【正文】 1 2 第二章 營銷策劃 ? 學習目標： ? ①使學生了解銷售計劃制定的重要性 ②使學生能進行初步編制銷售計劃 ? ③使學生初步學會產品策劃 ④使學生初步學會渠道策劃 ? 本章重點： ? ①銷售計劃的編制 ②選擇有效的銷售代理方式 ? ③代理合同的起草和簽訂 ④連鎖經營的運作、管理及如何設計連鎖經營體系 ? 本章難點： ? ①銷售計劃的編制 ②選擇有效的銷售代理方式 ? ③代理合同的起草和簽訂 ④連鎖經營的運作管理及如何設計連鎖經營體系 ? 授課時數(shù)： 20課時 ? 授課方式：課堂講授 +案例分析討論 3 第二章 營銷策劃 ? 章節(jié)導入 ? 寶潔中國 .htm ? 平面作品 .htm ? 湘西生活網 __湘西最大的生活資訊門戶！ 湘西酒鬼酒 (圖 ).htm ? 葉茂中公司案例 .htm ? 策劃 \國窖 ? 策劃 \啥叫貴族 依云礦泉水 .htm ? 策劃 \google 辦公室的樣子 .doc ? 策劃 \葉茂中圖片 .doc ? 策劃 \水井坊防偽 成都水井坊營銷有限公司 .htm ? EVIAN法國依云礦泉水噴霧 50ml 2瓶（特價） 購物搜索引擎，查詢商品最容易 GoByGo購物搜索 .htm 4 第二章 營銷策劃 ? 作為一名營銷管理者，在進行充分的市場分析后，需要針對市場需求的與競爭狀況，詳細地制定銷售計劃、產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃等，并組織有效的實施。 5 第一節(jié) 制定銷售計劃 ? 一、編制銷售計劃 ? （一）建立銷售計劃體系 ? 1 、銷售計劃的內容 ? （ 1）進行銷售預測 ? （ 2）確定銷售目標 ? （ 3）分配銷售配額 ? （ 4）編制銷售預算 ? （ 5）制定實施計劃 6 ? 2 、制定銷售計劃主要考慮的因素 ? （ 1）環(huán)境分析、預測需求、掌握整個行業(yè)的動態(tài)、然后根據(jù)整個業(yè)界的預測值，做出自己的銷售預測。 ? （ 2）根據(jù)銷售預測，考慮經營者、各部門主管，以及第一線負責人所提供的銷售額建議，決定下年度的銷售收入目標額。 ? （ 3）參考銷售收入的目標額、銷售分配，估計銷售費用額，編制銷售預算。 ? （ 4）細擬銷售目標實施計劃，并成立相應的銷售組織和做出合適的人事安排，確保銷售計劃的執(zhí)行與控制。 7 （二）編制銷售計劃的步驟 分析營銷現(xiàn)狀 確立銷售目標 制定銷售策略 評價和選擇銷售策略 綜合編制銷售計劃 檢查效率、進行控制 執(zhí)行計劃 對計劃進行具體說明 分析營銷現(xiàn)狀確立銷售目標8 ? 分析營銷現(xiàn)狀 ? 確立銷售目標 ? 制定銷售策略 ? 評價和選擇銷售策略 ? 綜合編制銷售計劃 ? 對計劃進行具體說明 ? 執(zhí)行計劃 ? 檢查效率、進行控制 9 圖 23 決定銷售計劃的方案 ? （三）決定銷售計劃方式 企業(yè)整體 部門 處 科 銷售員 部門 處 科 銷售員 銷售員 銷售員 銷售員 部門 處 科 分配方式 檢查調整 上行方式 10 ? 案例 21：新年了，銷售計劃怎么做？ ? 以一家方便面企業(yè)的銷售經理為例 ? （一）市場分析： SWOT分析 ? （二）營銷思路：全員營銷，決戰(zhàn)終端，差異化 ? （三）銷售目標：科學合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。 11 ? （四）營銷策略 ? ：差異化，走特色發(fā)展之路 ? ：高質，高價 ? ：全方位，立體式突破 ? ：高價位，高促銷 12 ? （五）團隊管理 ? ? ? ? ? ? （六）費用預算 13 二、分配銷售配額 ? 銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務，是銷售人員需努力實現(xiàn)的銷售目標。 ? 制定銷售配額的目的是明確責任，建立激勵制度的基礎，使銷售計劃落實到人員行動上來。 14 ? （一）建立銷售配額體系的原則 ? 建立銷售配額體系應體現(xiàn)以下原則： ? （ 1）公平性 ? （ 2）可行性 ? （ 3）靈活性 ? （ 4）可控性 ? （ 5）易于理解 15 ? （二）確定銷售配額的類型 ? 1銷售量配額： 銷售經理在設置銷售配額時必須考慮以下因素： （ 1）區(qū)域內的總市場狀況 （ 2）競爭者的地位 （ 3）現(xiàn)有市場占有率 （ 4）市場涵蓋的質量 （ 5）該地區(qū)過去的業(yè)績 （ 6）新產品推出效果、價格調整及預期的經濟條件 16 ? 2財務配額 ? （ 1）費用配額：提高利潤率的關鍵因素在于對銷售費用的控制。 ? （ 2）毛利配額 ? 企業(yè)的產品多，實現(xiàn)的利潤不同，可以采用毛利配額。 ? （ 3）利潤配額 17 ? 3銷售活動配額 ? 這些活動主要包括： ? （ 1）日常性拜訪 ? （ 2）吸引新客戶，獲得新客戶的訂單 ? （ 3）產品展示 ? （ 4）宣傳企業(yè)及產品的活動 ? （ 5）為消費者提供服務、幫助和建議 ? （ 6）培養(yǎng)新的銷售人員 18 ? 4綜合配額 ? 是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。 19 圖 24 銷售配額的類型及其關系 綜合配額 銷售量配額 財務配額 銷售活動配額 費 用 配 額 毛 利 配 額 利 潤 配 額 20 ? （三）確定銷售量配額的基礎 ? 區(qū)域銷售潛力 ? 歷史經驗 ? 經理人員的判斷 21 ? （四）確定銷售配額的具體辦法 ? 產品類別分配法 ? 地域分配法 ? 部門分配法 ? 銷售員分配法 ? 客戶分配法 ? 月別分配法 22 三、編制銷售預算 ? （一）銷售預算的編制過程 ? 根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍 ? 確定固定成本與變動成本 ? 進行量本利分析 ? 根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化 ? 提交最后預算給企業(yè)最高管理層 ? 用銷售預算來控制銷售工作 23