【正文】 液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經常飲用。由此可見，選擇合適的目標顧客群體并針對該群體推出相應的營銷策略非常重要。鑒于本次大賽有來自全國各個省份的大學生參與，為能有效利用現有資源和優(yōu)勢，浙江工商職業(yè)技術學院直擊蒼穹隊主要面向學校所在地——寧波地區(qū)開展相應的營銷活動。表1顯示了娃哈哈啟力與其主要競爭對手比較分析。抗疲勞運動型35%日加滿瓜拉納提取物、氨基酸、?；撬峋⑷耸靠蛊谶\動型10%其他（力保健，激活，脈動……）氨基酸、?；撬徇\動人士解渴運動型10%3元起經過產品自身和企業(yè)的競爭對比，紅牛和日加滿對啟力的競爭激烈。而娃哈哈30余年的歷史，占領多個飲料領域讓其市場占有率也相對較高，相對日加滿較低，而且啟力和紅牛在價格和功能上比較接近，從保健的角度來講，紅牛有咖啡因的成分，喝了會肥胖，并且近幾年頻頻爆出負面信息，啟力添加左旋右堿，是保健飲品，其次隨著《中國好聲音》的熱播，宣傳力度明顯。（四）營銷外部環(huán)境分析政策環(huán)境（Politics）據中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料, 目前我國功能飲料中運動人體飲料68%， 營養(yǎng)素強化飲料占25%，其它為7%。由于中國輕工聯合會主持的運動營養(yǎng)食品行業(yè)標準也將出臺，這將推動我國功能性飲料市場的健康、規(guī)范發(fā)展。寧波政府近幾年對食品的重視程度提升，2010年開始舉辦“中國食品企業(yè)行業(yè)影響力”、“中國食品博覽會金獎”以及“消費者最喜愛的食品品牌”、“消費者最喜愛的浙江食品品牌”評選。經濟環(huán)境(Economy)2011年全市實現生產總值（GDP），總量再上新臺階，按可比價計算，％，增速快于全國、全省。::。圖1 寧波地區(qū)GDP變動趨勢（20072011） 從收支構成看，各項收入均出現不同幅度的增長。其中市區(qū)消費總支出人均和農村居民生活純收入人均分別為34058元和11253元，％％。法律法規(guī)中央政府出臺大規(guī)模的經濟提振計劃，堅持“保增長，促發(fā)展”，多次降息，實施寬松的貨幣政策，降稅減稅，積極支持產業(yè)發(fā)展。國家積極推進行業(yè)的標準化，與國際接軌，鼓勵國內飲料行業(yè)努力進軍國際市場。這一系列標準以及法規(guī)的頒布，極大程度上為國內飲料行業(yè)指明了發(fā)展方向，提供了發(fā)展機遇，有利于其走向國際。寧波政府加強產品標準化和質量安全體系建設，整合檢測檢驗機構，逐步實施產品市場準入制。還積極創(chuàng)造各項條件，引進高端人才，并為高端人才提供創(chuàng)新的各項必要保障。另一方面，先進設備和高新技術的投產，實現了規(guī)模經濟，降低了成本。社會文化環(huán)境(Society)隨著人們生活節(jié)奏的加快和工作壓力的不斷增大，人們越來越意識到身體健康才是人一生中最寶貴的財富！選擇一種健康提神保健飲品至關重要。這些地區(qū)的人已經從物質享受轉移到精神享受這方面了。（五）內部環(huán)境分析——SWOT分析結合前面營銷環(huán)境分析和競爭者分析的結果，在該部分將對娃哈哈的競爭環(huán)境進行深入的分析，如表2所示：表2 娃哈哈啟力SWOT矩陣分析表優(yōu)勢S弱點W，行業(yè)巨頭強大機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略、時尚、健康、生態(tài)的生活的推崇5.《中國好聲音》收視頗高（S1，O2，O3）（S2，S5，O2，O3）（W2，O4，O5）（W4，O3，O5）續(xù)表威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略，貨架擺貨不多，接受需要時間（S1，S2，T1，T2）（S5，T2）（W4，T1）（W3，T3）1．優(yōu)勢分析（Strength）企業(yè)模式多元性：娃哈哈公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。品牌優(yōu)勢：單一品牌戰(zhàn)略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，增強了品牌的競爭能力，強化了品牌的核心競爭能力，能迅速讓品牌在消費者心目中產生認知。資金優(yōu)勢：娃哈哈集團采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法促使投資規(guī)模不斷擴大了近幾年的投資項目，使企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，在銀行無任何貸款，雄厚的資金實力使得集團有足夠的能力應付危機。成本低，對擴張企業(yè)規(guī)模，提高生產力度有了很大的優(yōu)勢。（3）娃哈哈啟力不是創(chuàng)新產品，進入市場沒有先入為主的觀念。經濟活力十足，生活、工作節(jié)奏也非?？?，對功能飲料的市場需求十分旺盛。其中人均工資性收入為24280元，％，農村工資性收入持續(xù)較快增長，人均9667元，％。購買力明顯。（2）潛在威脅：名牌定位模糊，很容易導致消費者失去信心。25啟力 開啟動力生活二、營銷策略（一）營銷目標/預期效果1．營銷目標：重塑娃哈哈新形象，撬動啟力正能量改變消費者心目中的娃哈哈產品形象。改變消費者心目中娃哈哈是給小孩子喝的觀念，全新打造娃哈哈啟力的形象，并把這一全新功能型飲料娃哈哈啟力傳達給消費者。隨著啟力的銷售量和知名度的攀升，發(fā)展到成熟期階段，適時推陳出新，擴大產品系列，塑造良好品牌形象，并最終成為功能性飲料市場的領導者。因此我們把目標顧客群體鎖定在開車族、學生、白領三個類型。娃哈哈啟力就能夠解決開車疲勞犯困的這個問題。娃哈哈啟力能夠有效幫助提升，不傷身。白領：平時工作幸苦，承受著來自生活和工作的雙面壓力，經常要熬夜加班熱別容易造成免疫力下降易疲勞。（三）市場定位自2010年以來，功能飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，中高端功能飲料開始發(fā)力，成為市場的主角，而中低端功能飲料開始如大浪淘沙般被淘汰，退居二線。另一個市場空白點是，在5元至6元這一高檔的價位上。廣告：啟力的廣告，從4月推出以來，一直廣告不斷，但是廣告的模式和功能性飲料的經營模式特點不符。形象：樹立娃哈哈啟力增強免疫力，抗疲勞的產品形象。我們繼續(xù)營造“保健藍瓶的形象”，不會盲目的更改。正是現有價格和品牌塑造使啟力在消費者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“健康功能型”飲料的產品氛圍。這么做原因有三：（1）啟力的現有定價，是現有的主要消費者有能力承受當前的產品價格。通過價格打壓對手，顯然沒有必要?？傊?雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產品進行正面交鋒，但我們會根據市場的變化，及時采取短時間的促銷活動，活動只吸引消費者注意力，達到保持市場占有率，不降價，來開拓市場的目的。3．渠道策略捆綁式營銷，建立利益共同體，提升品牌知名度。這樣能夠讓每一個進入校園餐廳的消費者看到娃哈哈啟力這個產品。（2）進入加油站很多開車的人都會選擇在加油站買水或者飲料放在車上備用。我們的目標消費者就是長時間開車疲勞的人，這一渠道能夠增強目標消費者的針對性。（3）設置自動售貨機對于上班族來說，他們并不在乎一點小錢，他們在意的是出門的輕便。當他們在工作煩惱時，困累時，可以及時購買啟力。4．促銷策略在知名度迅速建立的同時，要求提升銷量達到知名度與美譽度的一致。從而來塑造娃哈哈啟力新形象。但是，類似這類選秀節(jié)目的力度宣傳可持續(xù)較低，而啟力功能型飲料是緩慢型見效，所以同時期推出相應的戶外廣告媒體造