【正文】 ，通過真誠(chéng)的對(duì)話建立互利的關(guān)系。服務(wù)是即能帶來銷售又有可能阻礙銷售的雙刃劍，而關(guān)系則是意味著該品牌開始真正地去理解并重視消費(fèi)者。（二）“XXX特制乳”品牌角色關(guān)系的設(shè)計(jì)主品牌設(shè)定為“XXX”。它代表的價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定和飲用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。是在主品牌“XXX”的支撐下用以區(qū)分在產(chǎn)品系統(tǒng)中產(chǎn)品線的其他部分。在原包裝色彩不變的情況下對(duì)產(chǎn)品角色進(jìn)行主、副品牌包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整。同時(shí)，為了凸顯包裝的形象，符合品牌建設(shè)的原則，原“妙雪”復(fù)雜的多個(gè)“M”圓體標(biāo)志應(yīng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以符合“XXX特制乳”品牌價(jià)值核心的需求。也就是說“我們是如何期待著讓別人看我們。因此建立品牌須遵循以下要素： 嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)出讓消費(fèi)者“飲著放心”的產(chǎn)品。 完整而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略策劃。三） “XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢(shì)，持之以恒地實(shí)施。 選擇好策略，只是第一步，將之貫穿到品牌核心價(jià)值中才是最重要的。進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，是品牌有序運(yùn)營(yíng)的開始。四 挖崛獨(dú)特賣點(diǎn)，讓XXX特制乳領(lǐng)跑新疆乳酸菌發(fā)酵奶乳酸菌發(fā)酵奶是利用乳酸桿菌發(fā)酵后制成的。而乳酸桿菌是一種對(duì)人體有益無害的細(xì)菌，對(duì)人體有良好的保健作用，經(jīng)過乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細(xì)菌的繁殖，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。研究表明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有預(yù)防致癌物質(zhì)引起的腸癌、降低血膽固醇含量、提高系統(tǒng)免疫功能、減輕過敏反應(yīng)和防治糖尿病等功能作用。其保健功能主要包括抗腸道感染、抗腹瀉，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、調(diào)節(jié)胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等不適感覺，提高免疫系統(tǒng)功能，不僅包括腸道免疫系統(tǒng)，而且提高全身系統(tǒng)免疫功能，它還有抗過敏功能。今年震驚全球的“流行性非典型肺炎”來臨時(shí)，全國(guó)人民才知道增強(qiáng)身體免疫力是何等的重要。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機(jī)遇（湖南南仔乳品公司、海王集團(tuán)的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤(rùn)；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機(jī)會(huì)（天潤(rùn)牛初乳、妙士、雪夢(mèng)等）兩手空空。乳酸菌發(fā)酵奶有許多獨(dú)特的保建功能，但一定不能當(dāng)成保健品來賣，更不能把他所有的優(yōu)點(diǎn)都傳遞給消費(fèi)者，要單純、單純、再單純；要統(tǒng)一、統(tǒng)一、再統(tǒng)一。通過善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司的調(diào)研、論證結(jié)果為：乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)中還沒有一家正式提出乳酸菌發(fā)酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。XXX特制乳必須利用這次機(jī)遇，提出XXX特制乳是“含有強(qiáng)免疫力乳酸菌、氨基酸”的乳制品，并以此為傳播重點(diǎn)進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣，從而掘得第一桶金，否則發(fā)展后果將是可想而知的。五 過程控制式管理+績(jī)效結(jié)果管理，提升銷售隊(duì)伍素質(zhì)一） 人是決勝市場(chǎng)的決定因素。有效的銷售人員管理要從明確管理目的和銷售人員工作的特點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)用合理而有效的方法組建一支出色的銷售管理隊(duì)伍卻是管理中的一系列重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。絕大多數(shù)的招聘都十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的所謂“相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)”，總是希望找到能迅速為企業(yè)帶來客戶和訂單的銷售高手，從而免去對(duì)他們的系統(tǒng)培訓(xùn)。在一個(gè)又一個(gè)這樣的招聘現(xiàn)場(chǎng)，我們一次次地聽到所謂“好的銷售人員實(shí)在難找”的感嘆。事實(shí)上，銷售人員過去的工作經(jīng)歷在給他們帶來了工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也給他們打上了過去工作的烙印。因此銷售人員遴選一定要走出經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而如何建立一只不是銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人。為此，銷售人員遴選工作應(yīng)取得人力資源管理專家的幫助，或者招聘主管應(yīng)具有人力資源測(cè)評(píng)的專業(yè)知識(shí)。在招聘銷售人員過程中，憑主考人的主觀感受和經(jīng)驗(yàn)來遴選人才，往往會(huì)形成事實(shí)上以主考人自己為參照系和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的局面，尤其是當(dāng)應(yīng)聘人數(shù)較多的時(shí)候，更難找出合適的人選。最好用對(duì)不同職業(yè)的應(yīng)聘者進(jìn)行素質(zhì)、能力、潛力測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)考核的方法，可以比較客觀、準(zhǔn)確地對(duì)被測(cè)評(píng)者作出評(píng)價(jià)。品牌經(jīng)理：在營(yíng)銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)XXX特制乳市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。業(yè)代（兼理貨）：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下輔助經(jīng)銷商對(duì)終端市場(chǎng)的開發(fā)和進(jìn)、補(bǔ)貨及理貨；促銷督導(dǎo)（主管）：在營(yíng)銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)片區(qū)市場(chǎng)的促銷工作負(fù)責(zé)。酒樓促銷：在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)對(duì)所轄片區(qū)的酒樓進(jìn)行產(chǎn)品的銷售促進(jìn)工作并協(xié)助業(yè)代與酒樓作好客情、理貨，并同時(shí)負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)片區(qū)酒樓的宣傳布置工作。宣傳員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)XXX特制乳傳播的執(zhí)行、測(cè)評(píng)及對(duì)所在片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀的信息進(jìn)行收集、整理并反饋給廣宣督導(dǎo)或公司總部。（三） 針對(duì)性、目的性、持續(xù)性的培訓(xùn)全面提升銷售作戰(zhàn)能力在這個(gè)銷售體系中，最為關(guān)鍵的要進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，要重視銷售人員隊(duì)伍的組織和訓(xùn)練，加強(qiáng)培訓(xùn)、嚴(yán)明紀(jì)律、獎(jiǎng)罰分明、提高士氣、從實(shí)戰(zhàn)中不斷的學(xué)習(xí)提高。所以，銷售隊(duì)伍建立以后，首當(dāng)其沖的是要進(jìn)行全面的有效培訓(xùn)?？墒?，在這些頻繁進(jìn)行的培訓(xùn)中，往往存在著一個(gè)普遍的誤區(qū)。事實(shí)上，從銷售人員的角度來看，這種培訓(xùn)供給與培訓(xùn)需求常常錯(cuò)位。當(dāng)然，找到合適的訓(xùn)練人和訓(xùn)練方法也就成了搞好訓(xùn)練的一個(gè)難點(diǎn)。除通常對(duì)銷售人員進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售等方面的知識(shí)教育和XXX特制乳有關(guān)銷售策略、政策以及銷售管理制度的宣講外，更需要分別不同情況，通過訓(xùn)練有效地提高他們的銷售技能、增進(jìn)他們的團(tuán)隊(duì)精神、增強(qiáng)他們的信心、提高他們對(duì)有關(guān)管理規(guī)定的理解和認(rèn)同，并提高他們對(duì)公司的忠誠(chéng)。例如，要提高銷售人員的銷售技能，那么，案例研討、角色扮演、銷售工作中的傳幫帶等就是合適的方法；要提高銷售人員的團(tuán)隊(duì)精神，那么，分組的情景體驗(yàn)和角色互換操作就是比較好的方法。針對(duì)XXX乳業(yè)公司的現(xiàn)狀，善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司建議培訓(xùn)內(nèi)容為： 高層領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)（1）、品質(zhì)決策（2）、績(jī)效管理（3）、目標(biāo)管理（4）、財(cái)務(wù)管理體系（5）、營(yíng)銷管理（6）、人力資源管理 中層管理者培訓(xùn)（1）、管理者的角色、建立管理者的個(gè)人魅力（2）、領(lǐng)導(dǎo)形式、變色龍?jiān)怼x開辦公室、多到員工工作的地方（3）、丟開管理，多協(xié)調(diào)、溝通，學(xué)會(huì)服務(wù)（4）、克服下屬的惰性，推動(dòng)自己下屬的行動(dòng)（5）、讓匯報(bào)表現(xiàn)自己的能力，匯報(bào)工作的6w1h（6）、三向溝通的藝術(shù)—如何贏取上司、同事和下屬的信任。4 促銷人員培訓(xùn)（1）、XXX乳業(yè)的企業(yè)文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、特色；（3）、促銷人員的工作職責(zé)和工作使命；（4）、促銷人員的工作技巧和方法；（5）、促銷人員的行為準(zhǔn)則；（6）、促銷人員的收入管理制度；（7）、與消費(fèi)者溝通的技巧與方法；（8）、與酒店服務(wù)員溝通的技巧與方法；（9）、酒店、酒樓促銷的基本注意事項(xiàng)；（10）、酒店、酒樓刁難顧客的應(yīng)對(duì)技巧與方法；（11）、促銷異議的處理技巧。結(jié)果，要么難以激勵(lì)大多數(shù)人，要么激勵(lì)效果與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，搞好銷售人員激勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)在于按激勵(lì)對(duì)象分類激勵(lì)，難點(diǎn)則在于選擇激勵(lì)的工具、強(qiáng)度與頻度。一般來說，按銷售人員的受激勵(lì)因素可以把他們分為競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、物質(zhì)型、慣性型和有限目標(biāo)型等。銷售競(jìng)賽是激勵(lì)他們的最好工具，按淡季規(guī)律激勵(lì)往往更能激發(fā)他們的競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)他們給以足夠的尊重，并讓他們有機(jī)會(huì)去接受銷售難題的挑戰(zhàn)往往能有效地激起其工作熱情。既可以增進(jìn)訂單達(dá)成率，又可以極大地提高他們的工作積極性。物質(zhì)型的銷售人員是那些以獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬為主要工作目標(biāo)的人。慣性型的銷售人員是那些缺乏明確工作目標(biāo)，按部就班地度過職業(yè)時(shí)光的人。有限目標(biāo)型的銷售人員是那些對(duì)努力工作和享受閑暇具有理性考慮的人，這是最難激勵(lì)的一群人。如果引導(dǎo)失敗，就調(diào)離銷售部門?！比绻@種態(tài)度再配合以惟一按銷售數(shù)額進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和取酬的話，則往往使企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域劃分、價(jià)格體系及政策以致于整個(gè)銷售計(jì)劃遭到致命的破壞。必須對(duì)銷售人員的銷售過程進(jìn)行控制，重點(diǎn)在于使銷售人員的工作過程規(guī)范化、計(jì)劃化，而這樣做的難點(diǎn)則在于如何有效地鑒別銷售過程中出現(xiàn)的特殊或例外情況。一項(xiàng)管理制度和方法的有效實(shí)施，離不開及時(shí)有效的管理控制。例如，某銷售員是否按所要求的事項(xiàng)、強(qiáng)度、頻度和操作標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)客戶進(jìn)行拜訪與服務(wù)，往往很難從短期的銷售效果中表現(xiàn)出來；某客戶是否具有惡意囤貨、竄貨和沖貨的傾向，其中是否有銷售人員的合謀；某酒店、酒樓是否跑店，是很難坐在辦公室里，通過看簡(jiǎn)要的銷售統(tǒng)計(jì)表而發(fā)現(xiàn)的；而對(duì)銷售人員報(bào)告的特殊情況和要求的特殊政策，通過“遙控”的方式的確不僅難于作出及時(shí)、準(zhǔn)確的分析、判斷和決策，更難于避免“與自己人談判總比與客戶談判要輕松”的想法不斷得逞并在銷售人員中泛濫開來。所以，管理者既要利用表格對(duì)銷售情況和銷售人員的工作情況進(jìn)行日常例行分析與判斷更要建立工作抽查的制度，與客戶間也要建立必要的溝通渠道。銷售定額等經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)要因分區(qū)、分品而異，但不可因人而異。所以，對(duì)被分派在不同市場(chǎng)區(qū)域、負(fù)責(zé)不同品類產(chǎn)品的銷售人員，在確定其銷售定額等經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)時(shí)，一定要考慮到這些差異，切不可一概按人頭及職員等級(jí)核定定額。 六 “經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”替換“經(jīng)銷代理”制一）做經(jīng)銷商的三大原則現(xiàn)款現(xiàn)貨原則傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式是實(shí)行代理制，多數(shù)都是先貨后款、賒銷鋪底的形式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，這會(huì)形成兩種市場(chǎng)結(jié)果：1）、經(jīng)銷商把能賺的錢都賺夠了，還欠著廠家一大筆貨款，時(shí)時(shí)向廠家要支持、要政策、要促銷、要廣告、要店慶費(fèi)等，廠家苦于資金未收回，沒辦法制約，就無限制的投入，形成惡性循環(huán)，所有的流動(dòng)資金都積壓在經(jīng)銷商手中，市場(chǎng)運(yùn)作被經(jīng)銷商折騰得一塌糊涂，企業(yè)無法繼續(xù)發(fā)展。這樣，經(jīng)銷商要么繼續(xù)欠生產(chǎn)廠家的貨款，讓廠家更大的投入；要么沒有經(jīng)銷激情，造成大量的產(chǎn)品積壓、資金回籠不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。恪守承諾、獨(dú)家經(jīng)銷原則經(jīng)銷商與廠家簽合同的時(shí)候都信誓旦旦的保證不跨區(qū)域銷售，不竄貨。如果業(yè)代一不小心將其惹生氣了，就來一個(gè)超低價(jià)的傾銷，或者是把自己手里的貨物低價(jià)成批的銷到其它區(qū)域市場(chǎng)。要解決此問題的方法是企業(yè)進(jìn)行協(xié)銷，對(duì)協(xié)銷隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)的、持續(xù)性的培訓(xùn)，銷售高層多進(jìn)行客情審查、監(jiān)督。在簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，條件和政策都是快人快語，賣不動(dòng)就無條件的全額退貨等等。要解決此問題，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商應(yīng)該多進(jìn)行溝通和角色轉(zhuǎn)換，徹底形成企業(yè)為經(jīng)銷商進(jìn)行信息流運(yùn)作執(zhí)行的全面服務(wù)；經(jīng)銷商成為企業(yè)真正的配貨商，完成對(duì)物流和資金流的有效管理，達(dá)到市場(chǎng)運(yùn)作的雙贏結(jié)果；從真正意義上解決經(jīng)銷商與企業(yè)之間緊密合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、利益分享等諸多問題。定義經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷的營(yíng)銷管理模式是在對(duì)經(jīng)銷商代理制與企業(yè)直銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合的一種非常先進(jìn)的運(yùn)作模式，企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)行全面的捆綁與合作，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，只承擔(dān)物流職責(zé)；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行整體規(guī)劃，承擔(dān)協(xié)銷、廣宣、理貨等經(jīng)銷商不擅長(zhǎng)的工作。圖解信息反饋 現(xiàn)款現(xiàn)貨 經(jīng)銷商 生產(chǎn)廠家 協(xié) 銷 終 資金回籠 理 貨 端 廣 宣