【正文】 eDischarging and Youth Keeping759美膚沖劑85柔迪988玉蘭油1010數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》北京、成都兩城市的消費(fèi)者使用祛斑產(chǎn)品排名前三位的品牌分別是艾麗碧絲（％）；太太口服液 （％）和朵而膠囊（％）；再往下依次是百消丹（％）；資生堂（％）；排毒養(yǎng)顏膠囊（％）；美膚沖劑（%）。認(rèn)為效果不好的消費(fèi)者回答臉部的斑沒什么變化；個(gè)別消費(fèi)者還說，用過祛斑產(chǎn)品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。％；％，％的被訪對(duì)象回答，用過的祛斑產(chǎn)品效果很好或好。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間主要集中在21－60天之間，％；累計(jì)服用過3－％，可以反映出，被訪對(duì)象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用過的祛斑產(chǎn)品形態(tài)（內(nèi)服） 北京、成都兩城市女性居民內(nèi)服祛斑產(chǎn)品中，形態(tài)最多的是膠囊，％，％，排在第三、四位的是藥丸和沖劑，％％，膠囊和口服液的比率要遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品形態(tài)，這與目前朵而膠囊和太太口服液在兩城市的市場(chǎng)占有率相吻合。 兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個(gè)排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對(duì)部分使用者產(chǎn)生了一定的祛斑作用而被消費(fèi)者接受。 兩城市對(duì)比有一個(gè)明顯的不同是，在成都，美膚沖劑的使用比率為14%，超出百消丹的11%，排在第四位。 “對(duì)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，％的被訪對(duì)象的營(yíng)銷工作，對(duì)該產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生較大影響。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》消費(fèi)者對(duì)祛斑類保健產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)“現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)（%） 本題的調(diào)查目的是對(duì)北京、成都兩城市的女性居民在科學(xué)祛斑理論方面，做一次概念測(cè)試。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對(duì)象認(rèn)為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的38％；其次為無變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，80%的成年女性在美容方面最關(guān)心的問題是容面上的色素斑、雀斑及皺紋的消除。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對(duì)象對(duì)自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認(rèn)為一般的也占相當(dāng)大的比率，％；%；%。在祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)，98年北京、成都兩城市與97年相比，居民消費(fèi)支出基本持平。小醫(yī)生消斑斑整合營(yíng)銷傳播策劃北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司－總 目 錄營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略行動(dòng)方案分 目 錄 營(yíng)銷環(huán)境國內(nèi)祛斑類保健品市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者對(duì)祛斑類保健品的認(rèn)識(shí)“小醫(yī)生”消斑斑目標(biāo)人群特征描述祛斑類保健品消費(fèi)心理與購買形態(tài)競(jìng)品分析祛斑保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)／問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對(duì)象――影響消費(fèi)者購買祛斑保健品的因素――廣告訴求點(diǎn)――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動(dòng)策略行動(dòng)方案 整合營(yíng)銷傳播――電視廣告――報(bào)紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點(diǎn)廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說明――促銷活動(dòng)――公關(guān)活動(dòng)――軟性廣告運(yùn)作――消費(fèi)者資料庫營(yíng) 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域一系列改革政策的實(shí)施，使城市居民在消費(fèi)心理上發(fā)生了根本性變化。居民儲(chǔ)蓄日益增加，相對(duì)市場(chǎng)購買力卻不斷下降，加上98年亞洲金融危機(jī)和國內(nèi)水災(zāi)使消費(fèi)疲軟現(xiàn)象更加突出。98年底至99年初國家相繼出臺(tái)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，預(yù)計(jì)今年我國祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)容量會(huì)略有上升。表明多數(shù)女性居民對(duì)目前自己臉部的皮膚狀況是不甚滿意的,且對(duì)此十分重視，希望通過一些有效的方式加以改善?？梢姡瑲W美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場(chǎng)需求?？傮w而言，此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果對(duì)小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品的銷售 是有利的。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用過的內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的品牌數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 品牌Brands 總體Total 排名 百分比BrandRankingPercent 北京 Beijing 排名 百分比BrandRankingPercen 成都Chengdu 排名 百分比BrandrankingPerent朵而膠囊 Duoer112太太口服液 Taita231排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping323百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan445其他 Others586美膚沖劑64力諾活力素 Lino75雙鶴VEC Shuang He VEC86化淤祛斑膠囊 97 數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 北京、成都兩城市綜合比較，朵而膠囊在被訪對(duì)象中使用率最高，％；其次是太太口服液，％；緊接著是排毒養(yǎng)顏膠囊，％；％的使用率排在第四位。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場(chǎng)使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f，目前國內(nèi)市場(chǎng)上還沒有一種專業(yè)祛斑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)空缺，正是歐美亞中心“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)用過的祛斑產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)（％）可以看出，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上銷售的祛斑產(chǎn)品的效果是不滿意的。認(rèn)為效果好的消費(fèi)者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點(diǎn)明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。認(rèn)為效果一般的消費(fèi)者回答是，用的時(shí)候效果較好，后來停用后，會(huì)出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過北京、成都兩城市的比較，不難發(fā)現(xiàn)，成都主要祛斑品牌的使用率要明顯高于北京，表明北京消費(fèi)者使用祛斑產(chǎn)品的種類要高于成都，而且兩城市該類產(chǎn)品的排名也有較大差異，如朵而膠囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾麗碧絲和太太口服液。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》最吸引消費(fèi)者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過效果好，再重復(fù)購買，進(jìn)而成為該品牌的忠誠使用者。 在本次調(diào)查中，被訪對(duì)象記憶最深的廣告仍是幾種知名品牌所做的廣告。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)主要的特點(diǎn)是，家人或朋友推薦對(duì)使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述各項(xiàng)。因此，歐美亞中心做小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品宣傳時(shí)，一定要注重實(shí)例效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。對(duì)于一個(gè)成功的品牌來說，不僅要讓消費(fèi)者做到“我的眼里只有你”，更要讓消費(fèi)者做到“我的心里只有你”。98年與97年相比，消費(fèi)者的費(fèi)用支出基本持平，這與亞洲金融危機(jī)和98年我國三江流域的特大水災(zāi)造成的消費(fèi)勢(shì)頭不旺有關(guān)。 按國家統(tǒng)計(jì)局1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，北京市16－55歲的女性人口大約為400萬，成都市為300萬。隨著99年國家一系列刺激消費(fèi)政策的出臺(tái)、實(shí)施，預(yù)計(jì)99年市場(chǎng)購買力較98年會(huì)有所增長(zhǎng)，祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)受其帶動(dòng)，呈上升趨勢(shì)，但銷量仍不會(huì)增長(zhǎng)太快。 推薦式購買178。 生活水平的提高帶動(dòng)女性愛美需求的檔次越來越高178。 環(huán)境污染日益嚴(yán)重，女性對(duì)皮膚保養(yǎng)重視度越來越高，祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)略有上升178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 歐美亞強(qiáng)大的企劃能力 178。 受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)支出普遍受限并相對(duì)集中178。 低價(jià)位產(chǎn)品快速掠奪市場(chǎng)營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略歐美亞：樹立良好的、實(shí)力雄厚的企業(yè)形象借助企業(yè)形象不斷推陳出新小醫(yī)生：搶占祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)第一品牌但它只是一短線品牌追求利潤(rùn)最大化營(yíng)銷目標(biāo) 近期目標(biāo)（2000年）：178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 提升歐美亞企業(yè)形象178。 拉長(zhǎng)小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 高品質(zhì)、高品味178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 安全的 G 可信賴的178。今后最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不是國家與國家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于小醫(yī)生品牌延伸 對(duì)“小醫(yī)生”品牌延伸的思考：178。178。178。178。178。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu)市場(chǎng)區(qū)隔 三級(jí)市場(chǎng)（一、二級(jí)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)） 二級(jí)市場(chǎng)（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)）一級(jí)市場(chǎng)（集中優(yōu)勢(shì)資源主攻）北京成都上海沈陽哈爾濱目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標(biāo)消費(fèi)者：178。 收入中等或以上178。 注重品牌、時(shí)尚潮流178。 樂意使用朋友推薦的產(chǎn)品 通路組合戰(zhàn)略大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店將是最主要的銷售渠道美容院作為一個(gè)替補(bǔ)渠道，有其優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性在內(nèi)，并可與促銷緊密結(jié)合保健專柜、藥店是消費(fèi)者的另一個(gè)重要接觸點(diǎn)，不容忽視直營(yíng)與代理制并駕齊驅(qū)營(yíng) 銷 策 略產(chǎn)品策略小醫(yī)生的品質(zhì)是最值得信賴的。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號(hào)小一些并印上英文字顯得很精致。 放棄小包裝，主打一種包裝。對(duì)品牌造成不信認(rèn)感 原因二：小包裝價(jià)格不宜制定，會(huì)引起正常通路價(jià)格混亂178。包裝內(nèi)頁附“小醫(yī)生祛斑機(jī)理示意圖”，專 門配置“小醫(yī)生特制祛斑色卡”和宣傳折頁178。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來一顆178。 內(nèi)盒采用階梯擺放，強(qiáng)化“三步階梯祛斑理論”，增加消費(fèi)者信心178。 成立專門產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費(fèi)者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競(jìng)品資料，情報(bào)資料進(jìn)行分析，針對(duì)各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，標(biāo)明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產(chǎn)品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。 在產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試之后再投入市場(chǎng)178。 大膽把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中216。 3瓶裝，180粒建議全國統(tǒng)一零售價(jià)為：216。體現(xiàn)中品質(zhì)，低價(jià)格。 研究產(chǎn)品的附加值。l