【正文】 企業(yè)成功的重要因素?！　∈袌?chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)　　品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”TIMEX的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。 　　　　　　　　品牌定位策略　　心理迎合 　　目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。 　　首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。如在白酒市場(chǎng)上，既有國宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。 　　另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。 　　應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。 　　品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。 　　　　　　擊中消費(fèi)者心弦　　目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。 　　　　　　凝煉品牌定位理念　　目的：建塑品牌形象。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長的過程的。 　　最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。 　　這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動(dòng)來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。 　　品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。（摘自：中國品牌服裝網(wǎng)）　　　　 廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力　　　　　　隨著成千上萬的產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)，盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換，但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象，筆者分析其原因不是行銷管理的失靈，而是我國廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力所致。 　　求異，而不是求同 　　在這個(gè)日新異的時(shí)代，消費(fèi)者不斷追逐求新求異，以獲得自身價(jià)值的肯定，然而，我國大部分廣告仍然達(dá)不到消費(fèi)者的需求，只是一味地求同，而不是求異，以致大量的廣告都只好淹沒在“廣告的海洋”之中。但是當(dāng)消費(fèi)者跑到商場(chǎng)一看，發(fā)覺差不多萬千上萬種的化妝品基本上都相同，沒有什么特別的記憶所在，最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品。 心神相通，不僅是認(rèn)知 　　一個(gè)品牌在推廣告的過程中，必須與消費(fèi)者心神相通，品牌才會(huì)更具魅力，而不單是求得消費(fèi)者的認(rèn)知。片尾的答案出現(xiàn)，原來是在搖籃上搖時(shí)嬰兒看到麥當(dāng)勞金黃色的“M”標(biāo)志，而搖下來時(shí)，“M”便在他的視線里消失，嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動(dòng)。 　　可見，廣告與觀眾一旦心神相通，便會(huì)牢牢地將觀眾的視線抓住，令人在數(shù)秒廣告的引領(lǐng)下完成“二度創(chuàng)作”，令人難以忘記，其廣告信息不至于淹沒。 強(qiáng)烈賣點(diǎn)，要取代喃喃自語 　　在追求超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造中，賣點(diǎn)也是最迷人、最頭痛的整合之一。我們至今還有眾多的廣告人對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)忽視，甚至在一個(gè)廣告中什么都想賣，產(chǎn)品有十個(gè)賣點(diǎn)，廣告中就會(huì)羅列十個(gè)，一個(gè)都不能少，令廣告在喃喃自語中失去超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力，由此，產(chǎn)品銷量受到嚴(yán)重影響。而不是為了能讓人接受，找一個(gè)代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語，忽視觀眾的感受。比如奧美的一個(gè)案例，愛立信手機(jī)曾在臺(tái)灣市場(chǎng)一度失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，人們一提到愛立信，頭腦立即會(huì)聯(lián)想到“低檔”。 　　眾所周知，用產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)已失去優(yōu)勢(shì)，而用品牌去參與競(jìng)爭(zhēng)一定有其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代。 　　風(fēng)格，有待走出模式 　　風(fēng)格，其實(shí)就是廣告的基調(diào)，凡是有個(gè)性的廣告，一定是最具鮮明風(fēng)格的作品，絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作?？尚Φ氖牵^(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤，都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風(fēng)格，消費(fèi)者更難分清孰好、孰壞？ 　　廣告風(fēng)格應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，要達(dá)到此，尋找品牌個(gè)性的象征物十分重要，往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來表現(xiàn)廣告的特定風(fēng)格，形成自己獨(dú)有的要素。 　　定位，切莫模棱兩可 　　提到定位，可以說是廣告界一個(gè)老生常談的話題，相信所有的廣告人對(duì)于20世紀(jì)70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會(huì)陌生，但是，我們廣告人，往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨(dú)有的位置，模棱兩可的定位隨處可見。我很贊成前段時(shí)間有位業(yè)界人士提出的一種“讓消費(fèi)者來定位”之觀點(diǎn)，這樣可以把潛意識(shí)消費(fèi)者的地位提升為直接、有效的目標(biāo)消費(fèi)群，通過諸多的定位手法的運(yùn)用，無疑可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售份額。沒有定位就沒有市場(chǎng)，廣告定位“所占的位置”不能模糊不清。（作者：張冰）　　　　 本土品牌需要張揚(yáng)個(gè)性　　　　　　經(jīng)常看廣告，細(xì)心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，各類商品無論是哪一種品牌，其價(jià)值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開“吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”；西服品牌都宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”；食品都打出“綠色、健康”的大旗……　　企業(yè)為產(chǎn)品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。舒膚佳多年來電視廣告換了不少，但廣告主題卻始終圍繞“除菌”做文章，其品牌核心價(jià)值始終定位在“有效祛除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告形式無論如何改變，但“含維他命原B5”、“