【正文】 然全接觸 　　　（陽(yáng)光、空氣、青山、碧水、庭園）　　　　 與自然共生的生態(tài)住宅　　　　　　　　　　　　　　自然●運(yùn)動(dòng)●健康　　　　江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結(jié)合■ 倡導(dǎo)自然健康生活方式:基于對(duì)深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力高于國(guó)內(nèi)其他城市，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”，能夠切合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)住宅消費(fèi)的深層需求。他并沒(méi)有去認(rèn)真研究消費(fèi)者的潛在需求，也沒(méi)有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場(chǎng)的法寶。 ３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) □回歸自然的山水住宅——青山作屏、碧水繞屋□自然生態(tài)的梧桐山——自然與健康并存□新生活五元素——演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活”□樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等——運(yùn)動(dòng)就在家門口４、核心理念包裝與提升將嘉利萊花園包裝成為鹽田“與自然共生的江南山水住宅”的鮮明個(gè)性形象；演繹出“適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格”的個(gè)性物業(yè)。 第四部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立１、整合傳播原則２、整合傳播目標(biāo)３、總策略設(shè)計(jì)４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問(wèn)題二、階段性廣告策略１、 策略前提２、階段性廣告策略闡釋 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、整合傳播原則□抓住時(shí)機(jī)正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入?！醪蹲脚c利用熱點(diǎn)新聞事件，即時(shí)展開(kāi)“事件行銷”的實(shí)施原則?！跆嵘飿I(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。 □樹(shù)立物業(yè)品牌知名度，力爭(zhēng)成為2001——2002年度樓市的明星樓盤。 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓—↓ 強(qiáng)化 調(diào)整 階段 階段 營(yíng)造氣氛 ↓ — ↓ ↓ ↓ ↓成功推出 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存在問(wèn)題 成功完成銷售 ４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問(wèn)題■■ ■■ 搶占先機(jī)，針對(duì)南方明珠推出，率先拉開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。 配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開(kāi)事件行銷留有極大發(fā)揮空間。二、階段性廣告策略 １、策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期、開(kāi)盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期四個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。２、階段性廣告策略闡釋第一階段：形象導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)階段）階段特征：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。訴求重點(diǎn)：發(fā)展商形象、項(xiàng)目品牌形象工作內(nèi)容：以現(xiàn)場(chǎng)包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個(gè)重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)整廣告策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。廣告目標(biāo)：擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。間歇性投放電視主題廣告。訴求重點(diǎn)：賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。廣告表現(xiàn)：以證言式廣告為主訴求重點(diǎn)：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷售率。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。廣告目標(biāo)：消化存量，基本完成銷售目標(biāo)。第五部分：廣告媒介傳播策略一、媒介目標(biāo)二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)三、有效媒介運(yùn)用四、廣告發(fā)布頻率五、媒介投放組合策略□ 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢(shì)，吸引買家來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) □選擇鹽田地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介□選擇鹽田區(qū)域性媒介□選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用□注重媒介組合的威力□整合所有可以利用的媒介資源 四、廣告發(fā)布頻率 □在形象導(dǎo)入階段，以個(gè)性化的工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場(chǎng)份額；□開(kāi)盤強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布配合促銷活動(dòng)的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；□強(qiáng)銷期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。五、媒介投放組合策略 □ 形象導(dǎo)入期Ａ、前提：現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、燈桿旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注。 □ 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 Ａ、以電視廣告為主，報(bào)紙廣告輔助。Ｃ、運(yùn)用大眾媒體， PR事件行銷為輔。Ｅ、針對(duì)主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 □ 續(xù)銷調(diào)整期Ａ、以報(bào)紙廣告為主，投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。 □ 尾盤消化期利用報(bào)紙做一些純促銷廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。第六部分：全程廣告服務(wù)跟進(jìn) ■ 廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整一個(gè)好的廣告計(jì)劃最后地貫徹實(shí)施，在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 作業(yè)循環(huán)如下圖　 　↖修改↙現(xiàn)場(chǎng)觀察：廣告發(fā)布后，我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。 第七部分：前期通路策略建議一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會(huì)二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”系列新聞炒作三、“新生活五元素”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)四、新年送福策略一