華潤置地鳳凰城營銷策略報告-在線瀏覽
2025-06-30 23:08本頁面
【正文】 關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論236。（../lpdp/）；同時2004年開工面積增長大于竣工面積，土地市場大幅放量、投資迅猛增長等均說明后續(xù)競爭將更激烈，價格增長速率將趨緩；236。 核心回歸政府認(rèn)識到武漢城市離散型和無中心狀態(tài)將影響城市長期發(fā)展（全國專家研討《武漢城市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》會議中，眾多方案均說明此點），城市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場公開，希望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造城市核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在將使中心城區(qū)價值得到實現(xiàn)和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區(qū)》）236。 規(guī)范運作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個市場的規(guī)范化運作；加息、土地政策透明化，行業(yè)管理政策逐步增強，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻提高將促使市場競爭質(zhì)量和運作規(guī)范化程度提升；2．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場競爭特點：從區(qū)域分布特點來看，2005年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。 入市晚，主要集中在8月之后的年底陸續(xù)入市；236。 提價快，銷售均價預(yù)期大都超過5000元/平方米；236。 區(qū)位優(yōu)，主要圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；236。 總體競爭格局激烈；品牌開發(fā)商價值期望高，開發(fā)體量大，周期長；236。236。 消費者在地域來源、行業(yè)、年齡方面呈現(xiàn)多元化；目前武漢消費者主要還是以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區(qū)高價樓盤客戶在地域來源上周邊城市置業(yè)者比例上升，同時，隨城市交通便捷程度上升和新經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長到15％以上，知識層次逐步提高，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（《金色華府銷售分析》）；236。 武昌客戶關(guān)鍵詞：從容、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，可以被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性影響武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言人。 比較其他項目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線城市精華價值和價值預(yù)期；236。 產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢：兒童會所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點；236。 項目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)◎藝術(shù)館上層建筑——獨特的市場競爭占位；表明產(chǎn)品核心賣點：武昌內(nèi)環(huán)線，強調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；236。2．項目SWOT分析優(yōu)勢S：S1 華潤品牌感召力；S2 城市一環(huán)線交通及區(qū)位；S3 區(qū)域文化基因；S4 產(chǎn)品本身的競爭力；S5 項目入市時間相對較早；劣勢W：W1 現(xiàn)實環(huán)境臟亂差；W2 無良好外部景觀資源；W3 容積率高；W4 地價較高，導(dǎo)致開發(fā)成本過高，風(fēng)險較大機會O：O1 品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點片區(qū)；O2 客戶對居住品質(zhì)向往和可以被牽引；O3 政府對區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；O4 武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對未來的預(yù)期良好；威脅T：T1 區(qū)域龐大的競爭體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；根據(jù)上文分析及SWOT分析，得到項目營銷發(fā)展策略：品牌先行——品牌競爭力及延展張力強；——避免后期炒作效果流失；實現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實現(xiàn)精神層面交流實景展示——入市時機早，但片區(qū)形象差；增強市場信心；——可以將華潤品牌和項目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；——凸出項目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作——強化客戶對片區(qū)未來心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實環(huán)境的關(guān)注度；——實現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點凸現(xiàn)；高位發(fā)力——武漢客戶需要同時可以被牽引；——客戶來源相對集中，容易受到正面影響，提升心理價位，突破心理價格防線；3．營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路說明：236。 兩條線索：推廣線與客戶積累線236。 推廣邏輯：品牌推廣－區(qū)域炒作－產(chǎn)品呈現(xiàn)－銷售賣點－社區(qū)文化236。 推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項目賣點及實景展示，熱銷活動及促銷；（2）客戶積累策略236。 華潤置地 根據(jù)目前工程進度，6棟8月份具備預(yù)售條件，4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個月的時間；236。 具體時間節(jié)點如圖示：形象蓄勢期前期預(yù)熱認(rèn)購開盤持續(xù)熱銷——認(rèn)籌人數(shù)達到2000人，實現(xiàn)消化600套住宅登記客戶達到4000批（2
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