服裝品牌的定位培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-06-19 02:03本頁面
【正文】 品牌定位這一問題。 服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。服飾設(shè)計的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。從目前國內(nèi)服裝行業(yè)的現(xiàn)實情況來看，所擁有的優(yōu)勢還是生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，而不是品牌運作及營銷方面的優(yōu)勢。 服裝行業(yè)可細(xì)分為眾多子品類，如，從性別上粗分為男裝、女裝；在男裝中，可分為正裝、休閑裝與運動裝；在休閑裝中，又可以細(xì)分為性格男裝（七匹狼所獨創(chuàng)），商務(wù)男裝（以利郎為代表），運動休閑裝。對于一個初創(chuàng)品牌的中小服飾企業(yè)來說，一上馬就試圖生產(chǎn)多個子品類并打響品牌，有著過于分散企業(yè)資源，抓不住關(guān)鍵的弊端。 選定某一個子品類，不能靠拍腦袋決定，在調(diào)研基礎(chǔ)之，洞悉消費需求趨勢，結(jié)合企業(yè)自身資源，才會做出準(zhǔn)確的判斷。本土服裝品牌也都不是知名設(shè)計師的作品。企業(yè)老總由于見聞廣博、視野開闊、閱歷與經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢，對市場脈搏的感覺往往是對的，而國內(nèi)本土設(shè)計師往往缺乏對市場需求與流行趨勢的充分把握，而難以切入正軌。特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本上都是以設(shè)計師為中心，以設(shè)計師的創(chuàng)作引領(lǐng)潮流的。 服裝品牌定位與設(shè)計與是有著緊密聯(lián)系的兩個方面，品牌定位不能脫離設(shè)計這一現(xiàn)實，如，定位于頂級服裝品牌，也要有頂級設(shè)計師來主導(dǎo)品牌服裝的全盤設(shè)計，定位于休閑服品牌，就要有休閑服設(shè)計師力量的支持。比如，這個品牌的定位是運動裝方面的，但設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格很怪異，另類，過于前衛(wèi)，那就不太適合了。三 研究目標(biāo)消費者 比如一位35歲的男人，他可能出席宴會時穿正裝，也可能在工作時穿休閑裝，也可能雙休日穿運動裝。對目標(biāo)消費者所要研究的側(cè)重點，即在于其穿衣的心理需求到底是什么，他購買服飾最看重的是哪幾個方面。將目標(biāo)消費者研究透徹，提出正對他們胃口的品牌主張，品牌定位才會得到強(qiáng)烈認(rèn)同。二是品牌所代表的品類與其它品類的競爭或彼此消長關(guān)系，如正裝由于受休閑化、運動化趨勢的影響，消費者對休閑服與運動物需求量上升，而對正裝的需求量則相應(yīng)地減少，近幾年來正裝市場需求量呈縮減趨勢。品類之間的競爭關(guān)系受外力影響大，基本上屬于不可控力范圍了。這時候，很容易發(fā)現(xiàn)進(jìn)入品牌的機(jī)會與難題分別是什么了。研究企業(yè)自身資源，在于找出充分理由，我們能夠做什么。 一般地說來說，中國服裝企業(yè)的最大優(yōu)勢即在于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)也能夠達(dá)到世界一流水平。 對于要打造品牌的服裝企業(yè)來說，最大資源不在于擁有工廠與機(jī)器，而在于企業(yè)家的品牌意識與自我超越的勇氣。 上述五個方面是定位前分析研究的基本路徑，可以保證把事情做對頭，方向性正確。品牌定位究竟應(yīng)該如何定，大概還沒有一個公式可以套用，也還沒有人提出過系統(tǒng)的解決辦法。它代表的是某種身份或社會角色，如法派西服是私營業(yè)主、普通公務(wù)員們的著裝。穿著這一品牌服飾代表著其對生活的態(tài)度、看法及生活品質(zhì)的認(rèn)定與期許；如李寧定位為運動服飾著名品牌。3從消費者的個性出發(fā)。如利郎，從休閑服這一子品類中，創(chuàng)造并占據(jù)出商務(wù)休閑這一細(xì)分市場，從而確立其商務(wù)休閑服的品牌地位。如紅豆服飾，打的是中華古文化的旗號，深受海外華人喜愛。 在中國市
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