【正文】 陽等地設(shè)有辦事處，并和當(dāng)?shù)氐亩Y品生產(chǎn)廠商保持著密切的聯(lián)系，同時(shí)還聯(lián)營香港 、上海 、深圳 、溫州 、江浙等地專業(yè)禮品生產(chǎn)廠家，充足的供應(yīng)商能夠保證禮品的供應(yīng)。 企業(yè)劣勢分析(1) 品牌知名度不高，重慶各大禮品公司都沒有針對大學(xué)生市場的銷售策略，禮品公司在大學(xué)生市場中影響較小，并且國翔一直注重商務(wù)禮品市場，在大學(xué)生市場廣告宣傳投入較少，導(dǎo)致國翔禮品在大學(xué)生群體中的知名度不高。由于禮品市場競爭日益激烈，開發(fā)大客戶的成本越來越高，維護(hù)大客戶的難度也越來越大。二 、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學(xué)說為宏觀環(huán)境分析設(shè)計(jì)了PEST分析模型（政治：political，經(jīng)濟(jì)：economic，社會(huì)：social，技術(shù)：technology），該模型可以有效的分析企業(yè)外部營銷環(huán)境，項(xiàng)目采用了此種分析方法進(jìn)行外部環(huán)境分析，為國翔公司進(jìn)入大學(xué)生禮品市場項(xiàng)目的營銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。經(jīng)濟(jì)因素（1）人均收入的提高，重慶作為我國西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，直轄十年來經(jīng)濟(jì)增長快速穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民收入的持續(xù)提高。社會(huì)需求 中國是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，傳統(tǒng)的禮文化在人們禮品消費(fèi)中起著重要影響。大學(xué)生是禮品消費(fèi)的重要群體之一，據(jù)調(diào)查，重慶地區(qū)總共有50多所高校，在校大學(xué)生約有52萬人，平均每位大學(xué)生一年禮品消費(fèi)在600元左右，大學(xué)團(tuán)體禮品消費(fèi)額約為4500萬元。從而使禮品種類更加豐富，消費(fèi)者購買禮品時(shí)，有更多的選擇。數(shù)據(jù)顯示，重慶禮品市場銷售前景越來越好，禮品市場年均保持10%的增長速度；但同時(shí)也出現(xiàn)一些問題，禮品市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）重慶人送禮意識(shí)較強(qiáng)，禮品需求量大。（3）禮品大眾化，缺乏品牌經(jīng)營。（4）缺少符合各個(gè)階層消費(fèi)需求的人性化、高品位的禮品及運(yùn)作系統(tǒng)。節(jié)慶禮品市場節(jié)日在人們休閑娛樂、聯(lián)絡(luò)感情方面扮演者重要角色，節(jié)日送禮也隨之成為過節(jié)的必要內(nèi)容，節(jié)日禮品市場具有固定性、周期性、休閑性等特征。據(jù)重慶禮品行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在傳統(tǒng)節(jié)日期間，禮品市場銷售火爆，銷售量是平時(shí)的5倍左右。（2）西方節(jié)日，情人節(jié)、愚人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日越來越受到追捧，尤其是大學(xué)生群體特別熱衷于西方節(jié)日，節(jié)日禮品銷售異常火爆。商務(wù)禮品多為企事業(yè)單位在商務(wù)活動(dòng)、會(huì)議等社交場合為加強(qiáng)情感聯(lián)系、增進(jìn)合作交流而贈(zèng)送給客戶、合作伙伴的紀(jì)念性商品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，重慶商務(wù)禮品市場保持著高速增長速度，年增長速度達(dá)到10%，商務(wù)禮品市場競爭也異常激烈，各大禮品公司都投入大量人力、物力對商務(wù)市場進(jìn)行開發(fā)。整體市場力量比較分散，還未形成激烈的競爭格局。③禮品市場散亂，極少有專門的禮品店，各種禮品散落在超市、精品店、飾品店，沒有集中經(jīng)營，沒有規(guī)模的專業(yè)禮品市場，如意的禮品很難尋找。據(jù)調(diào)查，平均每位大學(xué)生一年禮品消費(fèi)在600元左右。（三）主要競爭對手分析競爭對手概述據(jù)調(diào)查，目前大學(xué)生禮品市場還未形成激烈的市場競爭，主要的禮品經(jīng)營者包括校園超市、精品店、飾品店、禮品網(wǎng)站等。競爭對手優(yōu)勢分析（1）校園超市 ①校園超市主要設(shè)在學(xué)生流量較大的地方，地理位置優(yōu)越，方便學(xué)生購買。（2）精品店 ①精品店利用明星代言，在消費(fèi)者中形成了明星效應(yīng)，對追求明星效應(yīng)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。售后服務(wù)工作也較好，精品店都設(shè)有售后服務(wù)臺(tái)，消費(fèi)者對禮品不滿意或者禮品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可以退貨或者修理。網(wǎng)上選購、付款、收貨比較方便，可以節(jié)約時(shí)間，減少購買環(huán)節(jié)。競爭對手劣勢分析（1）校園超市 ①品種劣勢，禮品品種單一，不容易選到稱心如意的禮品。②價(jià)格劣勢，校園超市店面成本費(fèi)較高，這會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上。③禮品進(jìn)貨渠道不完善，主要通過零散的批發(fā)商進(jìn)貨，禮品質(zhì)量難以得到保障。②禮品品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意禮品，精品店提供的禮品主要是大眾化禮品，難以滿足消費(fèi)者對創(chuàng)意禮品的需求。②送貨服務(wù)保證較差，由于物流壓力的增大，網(wǎng)店訂貨到收貨時(shí)間延長，無法保證在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品。盡管大多數(shù)商家提供售后服務(wù)，但退貨程序復(fù)雜，從聯(lián)系商家到最后完成退貨持續(xù)時(shí)間較長，加大了消費(fèi)者的購買成本。重視打造和維護(hù)人際關(guān)系，對禮品的消費(fèi)需求較大，喜歡便捷，休閑的購物方式。消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、思維結(jié)構(gòu)、客觀環(huán)境等對學(xué)生們的禮品消費(fèi)有重要的影響。圖2 大學(xué)生送禮時(shí)間送禮原因 如今，大學(xué)校園的禮儀文化氣息越來越濃厚，社會(huì)交際（包括談戀愛）已被大學(xué)生稱為大學(xué)里必修的一門課程。送禮對象 調(diào)查顯示，大學(xué)生送禮主要是送給朋友、親人、情侶、老師等，以禮品為媒介建立和維持友好關(guān)系、傳達(dá)祝福、表達(dá)特殊意義等，其中朋友是主要對象，次之是親人和情侶。圖4 大學(xué)生送禮類型禮品消費(fèi)額 調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期禮品消費(fèi)在100200的人，%，每學(xué)期禮品消費(fèi)在200500的人，占總?cè)藬?shù)的28%。圖5 大學(xué)生禮品每學(xué)期消費(fèi)消費(fèi)額大學(xué)生組織市場基本特征 主要由在校大學(xué)生組成，在某些方面有共同的興趣愛好，主要是通過各種組織，加強(qiáng)與人們的溝通，尋找一個(gè)展示自我的平臺(tái)。據(jù)了解，大學(xué)校園內(nèi)每學(xué)期都會(huì)舉辦各種賽事和交流活動(dòng)，主要由相關(guān)組織（如學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)、俱樂部）承辦，活動(dòng)期間需要購買一定量的禮品，用于賽事紀(jì)念或者獎(jiǎng)勵(lì)等，禮品在這些活動(dòng)中充當(dāng)著紐帶的作用。在組織內(nèi)部，成員之間由于有相同的興趣愛好也會(huì)購買禮品，贈(zèng)送給對方，用作紀(jì)念。針對大學(xué)生禮品市場，該項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)設(shè)計(jì)為：2011年完成國翔禮品公司進(jìn)入高校市場的策劃方案與前期宣傳準(zhǔn)備工作。2013年面向重慶主城高校推廣實(shí)施，預(yù)計(jì)2013年年末禮品銷售額達(dá)到1400萬，凈利潤達(dá)到420萬，%。表1 預(yù)期目標(biāo)營銷指標(biāo)目標(biāo)時(shí)間市場占有率%%%2012年2013年2014年銷售額720萬1400萬2000萬2012年2013年2014年凈利潤220萬420萬600萬2012年2013年2014年銷售增長率%%2013年2014年銷售利潤率31%30%30%2012年2013年2014年銷售增長率=（本年的銷售額上年的銷售額）/上年的銷售額100%銷售利潤率=年利潤/銷售收入100%（二）目標(biāo)市場選擇禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，送受禮品既要體現(xiàn)送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調(diào)。具體分析如下：重慶高校禮品市場需求量大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，；市場發(fā)展?jié)摿薮?，年保?%左右的需求增長速度。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，70%左右的大學(xué)生非常注重禮品的創(chuàng)意性，禮品的創(chuàng)意性是影響禮品購買行為的重要因素之一，國翔禮品一直注重禮品的創(chuàng)意性，這與大學(xué)生的需求特點(diǎn)剛好吻合。國翔禮品選擇重慶高校作為目標(biāo)市場，有利于降低企業(yè)的運(yùn)營成本，開闊新興市場，提高企業(yè)競爭力。（三）市場定位 產(chǎn)品定位該項(xiàng)目將產(chǎn)品定位為創(chuàng)意、時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生禮品。根據(jù)調(diào)查了解到：大學(xué)生對產(chǎn)品的時(shí)尚性、創(chuàng)意性有很高的要求，DIY類產(chǎn)品很受大學(xué)生的喜愛。國翔公司根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，旨在為大學(xué)生提供“買得放心，送得舒心”的禮品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，注重大學(xué)生需求，產(chǎn)品生產(chǎn)過程，注重產(chǎn)品質(zhì)量。國翔禮品有限公司成立初衷是為了利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的翅膀，讓中國禮品飛的更高、更遠(yuǎn)。大學(xué)生消費(fèi)群體具有較高的知識(shí)水平和文化修養(yǎng)，在購買禮品時(shí)，更加注重禮品的文化性，更想通過禮品來體現(xiàn)他們的自身的涵養(yǎng)。消費(fèi)群體定位該項(xiàng)目將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為重慶高校大學(xué)生和高校學(xué)生組織。在購買禮品時(shí)，同學(xué)們往往很難找到專門的禮品商店，大多數(shù)只能在學(xué)校附近的精品店、飾品店、超市和網(wǎng)上等分散場所購買。四、營銷策略設(shè)計(jì) (一) 產(chǎn)品策略國翔公司一直秉承“典雅時(shí)尚，獨(dú)特精致”的產(chǎn)品觀，旨在為消費(fèi)者提供“買得放心、送得舒心”的禮品。產(chǎn)品類型（1）創(chuàng)意系列，創(chuàng)意禮品是為滿足消費(fèi)者創(chuàng)意需求而特別訂制的，它比一般禮品更貼心，更能表達(dá)感情。創(chuàng)意的禮品主要分為工藝、DIY、水晶、電子、文具、節(jié)慶六種類型，每種類型下設(shè)不同種類的產(chǎn)品。校園活動(dòng)豐富多彩，如籃球賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌詠比賽、主持人大賽、知識(shí)講座、文藝節(jié)晚會(huì)、學(xué)生會(huì)聯(lián)誼晚會(huì)、辯論賽、愛心公益活動(dòng)、文化節(jié)、廚藝大賽、演講比賽、社團(tuán)文化節(jié)等等。商務(wù)禮品主要分為收藏紀(jì)念品、商務(wù)辦公、商務(wù)工藝品三類，具體種類如表4所示：表4 商務(wù)禮品類型商務(wù)禮品類型產(chǎn)品種類收藏紀(jì)念品紀(jì)念徽章、紀(jì)念冊、紀(jì)念卡片、紫砂杯藝品、紫砂壺、紫砂擺件 商務(wù)辦公名片包、鑰匙包 、護(hù)照包、錢包 、文件夾 、辦公用品、電腦包、鑰匙扣 、皮具套裝 、商務(wù)包 商務(wù)工藝品金屬工藝品、玉石工藝品、水晶工藝品、商務(wù)文臺(tái) 產(chǎn)品包裝國翔禮品追求精美的禮品外觀，注重禮品的制作工藝和細(xì)節(jié)，堅(jiān)持做到獨(dú)具特色并精工細(xì)作。通過視覺刺激進(jìn)讓消費(fèi)者對國翔禮品形成心理認(rèn)同，激發(fā)他們的購買行為。通過產(chǎn)品線細(xì)分有助于大學(xué)生和相關(guān)組織進(jìn)行禮品選購，避免禮品購買的盲目性和沖動(dòng)性。親情系列禮品的主要特點(diǎn)是溫馨，能夠比較明顯的傳情達(dá)意，針對這些特點(diǎn)，國翔禮品推出80后、90后年輕人熱捧“最佳老爸證”、“榮譽(yù)爸爸獎(jiǎng)杯”、印有“爸爸我愛你”毛巾等。針對這些特點(diǎn)，國翔禮品推出定制抱枕、印有照片的變色杯、新潮的電子產(chǎn)品等成為年輕人的送禮新寵。（3）愛情系列，愛情是大學(xué)生永久的話題，傳遞愛情的禮品和方式也是多種多樣的，愛情系列禮品注重浪漫、別致。（二）定價(jià)策略根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念，公司采用目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價(jià)，消費(fèi)者需求導(dǎo)向定價(jià)、差別定價(jià)、折扣定價(jià)四種定價(jià)策略。目標(biāo)利潤定價(jià)策略定價(jià)依據(jù)以禮品成本加上預(yù)期利潤為導(dǎo)向，同時(shí)參考市場上相互競爭的同類禮品價(jià)格，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格水平。消費(fèi)需求導(dǎo)向定價(jià)策略（1）顧客可接受價(jià)格，如一部OPPO MP4 網(wǎng)上報(bào)價(jià)400元，公司通過分析重慶實(shí)體門店的市場價(jià)格與顧客可接受額度，定價(jià)為430元。（3）禮品需求量的大小，在禮品需求量大的時(shí)間段，比如節(jié)日期間，則適當(dāng)調(diào)高禮品價(jià)格，在禮品需求量小的時(shí)間段，則回歸基本價(jià)格，價(jià)格升降幅度由具體的市場情況決定。差別定價(jià)（1）不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群體、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)場所的差別定價(jià)。 （2）不同類別禮品的差別定價(jià)，如核心禮品以目標(biāo)利潤與消費(fèi)者需求導(dǎo)向?yàn)橹鳎诵亩Y品包括創(chuàng)意類禮品、商務(wù)禮品、活動(dòng)禮品。配置高，定價(jià)高；配置低，定價(jià)低。針對禮品消費(fèi)淡季，則適當(dāng)降低價(jià)格，進(jìn)行促銷活動(dòng)。折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量?？偠灾?，國翔禮品公司定價(jià)的最大特點(diǎn)是將市場需求與大學(xué)生群體的特性相結(jié)合，并整合價(jià)格信息資源，然后更好的運(yùn)用價(jià)格策略，提高禮品銷售量。實(shí)體店面實(shí)體店面對于大學(xué)生而言，是極其重要的銷售渠道；大學(xué)生具有集群性，學(xué)習(xí)生活的領(lǐng)域集中在校園周邊地區(qū)。（1）工商大學(xué)店面：店面布局在南岸區(qū)回龍灣，如圖6所示：圖6 工商大學(xué)店面選址（2）布局原因：緊鄰大學(xué)校園，靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，人流量大，交通便利，該店面可服務(wù)重慶工商大學(xué)、重慶教育學(xué)院、重慶110中學(xué)35000名學(xué)生，同時(shí)可輻射周邊近2萬居住人群。（5）實(shí)體店面平面圖：圖8 店面設(shè)計(jì)如圖8所示，店面布局為3個(gè)區(qū)域，分別是銷售區(qū)域、展示區(qū)域、DIY制作區(qū)域。實(shí)體店面可以滿足大學(xué)生對禮品的不同需求，消費(fèi)者既可在展示的產(chǎn)品中選購所需禮品，也可根據(jù)自己的創(chuàng)意動(dòng)手制作。實(shí)體店面不僅有拉動(dòng)消費(fèi)的作用，而且對樹立公司形象也發(fā)揮了重要的作用。用醒目、個(gè)性化的品牌視覺效果和輕松休閑的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者切身體會(huì)國翔禮品的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者，將公司的客戶觀、產(chǎn)品觀、服務(wù)觀通過多媒體影音展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到新奇而富有樂趣的禮品銷售。代理區(qū)域：（1）學(xué)生人數(shù)在1萬人以下，學(xué)校位置比較獨(dú)立，在五公里內(nèi)沒有其它學(xué)校形成群聚效應(yīng)。（3）校園周邊禮品市場競爭相對較弱，沒有形成激烈的禮品競爭市場。（2）具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，流動(dòng)資金在5萬以上。主要代理伙伴：精品店、飾品店、校園超市、校園銷售團(tuán)隊(duì)。代理伙伴有利于更好的開拓新市場，通過采取適當(dāng)代理策略不僅有利于彌補(bǔ)市場封閉的劣勢，更有利于充分利用資源，并逐步發(fā)展更多關(guān)系資源的代理伙伴，進(jìn)一步深化合作，擴(kuò)大市場占有額，使公司在新市場更具有競爭力。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的忠誠使用者，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)校園中逐漸成為一種時(shí)尚?！? （1）完善訂貨系統(tǒng)，國翔禮品訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。另外，訂貨系統(tǒng)提供商品搜索和分類查找功能，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的性能、外形、品牌等重要信息，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品。目前國翔禮品的付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、支付寶、信用卡等，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求狀況，選擇結(jié)算方式。關(guān)于配送問題，在校園實(shí)體店面附近的禮品訂單，主要由實(shí)體店工作人員負(fù)責(zé)配送，而在較遠(yuǎn)地區(qū)的禮品配送則外包給專業(yè)的物流公司。（4）完善服務(wù)系統(tǒng)，針對消費(fèi)者的服務(wù)需求，國翔網(wǎng)站設(shè)立客戶服務(wù)、送禮咨詢、在線留言板塊。圖9 國翔禮品網(wǎng)站首頁（四）促銷策略校園市場的特點(diǎn)（1）容量大，資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場的形成。（3）集中性，校園市場消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，花費(fèi)的成本相對較低。（4）延續(xù)性，校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。 （5）文化的獨(dú)特性，高等學(xué)校的文化具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得這種消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。針對這