【正文】 獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護專家”。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現。 　　瑞典的宜家家具，將目標鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。 　　目標市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。消費者喜歡了解產品的功效，是因為這種功效的背后更多的是一種附加效應。任何成功產品傳達給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產品USP，它必須超出產品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認同，同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標消費者前來購買。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。同那些幾乎是藝術品的意大利跑車不同，甚至有點遜色，但當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內心地喜愛它。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現今惟一高速公路不限速的國家。 　　保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產商之一，以速度作為其最大的特點。可以看出，產品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。 如何對品牌進行定位中國營銷傳播網， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數: 1478一、特點與屬性　　根據產品的某些特點和屬性進行定位。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經落成，各項方案正在按計劃順利實施；第二件事是電視廣告的投放反響強烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經出現了多次斷貨現象?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大海火腿腸交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現系列產品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！（童音）“讓我再多一張嘴!”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產生互動，當人們看到平面時，會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯想到平面。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑敵伞昂！遍_始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復強化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇撓?，進而通過細節(jié)的描寫，表現產品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大?；鹜饶c的廣告口號于是應運而生。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費者來參觀，策略再好，消費者也不會知道。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現在具體的廣告中，否則毫無意義。講究區(qū)域性策略，在總部統一部署下，不同地區(qū)根據當地實際情況允許有調整。此時，可以進行適當的消費者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。新產品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 　　我們提出：在不同的產品生命周期，采取不同的促銷和公關方式，以達到促進產品銷售和提升品牌形象的目的。 　　穴道四：促銷和公關。 　　為保障超市利潤，總經銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。 　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。 　　具體做法是將大海銷售網絡內的經銷商分為總經銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設置合理利潤。 　　點穴手法是對大海產品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產品以延伸產品線，以中低價位產品求銷量，以中高價位產品樹形象。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。穴道三：價格。對違規(guī)的經銷商實行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當年返利；D、取消經銷權。 　　規(guī)范總經銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。因為只要進行貨運補貼，就會產生價差，就存在竄貨的可能； 　　實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構； 　　完善對經銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。 　　同時，為了預防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設立銷售配送中心，對經銷商實行統一的到岸價，送貨上門。 　　該經銷商自恃是大海最大的經銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經銷商也會對大海失去信心。在各分公司經理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔心失去最大的經銷商，會影響整體銷售。竄貨的是大海最大的一個經銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經銷商積極性嚴重受挫。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權威。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。根據消費者調查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。穴道二：通路?！?　　再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。 　　其次，對經銷商進行約束，陳明利害，凡是經銷仿冒產品的經銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。　 　　針對這種情況，專案組奔赴現場，提出了解決方案： 　　首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?　　仿冒產品一直困擾著大海。于是，我們對整個營銷體系進行了重新設計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領導之下，與市場、銷售、客戶服務等部門協同作戰(zhàn)，共同完成產品開發(fā)的艱巨任務。 　　我們發(fā)現，問題產生的根源既有客觀上機構設置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　經我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產品的更新換代。 　　一個產品群就是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊也會隨之消失在它原來的舞臺。至今在大海的產品群中，“大海腸”仍然占據著主導份額。但生產質量沒有問題并不表示就一定是好產品。 　　穴道一：產品。營銷系統和人體系統一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統必然無法有序運行。 　　幾個月后，當我們再次走進超市時，在一串長長的同類產品中，我們遠遠地就看到了大海醒目的包裝：標志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯想到大海這個品牌。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 　　為了統一傳播風格，一些國際品牌都會有自己的風格化標識，比如諾基亞廣告中的圓弧設計。 　　建立充滿個性的品牌識別系統，是重建產品之間血緣關系的捷徑。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產品的發(fā)展。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質、專業(yè)化、親和力。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產品打響品牌的知名度。將調料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。這更增強了我們的信心。 　　事后我們拿著設計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯想到親切、可愛、大海等詞匯。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場——實現諾曼底登陸。它們表現的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經調查，誰的獅子，誰的老虎，相當一部分人分不清。 　　但是，這種聯想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現的基礎上，而且須假以時日方可慢慢見效。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當然知道。連天津本土的消費者，知道大海的也不多。運用生物工程技術，延伸農產品深加工產業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。產品升級與產品創(chuàng)新相結合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯盟與規(guī)范營銷相結合，推動營銷領域革命；物流配送與電子商務相結合，推動流通業(yè)的革命； 　　增強科技含量，抬高行業(yè)準入門檻。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 　　中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。其次是質量、價格、口味等。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。 　　由于進入門檻低，為數不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現。 　　我國是肉類生產大國，肉類總產量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。考慮到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 　　派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 　　對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經理、銷售代表分別進行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習等培訓，使公司上下對方案做到深刻領會、全力支持、堅決執(zhí)行。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。 　　地域性 　　本人曾應邀參加湘南煙草集團2000年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團生產一種香煙名叫“郴州”，郴州其實是湘南煙草集團所在地地名。 　　由于在計劃經濟時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現，使得重復的品牌名稱大量出現，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數不勝數。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產啤酒，也是名氣不小。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。 　　內部篩選 　　在公司內部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。 　　法律審查 　　由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應先予保留。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應得到責難，都應該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結果，但可以幫助我們尋找到一些關鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。人名適合于傳統行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，也可以各種策略進行嘗試。 　　選擇合適的命名策略 　　前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。品牌命名程序　　 　　根據我們多年為品牌取名的經驗，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。以數字命名最成功的品牌當數555（香煙）。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國內企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用?！?　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍遠景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。自創(chuàng)命名體現了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞