【正文】 —在加大投入上有新突破?！谟行Т黉N上有新突破。溫州市旅游界的相關(guān)思考在最近“長江三角洲旅游城市15+1”區(qū)域旅游合作會議上，溫州市副市長徐育斐、市旅游局局長陳步麟分別發(fā)表了題為《積極融入，共謀發(fā)展》和《長江三角洲旅游經(jīng)濟合作交流的方法途徑》的演講。改革開放后，溫州經(jīng)濟取得了矚目的成就，并已獲得“中國鞋都”、“中國服裝名城”、“中國民營之都”等14張城市名片。為了實現(xiàn)市委、市政府關(guān)于溫州接軌大上海，融入長江三角洲區(qū)域經(jīng)濟圈的戰(zhàn)略部署，溫州加入了在杭州召開的“長江三角洲旅游城市15+1高峰論壇”，提出著手市場啟動、進行產(chǎn)品對接，實現(xiàn)長江三角洲城市15+1旅游城市互為市場、互為目標及互組“旅游千人團”等建議，引起了與會者的極大關(guān)注。從去年下半年開始，溫州分別與金華、麗水及寧波、臺州合作，開辟了金麗溫、甬臺溫精品山水旅游線、新江南秀麗山水旅游Ｂ線等。溫州還與江蘇無錫市簽訂了《溫州、無錫旅游互動合作協(xié)議》，正式啟動旅游區(qū)域合作，雙方根據(jù)“長江三角洲旅游城市１５＋１高峰論壇”精神，提出實現(xiàn)兩地?zé)o障礙旅游，加強旅行社、飯店、景點及旅游交通等企業(yè)的密切合作。這將有力推動溫州旅游城市建設(shè)和城市旅游的發(fā)展。來自 中國最大的資料庫下載三、溫州旅游目的地發(fā)展的SWOT分析（一）溫州旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析溫州市旅游業(yè)自20世紀80年代初開始起步，從無到有，從小到大，從弱到強。同時，也應(yīng)看到，溫州旅游目的地發(fā)展體系建設(shè)和旅游業(yè)的發(fā)展進程中還面臨一些瓶頸和制約因素，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：外部旅游形象感應(yīng)功能上的缺陷。城市整體營銷尚存在許多問題。主要是進出交通、口岸和港口等還有許多不通暢的地方。主要有旅游核心功能不夠完善，吃、住、行、游、購、娛都不同程度地存在著缺陷。城市旅游環(huán)境功能的不足。產(chǎn)品單一，缺乏品牌產(chǎn)品。但是，溫州旅游面向日漸增長的休閑度假市場，所提供的產(chǎn)品，無論規(guī)模和檔次，都很難滿足當前市場的需要，尤其缺乏在國內(nèi)叫得響、在國外有影響的旅游知名品牌。此外，眾多的產(chǎn)品之間缺乏有效的組織，未能形成合理的旅游產(chǎn)品體系和區(qū)域旅游空間格局。同時，應(yīng)該更加積極地投入到更大范圍旅游區(qū)域合作中去，利用空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性，進一步加強金麗溫、甬臺溫、浙閩邊區(qū)域乃至長三角范圍內(nèi)的旅游合作，做到客源互送，線路互聯(lián)，市場共享，以實現(xiàn)旅游業(yè)的騰飛。面對旅游者對新型產(chǎn)品需求的變化，如果旅游地不具有敏感的市場應(yīng)對能力，就會被其他崛起的旅游地或旅游產(chǎn)品所替代。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中缺乏深度挖掘文化內(nèi)涵，也是溫州旅游發(fā)展緩慢的癥結(jié)之一。目的地形象不鮮明、市場認知度低。（1）溫州作為目的地形象不鮮明。在浙江省“詩畫江南，山水浙江”的總體旅游形象背景下，溫州旅游以“時尚之都，山水溫州”作為形象口號，其“時尚”方面的消費訴求與寧波的“時尚水都”在同一個價值訴求點上相沖突，而“山水溫州”的意象又因與全省大形象過度融合而失去個性，其形象的獨特性尚有待進一步提煉。（2）旅游營銷不力制約著溫州旅游業(yè)前進的步伐。2003年，溫州旅游促銷經(jīng)費的市級財政預(yù)算額度為150萬元。與這些城市相比，溫州旅游的促銷經(jīng)費投入嚴重不足。為此，在未來的發(fā)展中只有將旅游營銷活動市場化，依次執(zhí)行旅游營銷流程中“市場研究、溝通、反饋和控制”幾個環(huán)節(jié)，才能使營銷活動具有更系統(tǒng)的整合效果，達到更高的營銷效率。在國際搜索引擎google上輸入中文“溫州 旅游”，可以得到約222,000 項符合“溫州 旅游”的查詢結(jié)果，而輸入“寧波 旅游”和“杭州 旅游”，則分別可以得到約352,000項符合“寧波 旅游”的查詢結(jié)果和約823,000 項符合“杭州 旅游”的查詢結(jié)果。圖3—1 城市旅游綜合評價城市投票人數(shù)綜合評價上海5853 杭州4039 深圳952 寧波354 溫州108 （資料來源：，截取時間2004年7月6日22：30）根據(jù)北京大學(xué)與CCTV的聯(lián)合調(diào)查，2004年上海居民計劃出行的華東14城市中，溫州排在第9位。來自 中國最大的資料庫下載圖3—2 上海市民計劃前往的華東目的地城市（2004）旅游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性不強，缺乏有效合理的分工與協(xié)作旅游業(yè)是一個有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從旅游者到達旅游景點游覽觀光開始，涉及到吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)，都必須滿足市場的需要，所以在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，不但應(yīng)當注重旅游景區(qū)（點）的開發(fā)，還要協(xié)調(diào)其他旅游要素的開發(fā)建設(shè)，合理布局，抓好旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這一弱點降低了旅游產(chǎn)出的聯(lián)動效應(yīng)。溫州飯店房價居高不下是溫州旅游成本較高的一大原因。 （2）旅行社分散、地接業(yè)務(wù)份額小。這一現(xiàn)象不利于溫州旅游的持續(xù)發(fā)展。要打破部門、行業(yè)、區(qū)域界限，以資本和品牌為紐帶，通過聯(lián)合、兼并、收購等辦法進行整合培育具有競爭力的旅游產(chǎn)業(yè)集團，帶動旅游產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。溫州是輕工業(yè)產(chǎn)品的海洋，但是一直以來對旅游購物這項高附加值的旅游要素投入不夠，不能有效增加旅游業(yè)綜合收入。（4）交通基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。這種航空港口條件，在一定程度上限制了溫州旅游的發(fā)展速度。旅游業(yè)的發(fā)展需要盡快完成旅游公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強全市重點景區(qū)與高等級公路網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接，加快重點景區(qū)與中心城市的快速交通建設(shè)，提高綜合運輸能力和服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)有的旅游行政管理機構(gòu)在進行旅游宏觀規(guī)劃、開發(fā)、管理和規(guī)范方面顯得力不從心，傳統(tǒng)的管理辦法在重要的營銷和吸引投資方面也缺乏靈活性和行動力。加快旅游業(yè)的發(fā)展，必須多渠道籌措資金。其中一個原因是民間資本在單體上較為分散，更青睞“短、平、快”的項目，但是更重要的原因是旅游投資政策上的限制，造成了民間資本進入旅游業(yè)門檻過高，影響了旅游投資渠道的通暢度。采取用地、稅收、規(guī)費等優(yōu)惠政策，積極吸引大企業(yè)、大集團、上市公司投資重大項目和精品旅游項目。（二）建設(shè)溫州旅游目的地發(fā)展體系的SWOT分析總體來看，溫州旅游發(fā)展中，優(yōu)勢明顯，機遇較多。同時也存在一些劣勢與威脅。溫州人的血液中流淌著商業(yè)經(jīng)營的本能，他們在世界各地留下足跡，被稱為中國的“猶太人”。從全球經(jīng)濟一體化和品牌時代的高度來予以評價和認識，“溫州人”的形象是一種精神的形象、文化的形象、品牌的形象、競爭力的形象。近200萬走南闖北的溫州人在全國和世界各地建起了眾多的溫州城、溫州街、溫州村、溫州店，把溫州經(jīng)濟與全國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟緊密聯(lián)系在一起，為溫州旅游構(gòu)筑了一個巨大的潛力市場。 （2）溫州城市品牌知名度具有的優(yōu)勢。溫州輕工業(yè)產(chǎn)品以及海內(nèi)外眾多的溫州企業(yè)家為溫州樹立起經(jīng)濟強市的城市形象。溫州市以雄厚的經(jīng)濟實力和強大的綜合競爭力，在同等級的城市中，知名度名列前茅。2002年，經(jīng)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織考察并認定，溫州入選“全球最具活力城市”。溫州借助自身發(fā)達的工業(yè)經(jīng)濟為城市品牌國際化開創(chuàng)了道路。（3）經(jīng)濟實力較強。較高的城市化水平，不但為旅游業(yè)提供了完善的功能設(shè)施、舒適的旅游環(huán)境，同時可以為旅游業(yè)發(fā)展提供必要的資金保障。 （4）立體交通網(wǎng)絡(luò)日趨完善呈現(xiàn)溫州的區(qū)位優(yōu)勢。興建中的杭州灣（寧波）大橋?qū)⑹箿刂菖c上海的距離縮短為4小時左右，溫州成為上海人近程出游的首選目的地之一成為可能，即溫州成為上海都市圈的環(huán)城游憩帶的組成部分。甬臺溫鐵路也將在今年開工，它將成為連接溫臺和環(huán)杭州灣的沿海鐵路大動脈（中國東部沿海鐵路大動脈的組成部分），不僅有利于促進溫州與長三角城市間的聯(lián)系，也將進一步改善溫州與閩南三角洲、珠江三角洲城市的交通聯(lián)系。南連、北通、西引、東擴，將使溫州形成北承上海、南接閩粵、西連贛皖的城市對外戰(zhàn)略通道，徹底改變區(qū)位劣勢，使溫州經(jīng)濟擁有強大的腹地。溫州港現(xiàn)有碼頭泊位121個，其中萬噸級以上深水泊位7個，5000噸級泊位8個，最大靠泊能力為5萬噸級，港口吞吐量已經(jīng)超過2000萬頓。增加內(nèi)部交通的便捷主要劣勢分析（1）土地資源匱乏、商務(wù)成本居高不下。而現(xiàn)今，土地資源短缺再次成為溫州資源匱乏的集中表現(xiàn)。單位土地價格和城市住房價格的偏高，由此導(dǎo)致的商務(wù)城市和生活成本的增加，都在一定程度上影響到溫州的商務(wù)和人居吸引力，溫州眾多企業(yè)紛紛外遷。土地的制約引發(fā)了溫州企業(yè)的外遷大潮。這一現(xiàn)狀非常不利于溫州商務(wù)旅游的持續(xù)發(fā)展。據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家波特的國家競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)集群的鉆石理論來分析，公共產(chǎn)品是一個地區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群的重要組成部分，其供給數(shù)量和質(zhì)量將影響其發(fā)展的素質(zhì)和綜合競爭力。公共產(chǎn)品面向游客的福利性供給是體現(xiàn)城市旅游競爭力的一個方面。以人均公共綠地指標為例，溫州中心城區(qū)1999年的人均綠地面積為4平方米左右。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，是溫州在城市快速發(fā)展過程中，對公共產(chǎn)品供給和生產(chǎn)有所忽視的結(jié)果。白鹿影城、溫州大戲院、水心文化中心、新中國影都、市圖書館新館、市文化藝術(shù)中心、市電影大樓、龍灣文化中心、平陽影劇院等一批新型的多功能的文化設(shè)施相繼落成，一定程度上滿足了廣大人民群眾的文化生活需求，也一定程度上改變了溫州的文化面貌。（3）城市化、工業(yè)化帶來的資源競爭和環(huán)境破壞。在城市建設(shè)和工業(yè)迅猛發(fā)展的同時也存在著與旅游業(yè)爭奪資源，破壞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，已對旅游業(yè)發(fā)展形成一定制約，主要體現(xiàn)在：古城格局遭受破壞。在當代經(jīng)濟建設(shè)大潮中，工業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展導(dǎo)致城市豎向形態(tài)雜亂，空間擁擠，城市環(huán)境質(zhì)量下降；城市水系面目全非；溫州水體污染嚴重，城市用地需求的增長導(dǎo)致填占河道現(xiàn)象十分普遍。水系沿岸的山體是沿河風(fēng)光的重要組成部分。另外，河道沿岸分布著密集的生產(chǎn)廠家，煙囪林立、廠房破舊、垃圾成堆、污染嚴重，極大地破壞水系自然風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境；城鎮(zhèn)建設(shè)破壞嚴重，在廊橋周邊地區(qū)，許多具有傳統(tǒng)水鄉(xiāng)風(fēng)貌的民居建筑群正在被破壞性地改造和蠶食，原有的古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌和建筑特色正在漸漸消失。如江心嶼兩塔峙立，從望江路上看來本是一派古韻，卻因背后聳立兩幢現(xiàn)代化高樓而大煞風(fēng)景。發(fā)展的機遇分析（1）長三角旅游發(fā)展一體化，客源潛力巨大。長三角是中國當前經(jīng)濟最為活躍的地區(qū)，正在實施中的“15＋1”長三角旅游無障礙化將加快推進該都市圈內(nèi)的經(jīng)濟與社會發(fā)展，刺激長三角內(nèi)的旅游需求增長。對于溫州旅游而言，長三角無障礙旅游區(qū)的建立，可以切實加強溫州與中國“金三角”旅游區(qū)的區(qū)域合作。長三角一體化，以及旅游無障礙旅游區(qū)的形成將促使溫州旅游與其他旅游城市形成聯(lián)動、帶來更大的國內(nèi)國際客流，旅游發(fā)展將受益無限。溫州處于華東這一經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，臨近中國兩個最大的客源輸出地——長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)。在這一階段，城市居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。居民出游能力不斷增強，該區(qū)域休閑度假需求正處于迅速膨脹之中。（2）浙江海洋時代的來臨。溫州洞頭半島工程，與杭州灣大通道、舟山大陸連島工程并稱為全省海洋旅游業(yè)發(fā)展的三大契機。在此機遇下，溫州充分利用自身的海洋旅游資源，如南麂列島國家海洋自然保護區(qū)、北麂列島、洞頭海島、漁寮沙灘、炎亭海產(chǎn)美食等，面向國內(nèi)外市場，大力打造以海韻漁情、甌越風(fēng)情、現(xiàn)代商情為特色，兼具游覽觀光、休閑度假和商務(wù)會展功能的濱海旅游區(qū)和海洋旅游品牌產(chǎn)品。“一港三城”戰(zhàn)略的實施，將從總體上提升溫州成為宜居、宜商、宜創(chuàng)業(yè)的地方吸引力，進而有利于促進溫州旅游的發(fā)展。城市景觀與公共產(chǎn)品的供給將發(fā)生巨大改觀，提升溫州的總體品位。面臨的挑戰(zhàn)分析（1）在新一輪經(jīng)濟發(fā)展中面臨挑戰(zhàn)。從20世紀八80年代到90年代，溫州經(jīng)濟一直以快速超前的形象出現(xiàn)。溫州經(jīng)濟取得了舉世矚目的成績，但其先發(fā)優(yōu)勢也正在消失。對于溫州旅游而言，由商務(wù)帶來的潛在市場將被削減，這是一個重大的挑戰(zhàn)。從溫州的旅游區(qū)位來看，正處于東南沿海旅游資源密集區(qū)域，北有臺州、寧波，西有麗水、金華，南臨福建寧德。分析1996年至2003年的旅游總收入指標，溫州旅游的增長幅度不及臺州、麗水、嘉興和寧波幾個周邊地區(qū)旅游城市（見表），溫州旅游業(yè)在省內(nèi)的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。近期內(nèi)，溫州的旅游產(chǎn)品仍將面臨來周邊城市的替代和競爭，只有在區(qū)域分工體系形成之后，旅游關(guān)系才會由單一競爭轉(zhuǎn)為雙向競合。四、建設(shè)溫州旅游目的地發(fā)展體系框架旅游目的地發(fā)展體系建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。建設(shè)溫州旅游目的地發(fā)展體系架構(gòu)，可表示為下圖（圖4—1）：基礎(chǔ)研究空間結(jié)構(gòu)：城市旅游產(chǎn)業(yè)的整合與區(qū)域拓展發(fā)展目標：總體目標、接待目標、經(jīng)濟指標（旅游業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟支撐、城市環(huán)境）發(fā)展要素：基本要素+生長要素（文、境、訊、科、制、合）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：行業(yè)結(jié)構(gòu)的完善和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新：產(chǎn)品質(zhì)量提升與產(chǎn)品更新旅游營銷創(chuàng)新：市場細分創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、營銷理念創(chuàng)新管理與體制創(chuàng)新：目標管理、模式選擇、營銷機制創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境與政策保障：發(fā)展環(huán)境優(yōu)化、政策支撐產(chǎn)業(yè)升級：持續(xù)化、健康化、系統(tǒng)化發(fā)展體系構(gòu)建圖4—1 溫州旅游目的地發(fā)展體系架構(gòu)（一）建設(shè)溫州旅游目的地的空間結(jié)構(gòu)根據(jù)本課題的研究目的和溫州旅游業(yè)的實際，參照國際上關(guān)于對旅游目的地的空間結(jié)構(gòu)、功能構(gòu)成體系安排，本課題按照旅游目的地的構(gòu)成特征，將溫州旅游目的地構(gòu)成體系確定為城市、功能區(qū)域和風(fēng)景區(qū)旅游目的地的三層結(jié)構(gòu)進行研究。城市是旅游目的地建設(shè)中最重要的構(gòu)成單位，它既是資源的集散地，同時也是目的地本身，其所體現(xiàn)出來的客觀效果就是旅游業(yè)自然而然成為當?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，甚至是主體產(chǎn)業(yè)。（2）功能區(qū)域作為一個旅游目的地，從空間尺度上講，一般來看是一個中等偏小尺度的概念，是在一定的旅游經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，是因其某一突出的功能而形成的具有區(qū)域競爭優(yōu)勢和市場吸引力的旅游目的地。（3）風(fēng)景區(qū)作為一個旅游目的地，從空間尺度上講，一般來看是一個小尺度的概念，其作為某一區(qū)域主要旅游吸引物，形成的終極型旅游目的地。（二）建設(shè)溫州旅游目的地的發(fā)展目標確定目的地城市的區(qū)域旅游地位一個城市或地區(qū)能否成為一個旅游目的地，能否在世界、全國、全省的旅游大格局中占有一席之地，能否在國民經(jīng)濟中起主導(dǎo)或帶動作用，其資源品位與開發(fā)層次是兩個決定性因素。要確定本地標志性的旅游資源在同類資源的檔次（世界級、國家級、省級或市級等）和壟斷性（獨有還是少有）；在與這類資源比較時，要確定本地區(qū)旅游資源所具有的特點、優(yōu)勢和不足等。分析本地區(qū)旅游產(chǎn)品的硬開發(fā)和