營(yíng)銷(xiāo)策劃ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-06-21 12:07本頁(yè)面
【正文】 中求勝還是一步一個(gè)腳印 ? “終端買(mǎi)斷” 29 四、進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)分析 ? （一）選擇銷(xiāo)售活動(dòng)分析的方法 ? 作用在于： ? （ 1）通過(guò)銷(xiāo)售分析與評(píng)價(jià)，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高 ? （ 2）通過(guò)銷(xiāo)售分析與評(píng)價(jià)，有利于目標(biāo)管理的推行。 ? 其作用在于揭示客觀存在的差距，發(fā)現(xiàn)值得研究的問(wèn)題，為進(jìn)一步分析原因指明方向。 ? 利用這一方法，可以把某些不同條件下的不可比的指標(biāo)，變?yōu)榭杀戎笜?biāo)，進(jìn)行對(duì)比分析。 ? 量、本、利三者之間的關(guān)系是： ? 銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本 =利潤(rùn) 34 ? （二）確定銷(xiāo)售活動(dòng)分析的程序 ? 第一步：確定分析計(jì)劃 ? 第二步：收集分析資料 ? 第三步：研究分析資料 ? 第四步：作出分析結(jié)論 ? 第五步：編寫(xiě)分析報(bào)告 35 ? （三）撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告 ? 銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告的作用 ? （ 1）促進(jìn)銷(xiāo)售計(jì)劃的完成 ? （ 2）為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù) ? （ 3）為制定新的銷(xiāo)售計(jì)劃提供依據(jù) 36 ? 銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告的特點(diǎn) ? （ 1）專(zhuān)業(yè)性 ? （ 2）定期性 ? （ 3）注重?cái)?shù)量描述 ? 3 、銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法 ? （ 1）標(biāo)題 ? （ 2）正文 ? （ 3）署名和填寫(xiě)日期 37 ? 撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 ? （ 1）遵循一定的寫(xiě)作步驟 ? （ 2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià) ? （ 3）要全面辨證地分析 ? （ 4）要力求精簡(jiǎn) 38 案例 23：上海大眾、上海通用保值銷(xiāo)售計(jì)劃 基本流產(chǎn) ? 案例導(dǎo)讀： ? ：上海大眾、上海通用的企業(yè)簡(jiǎn)介以及在市場(chǎng)上的表現(xiàn) ? 、上海通用保值銷(xiāo)售計(jì)劃基本流產(chǎn)的因素 39 第二節(jié) 產(chǎn)品策劃 ? 什么叫做新產(chǎn)品 ? 一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類(lèi)型（舉例說(shuō)明） ? 全新新產(chǎn)品：汽車(chē)、飛機(jī)剛出現(xiàn)時(shí) ? 換代新產(chǎn)品：電腦 CPU ? 改進(jìn)新產(chǎn)品：電視遙控 ? 仿制新產(chǎn)品：外觀模仿 40 二、推動(dòng)新產(chǎn)品的采用 ? 新產(chǎn)品采用過(guò)程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。 ? 新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的管理是指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)滲透定價(jià) ? 是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量的顧客，提高市場(chǎng)占有率。剃須刀和刀片 ? 互替產(chǎn)品定價(jià) ? 互替產(chǎn)品是買(mǎi)主在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中能夠互相替代的產(chǎn)品。 ? 作為助理營(yíng)銷(xiāo)師，必須了解主要的分銷(xiāo)方式及應(yīng)用狀況。 56 ? （三）銷(xiāo)售代理與經(jīng)紀(jì)人 ? ? ? （ 1）行為名義不同 ? （ 2）服務(wù)對(duì)象不同 ? （ 3）服務(wù)的范圍不同 ? （ 4）享有的權(quán)利不同 ? （ 5）與委托人關(guān)系的持續(xù)性不同 ? （四）銷(xiāo)售代理與銷(xiāo)售代表 57 二 、選擇銷(xiāo)售代理方式 ? （一）獨(dú)家代理還是多家代理 ? ? （ 1）廠家可獲得代理商的充分合作 ? （ 2）代理商更樂(lè)意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作 ? （ 3）廠家對(duì)銷(xiāo)售代理商更易于管理 ? （ 4）廠家易受代理商的要挾 58 ? ： ? （ 1） 代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位 ? （ 2）廠家所擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣 ? （ 3）更易為某些國(guó)家與地區(qū)所接受 ? （ 4）容易造成代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng) ? （ 5）代理商的士氣不高 59 ? ? （ 1）產(chǎn)品生命周期 ? （ 2）市場(chǎng)潛力 ? （ 3）現(xiàn)有代理商的能力 ? （二） 傭金代理還是買(mǎi)斷代理 ? ? ? 60 （三）其他代理方式 ? ? ? 61 案例 26 春蘭的 “ 受控代理制 ” ? 案例導(dǎo)入鏈接： ? 經(jīng)理學(xué)刊 [案例研究 ] 春蘭集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究 .htm ? 營(yíng)銷(xiāo)策略在春蘭崛起中的重要作用 西祠胡同 .htm 62 ? 三 、征詢(xún)代理商 ? ? 廠家首先應(yīng)當(dāng)搜集到本行業(yè)潛在代理商的名單與其他具體信息。 63 選擇代理商應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）代理商的品格 ? （ 2）代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模 ? （ 3）代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ? （ 4）代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? （ 5）代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 ? （ 6）代理商的財(cái)務(wù)能力 ? （ 7）代理商的營(yíng)業(yè)地址 ? （ 8）代理商的國(guó)籍 ? （ 9）代理商的政治、社會(huì)影響力 ? （ 10）同行對(duì)代理商的評(píng)價(jià) 64 四 簽訂代理合同 ? 簽訂合同前請(qǐng)看清楚合同條款，謹(jǐn)防霸王條款。 ? 代理權(quán)激勵(lì) ? 是指廠商運(yùn)用變化代理權(quán)的形式與內(nèi)容來(lái)激勵(lì)代理商。 ? （三）日常業(yè)務(wù)控制代理 ? （ 1）對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo) ? （ 2）對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估 67 案例 27中紡總公司如何進(jìn)占中東市場(chǎng) ? 案例鏈接： ? 中國(guó)中紡集團(tuán)公司 中國(guó)中紡集團(tuán)公司 .htm ? （一）重要的目標(biāo)市場(chǎng) ? （二）對(duì)代理商阿爾珠瑪公司的選擇 ? （三）選擇海灣市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的幾個(gè)階段 68 連鎖經(jīng)營(yíng) ? 著名連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)鏈接： ? 沃爾瑪中國(guó)：沃爾瑪在中國(guó) .htm ? 蘇果超市有限公司 .htm ? 蘇果超市有限公司 ? 7ELEVEN?Always Open！ .htm ? 7ELEVEN 您 ?方 ?便 ?的 ?好 ?鄰 ?居 .htm 69 六 設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)體系 ? （一）明確連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 ? 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程 ? 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程是指在精心設(shè)計(jì)安排的基礎(chǔ)上，按照一定的法則經(jīng)營(yíng)店鋪。 70 （二）連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì) ? 以消費(fèi)者，使用者立場(chǎng)為中心 ? 大批量商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃體系 ? 大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營(yíng) ? （ 1）差異化（ specialization） ? （ 2）標(biāo)準(zhǔn)化（ standardization） ? （ 3）專(zhuān)業(yè)化 (segmentation) ? （ 4）簡(jiǎn)單化 (simplification) 71 （三）選擇連鎖商店的類(lèi)型 ? ? （ 1）、直營(yíng)連鎖商店 (regular chain) ? （ 2）、自由加盟連鎖 (Volu
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