同時，與旅游房地產(chǎn)相關(guān)的理論、法律法規(guī)缺乏。往往在出現(xiàn)旅游房地產(chǎn)糾紛問題上，旅游房地產(chǎn)消費者由于沒有配套的法律法規(guī)支持，常常處于弱勢群體，相應(yīng)的權(quán)利得不到保障。加之旅游房地產(chǎn)消費對大多數(shù)消費者而言，還存在著支付能力的困難，旅游房地產(chǎn)需求缺乏彈性，這些因素將影響旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展。因旅游房地產(chǎn)是一種特殊的房地產(chǎn)，旅游房地產(chǎn)市場的消費者只有購買旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品消費后，才能感受到這種房地產(chǎn)的價值和品質(zhì)。旅游房地產(chǎn)營銷渠道也相對單一，銷售方式不夠靈活，多數(shù)依靠旅游房地產(chǎn)開發(fā)公司來進行，政府及相關(guān)部門參與性很少。對旅游房地產(chǎn)開發(fā)項目要進行必要的可行性分析，進行相關(guān)市場調(diào)研和市場分析。二是要避免旅游房地產(chǎn)外部性的影響，對自然、人文旅游資源的破壞，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染。旅游房地產(chǎn)項目要科學(xué)設(shè)計，精心策劃，突出文化品位，注重旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化含金量。三是同時應(yīng)該注重協(xié)調(diào)發(fā)展，做到節(jié)能環(huán)保與發(fā)展同行，也少不了政府和企業(yè)的協(xié)調(diào)規(guī)劃，防止盲目開發(fā)，項目的規(guī)劃和開發(fā)應(yīng)該注重多層次發(fā)展海南旅游房地產(chǎn)在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的推動作用，海南旅游房地產(chǎn)作為一個新型成為旅游開發(fā)中的新熱點，是轉(zhuǎn)變旅游業(yè)開發(fā)和房地產(chǎn)發(fā)展的重要舉措。ASEB 指戶外休閑需求的4 個層級：休閑活動(Activity)、背景(Settings)、體驗(Experience)、收益(Benefits)；SWOT 指分析企業(yè)的資源與能力內(nèi)在的優(yōu)勢(Strengths)與劣勢(Weaknesses)、外在的機遇(Opportunities)與威脅(Threats)。通過ASEB 柵格分析，對體驗需求4 個層級各方面存在的優(yōu)勢、劣勢以及機遇和威脅有更加清晰的判識，由此評估顧客對體驗的滿意度，為消費群體針對性地提供他們所期望的不同體驗(見表1)表2 海南旅游地產(chǎn)ASEB 分析綜合表活動背景體驗收益優(yōu)勢游艇、星級酒店、高爾夫等高端活動場所聚集，滿足客戶不同層次體驗；獨特賣點：如三亞世界小姐總決賽、博鰲亞洲論壇等世界級活動項目；亞龍灣、海棠灣等國家海岸成為海南旅游名片；唯一的熱帶島嶼，熱帶雨林、溫泉、濱海、氣候等得天獨厚的自然資源；建設(shè)海南國際旅游島是國家長期戰(zhàn)略；生態(tài)休閑體驗：觀海、游園、泡溫泉等；文化休閑體驗：海南黎苗文化、檳榔谷、三亞南山寺；度假娛樂體驗：入住星級酒店、潛水、打高爾夫球等；放松心情，增長見識；結(jié)交朋友，提升商務(wù)交際；養(yǎng)生養(yǎng)老，延年益壽；劣勢現(xiàn)有活動產(chǎn)品斷層，從低端直奔高端，中端人群能體驗的活動產(chǎn)品較少；活動產(chǎn)品的衍生性不強，產(chǎn)品單一，無法讓客戶達到全方位體驗；活動產(chǎn)品一般都是復(fù)制而來，創(chuàng)新產(chǎn)品匱乏；政策力不夠，缺乏統(tǒng)一的旅游地產(chǎn)形象；九十年代，爛尾樓陰影依然是客戶、政府擔(dān)心所在；產(chǎn)業(yè)鏈不完善，項目單一生存；體驗的差異化不強，以小企業(yè)模仿開發(fā)或者大型房企規(guī)范化開發(fā)為主；體驗的