【正文】 us）、歐寶（Opel）等等。 　　以數(shù)字命名 　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑取?　　以外語(yǔ)命名 　　這是國(guó)外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。 　　前期調(diào)查 　　在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 　　動(dòng)腦會(huì)議 　　在確定策略后，可以召開動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。 　　名稱發(fā)散 　　由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。 　　語(yǔ)言審查 　　由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。 　　目標(biāo)人群測(cè)試 　　將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。 品牌命名的誤區(qū)　　重復(fù) 　　重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。這樣一來(lái)，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。 　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印 　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)命名通常是所在地方+行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司、南京卷煙廠、衡陽(yáng)鋼管廠等等名稱，實(shí)際上沒有自己的品牌名，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過(guò)一段輝煌的歷史，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。與上海、南京、茅臺(tái)等地名不一樣，郴州除了是個(gè)純粹的地名外，別無(wú)意義。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：01063544080、63548625，電子郵件：87276327“大海”品牌整合策劃紀(jì)實(shí)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020905， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1485　　大海肉類制品公司是天津市民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營(yíng)企業(yè)家王孝政先生借貸300元?jiǎng)?chuàng)立。然而近年來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，WTO的加入更加快了中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷壓力。 　　我們對(duì)客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的“診斷”，住院治療式的“短期項(xiàng)目合作”以及顧問醫(yī)師式的“品牌全程管理”。 策劃，從腳開始　　我們對(duì)大海的策劃是從腳開始的，通過(guò)對(duì)全國(guó)各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場(chǎng)的全面走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場(chǎng)開始露出廬山真面目。　 　　以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。處于第三梯隊(duì)的地方品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)/超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤(rùn)較高。 　　雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。 　　對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時(shí)更多地考慮品牌因素。肉類制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物，所以消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。例如臺(tái)灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場(chǎng)，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么，中國(guó)肉類制品行業(yè)也許將重新排位。 　　未來(lái)五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后，大海應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，經(jīng)過(guò)周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 　　完成核心產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與擴(kuò)張，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)同跨國(guó)公司、跨國(guó)科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 　　探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國(guó)家農(nóng)業(yè)政策支持。開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機(jī)場(chǎng)打車，我告訴司機(jī)去大海。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說(shuō)到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說(shuō)你不是要看大海嗎，這就是大海。 　　此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。如果我們?cè)賮?lái)一個(gè)豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。 　　事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購(gòu)買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于“親切、溫馨的美食專家”。 　　當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營(yíng)銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。 　　在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有“孝志”牌調(diào)料等產(chǎn)品的實(shí)際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個(gè)有影響力的品牌。 　　這一思路具體分為三步走： 　　第一個(gè)階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 　　第二個(gè)階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。 　　第三個(gè)階段，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段。重建血緣關(guān)系——品牌形象整合　　如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對(duì)看不出它們是一個(gè)娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無(wú)章，根本無(wú)法吸引顧客的眼球。 　　如何將眾多不同的產(chǎn)品通過(guò)相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。 　　大海原有的標(biāo)志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，新標(biāo)志是“大?！眱蓚€(gè)字的藝術(shù)處理，海字的三點(diǎn)成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個(gè)性。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長(zhǎng)江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。 　　這些充滿個(gè)性的識(shí)別符號(hào)，通過(guò)持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對(duì)一的聯(lián)想。 　　產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過(guò)包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。不同的產(chǎn)品之間則通過(guò)不同的產(chǎn)品名來(lái)進(jìn)行區(qū)分。 點(diǎn)穴手法——化解營(yíng)銷穴道　　有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營(yíng)銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。專案組通過(guò)望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營(yíng)銷穴道，然后運(yùn)用點(diǎn)穴手法把它們一一化解。 　　大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對(duì)是一流的，這種自信源于我們對(duì)大海產(chǎn)品以及競(jìng)品的親身體驗(yàn)。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。 　　應(yīng)該形成一個(gè)明星培育的機(jī)制，讓明星在市場(chǎng)之手的指導(dǎo)下不斷涌現(xiàn)。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為“智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營(yíng)銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場(chǎng)的脫節(jié)。 　　同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測(cè)試，否則不能上市。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過(guò)劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。一些經(jīng)銷商雖一時(shí)為眼前利益所迷惑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。 　　大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級(jí)城市的批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，對(duì)于省級(jí)城市的戰(zhàn)略要地——超市，卻沒有有效占領(lǐng)。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計(jì)劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。通過(guò)這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營(yíng)銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。 　　雖然對(duì)其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。 　　經(jīng)過(guò)我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。長(zhǎng)痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對(duì)該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當(dāng)年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。經(jīng)過(guò)整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。 　　設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。對(duì)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。 　　實(shí)行“一夫一妻制”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái)”的現(xiàn)象。 　　與雙匯、雨潤(rùn)等競(jìng)品相比，大海產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位屬于中等偏低。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。 　　對(duì)通路價(jià)格，實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。 　　實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。 　　在我們對(duì)經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對(duì)促銷、公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過(guò)一些促銷活動(dòng)，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實(shí)踐中收到了較好的效果，但整體來(lái)看，缺乏計(jì)劃性和連續(xù)性。 　　在上市期，將促銷對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動(dòng)。 　　在成長(zhǎng)期，人員促銷至關(guān)重要，對(duì)銷售人員，引進(jìn)合理的激勵(lì)機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵(lì)工資。 　　在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長(zhǎng)成熟期。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告做得好不好，可以用三個(gè)“一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。 　　進(jìn)行換位思考，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，體驗(yàn)產(chǎn)品。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。 　　品牌的口號(hào)應(yīng)該遵循品牌的核心價(jià)值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價(jià)值是：親切、溫馨的美食專家。 　　而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。 　　雖然客戶對(duì)廣告片的投入費(fèi)用偏少 ，但本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。 大?；鹜饶c15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊背景音樂（近景）少婦一對(duì)著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說(shuō)：“大海？”（中景）少婦一右手拿大?；鹜饶c，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“大海火腿腸！”（特寫）刀將大海火腿腸一片片切開。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個(gè)月，便引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈，于是，營(yíng)銷公司決定馬上在天津、河北等重點(diǎn)市場(chǎng)全面投放。 　　放下話筒，我不禁感到無(wú)比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長(zhǎng)顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成。但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。創(chuàng)建之初，它只不過(guò)是德國(guó)一家不大不小的汽車設(shè)計(jì)研究所，而今已成為德國(guó)汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國(guó)不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場(chǎng)。 　　美國(guó)通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運(yùn)動(dòng)汽車為定位。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為160馬力，車速高達(dá)300公里/小時(shí)。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。 三、目標(biāo)市場(chǎng)　　一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義+浪漫主義的定位法則。而且，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋