【正文】 司同一時(shí)期推出的險(xiǎn)種雖然名稱不同，但是保障內(nèi)容往往一樣，反映不出本公司的特色。實(shí)踐表明，近些年來過高的缺乏彈性的固定利率壽險(xiǎn)產(chǎn)品，以及針對通貨膨脹而設(shè)計(jì)的利差返還壽險(xiǎn)，已不能適應(yīng)近年來中國人民銀行連續(xù)調(diào)低利率后壽險(xiǎn)外部環(huán)境的變化。發(fā)達(dá)國家壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快。傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)壽險(xiǎn)的保障功能。另一類是新型的壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品，包括變額壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)、變額萬能壽險(xiǎn)、變額年金等[55~57]。 壽險(xiǎn)監(jiān)管分析 目前我國保險(xiǎn)監(jiān)管存在的主要問題有[58][59]：一是保險(xiǎn)法規(guī)還很不完善。其他關(guān)于保險(xiǎn)資金運(yùn)用、外資保險(xiǎn)公司的管理、保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)制度、保險(xiǎn)公司償付能力的監(jiān)管等有關(guān)法規(guī)還需要盡快制定和實(shí)施。中國保監(jiān)會在對壽險(xiǎn)市場的監(jiān)管力度上還有待加強(qiáng)。保險(xiǎn)監(jiān)管需要精算師、會計(jì)師、律師等專業(yè)人才，而我國這方面的人才非常缺少，尤其是精算師。過去形成的以機(jī)構(gòu)、條款、費(fèi)率監(jiān)管為重點(diǎn)的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展需要。保險(xiǎn)投資渠道少，巨額保險(xiǎn)資金只能用于銀行存款、購買國債和企業(yè)債券等。在美國的資金流量賬戶上，壽險(xiǎn)公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時(shí)還高于商業(yè)銀行。截至1996年度，[60]。占資產(chǎn)總額的83%；，%；保險(xiǎn)資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險(xiǎn)資產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構(gòu)成中比例嚴(yán)重偏低。 中介市場和再保險(xiǎn)市場分析我國中介市場和再保險(xiǎn)市場發(fā)展滯后，市場發(fā)育不成熟[61][62]。2001年9月，又有98家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)（其中保險(xiǎn)代理公司82家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司7家，保險(xiǎn)公估公司9家）獲準(zhǔn)籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)正在逐步融入并影響我國保險(xiǎn)市場[63]。十幾年來，我國重視直接保險(xiǎn)市場的建設(shè)，忽略了對再保險(xiǎn)市場的培育，導(dǎo)致國內(nèi)保險(xiǎn)人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不能得到妥善的處理，分保計(jì)劃安排不當(dāng)經(jīng)常造成損失；同業(yè)間信任不足，再保險(xiǎn)行為不規(guī)范；外幣保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過分地依賴國外再保險(xiǎn)市場。壽險(xiǎn)營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進(jìn)步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結(jié)果。 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的新興學(xué)科，它的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段[64]：(1) 初創(chuàng)時(shí)期（20世紀(jì)初至20年代末）。(2) 應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)20年代末至40年代末）。(3) 變革時(shí)期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）。(4) 發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)70年代初至今）。 保險(xiǎn)市場營銷理論的形成和演變 在西方發(fā)達(dá)國家，保險(xiǎn)企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識，與一般工商企業(yè)相比，是較晚的。 保險(xiǎn)營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個(gè)階段[7][65]： 第一階段：廣告和促銷階段。隨后，其他保險(xiǎn)公司也相繼效仿，從而開始了保險(xiǎn)企業(yè)注重廣告和促銷手段時(shí)期。由于各保險(xiǎn)公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。許多保險(xiǎn)公司推行“微笑”服務(wù)，以造成一種親切的友好的氣氛，保險(xiǎn)企業(yè)掀起了友好服務(wù)和改善設(shè)施的熱潮。許多保險(xiǎn)公司開始意識到它們所提供的各項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)本質(zhì)上是為滿足客戶的各種保險(xiǎn)需求。 第四階段：特色服務(wù)的企業(yè)定位時(shí)期。 第五階段：現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)營銷階段——營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的時(shí)期。 我國壽險(xiǎn)營銷的歷史沿革 我國的壽險(xiǎn)業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也較為不平衡。在直銷制下，保險(xiǎn)公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，但其弊端卻隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展、保險(xiǎn)需求的增加而日漸明顯[66]。利用中介人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險(xiǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，不僅提高了壽險(xiǎn)公司的供給能力，拓寬了市場，增進(jìn)了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，而且也成為壽險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本的有效途徑之一，使我國壽險(xiǎn)業(yè)有了第一次飛躍。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。 目前我國的壽險(xiǎn)營銷觀念 目前我國的壽險(xiǎn)營銷觀念有自己的特點(diǎn)，但與基本的企業(yè)經(jīng)營觀念仍有很大的聯(lián)系。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念[70~73]。這是一種最古老的經(jīng)營觀念，在西方發(fā)達(dá)國家，于20世紀(jì)20年代以前占支配地位。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。這種觀念片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然就會顧客盈門。它流行于20世紀(jì)30年代至40年代末。 市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初。 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀(jì)70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。所謂現(xiàn)代營銷思想，按照美國營銷專家菲力普概括地說，現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷思想的核心，應(yīng)包括四個(gè)方面[74]：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動(dòng)為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會三位一體。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險(xiǎn)營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場的初級階段。強(qiáng)行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。這是一種“營銷近視癥”的觀念。因此，保險(xiǎn)公司需要處理好短期利潤和長期利益的關(guān)系。 廣告策略壽險(xiǎn)營銷中的廣告策略是指壽險(xiǎn)公司為了促進(jìn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險(xiǎn)商品、壽險(xiǎn)公司、壽險(xiǎn)知識等信息的策略。廣告策略是我國各保險(xiǎn)公司普遍采用的策略。直接渠道是指由壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接渠道是指壽險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)代理人與經(jīng)紀(jì)人來開展業(yè)務(wù)[77]。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時(shí)會越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人發(fā)生矛盾，損害保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上的良好聲譽(yù)。 壽險(xiǎn)商品定價(jià)策略壽險(xiǎn)商品的定價(jià)具有不同于一般工商企業(yè)的實(shí)物商品定價(jià)的特點(diǎn)[78]。由于壽險(xiǎn)商品相對無形，而且險(xiǎn)種開發(fā)速度快，我國精算技術(shù)低，因此難以制定規(guī)范的定價(jià)策略。前幾年，我國各壽險(xiǎn)公司爭相采用低價(jià)競銷，大打價(jià)格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。保險(xiǎn)商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點(diǎn)外，還具有風(fēng)險(xiǎn)性、限制性和長期性的特點(diǎn)?？铺乩盏摹邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。目前我國壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”[83~86]。從營銷學(xué)角度看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，險(xiǎn)種開發(fā)策略又包括險(xiǎn)種創(chuàng)新策略與險(xiǎn)種模仿策略；險(xiǎn)種生命周期策略包括險(xiǎn)種的開發(fā)期、險(xiǎn)種的導(dǎo)入期、險(xiǎn)種的成長期、險(xiǎn)種的成熟期、險(xiǎn)種的衰退期[7][74] [87]。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有幾個(gè)特點(diǎn)[90][91]：（1）信息量大，且具有互動(dòng)功能。（2）降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本，提高管理效率。（4）隨時(shí)可用。 科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。亦即，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動(dòng)的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價(jià)值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費(fèi)者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互[92~94]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。保險(xiǎn)顧問不但應(yīng)具備保險(xiǎn)方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險(xiǎn)問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。舒爾茨認(rèn)為，整合營銷溝通是管理各種消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費(fèi)者的行為有利于銷售和保持消費(fèi)者忠誠的過程[96][97]。斯通認(rèn)為，整合營銷溝通就是重新認(rèn)識一項(xiàng)方案中綜合運(yùn)用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價(jià)值，并將這些附加價(jià)值結(jié)合在一起，使其達(dá)到明晰的、一致的和最大化的溝通效果[96]。它不同于以往各個(gè)單個(gè)部門分頭進(jìn)行的溝通活動(dòng)，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動(dòng)聯(lián)系在一起，達(dá)到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。但我們不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是 4C代替 4P，而是4C前提下的 4P決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P已經(jīng)包括了 4C的信息[98][99]。（３）強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性[7]。臺灣謝耀龍?jiān)诳偨Y(jié)歸納了幾位著名學(xué)者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計(jì)劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時(shí)更新顧客資料，以便能夠有效地、及時(shí)地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程[101]。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是[102][103]：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎(chǔ)；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。 目前我國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題總的來說，我國壽險(xiǎn)市場營銷活動(dòng)仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個(gè)主要問題： （1）忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。當(dāng)前的壽險(xiǎn)市場中，各保險(xiǎn)公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。究其原因，是在參與競爭前忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位所致。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，占領(lǐng)市場，不斷地推出新險(xiǎn)種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務(wù)營銷[105]。各保險(xiǎn)公司未真正了解關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為關(guān)系營銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá) 90 %以上[42]。完善的中介市場是壽險(xiǎn)市場發(fā)展成熟的標(biāo)志。目前，我國保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人還處在起步階段。保險(xiǎn)宣傳即運(yùn)用形象包裝、公共關(guān)系、新聞報(bào)道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實(shí)物、廣告等工具對保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品及保戶的一切所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。4 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢：（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念將逐漸樹立起來。 （2）完善的中介人體系將逐步形成，保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，保險(xiǎn)公估人的地位越來越顯得重要[109]。 （3）保險(xiǎn)代理人向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變[110]。保險(xiǎn)營銷是一個(gè)連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服?wù)范圍擴(kuò)大的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。保險(xiǎn)業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。在激烈的競爭與社會呼聲面前，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必將得到強(qiáng)化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。當(dāng)前，在我國壽險(xiǎn)市場上還沒形成一個(gè)叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。現(xiàn)在我國的壽險(xiǎn)公司只具有特色，而不具有名牌。 （7）險(xiǎn)種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。在加入WTO以后，許多外資壽險(xiǎn)公司將逐漸進(jìn)入壽險(xiǎn)市場，它們將帶來壽險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。我國加入WTO以后，許多外國保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)市場競爭，這些外國保險(xiǎn)公司必然帶來國外先進(jìn)的營銷方式；同時(shí)，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險(xiǎn)營銷方式。目前，我國的保險(xiǎn)業(yè)仍處于培育階段[114:16 17]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的需要。能否縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，關(guān)系到我國保險(xiǎn)公司未來的生存和發(fā)展，關(guān)系到國家的繁榮和社會的穩(wěn)定。壽險(xiǎn)業(yè)是我國保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進(jìn)行，我國居民對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。此外，我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的有效需求不足，壽險(xiǎn)業(yè)的保險(xiǎn)密度（人均保費(fèi)）與保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入與GDP之比）仍排在世界后列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家甚至某些發(fā)展中國家?；谝陨线@種情況，本文試圖從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場細(xì)分與市場定位問題、并在分析我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)有險(xiǎn)種策略存在問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險(xiǎn)市場上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險(xiǎn)公司提升競爭力提供一種方法，進(jìn)而推動(dòng)我國壽險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。將現(xiàn)代市場營銷理論引進(jìn)中國保險(xiǎn)市場的開發(fā)應(yīng)用之中，解決我國保險(xiǎn)業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險(xiǎn)意識和開發(fā)中國保險(xiǎn)市場深度，挖掘我國保險(xiǎn)市場的潛力，縮短我國保險(xiǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。保險(xiǎn)人對被保險(xiǎn)人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動(dòng)能力等，給付約定的保險(xiǎn)金[2]。也就是說，狹義的人壽保險(xiǎn)是人身保險(xiǎn)的一種。長期以來，我國的人壽保險(xiǎn)（狹義的人壽保險(xiǎn)）、意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)都集中在一個(gè)公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險(xiǎn)公司存在的實(shí)際問題，也為了險(xiǎn)種策略的充分應(yīng)用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險(xiǎn)”都指的是廣義的人壽保險(xiǎn)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。供給的主體主要是指提供壽