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2025-06-18 22:17本頁面
【正文】 ，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風(fēng)尚。然而，隨著消費(fèi)者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。 Swatch 每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。 Swatch 手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷售，現(xiàn)今在高檔百貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了 “ 現(xiàn)代古董 ” 的美稱。可見，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。其中任何一個(gè)子市場都是一個(gè)具有相似的購買欲望和需求的群體。史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出來的。H ） （二）消費(fèi)者需求的相似性（在一定的條件下消費(fèi)者需求又具有相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群。） 市場細(xì)分的 理論依據(jù) ： （ 1）市場是商品交換關(guān)系的總和 ,本身可以細(xì)分 （ 2）消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 （ 3）企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢 市場吸引力 ?市場的大小 ?市場的增長率 ?市場的競爭環(huán)境 綜合評估細(xì)分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場 戰(zhàn)略重點(diǎn)市場 ? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機(jī)會(huì)，建立重卡市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 轎車市場上，東風(fēng)的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。 （二）有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。 （四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 例如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。 人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分的依據(jù)。就可以用性別變量細(xì)分為男式服裝市場和女式服裝市場；用年齡變量來細(xì)分，又可以分為嬰幼兒服裝市場、少兒服裝市場、青年服裝市場、中年服裝市場、老年服裝市場；按檔次也可分為高、中、低檔服裝市場。 例如，追求不同生活格調(diào)和品位的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。 市場細(xì)分 (4)按 行為因素 細(xì)分 所謂行為變量，是指和消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣密切相關(guān)的一些因素，包括利益訴求、購買時(shí)機(jī)、使用著狀況、使用頻率和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了滿足某種需要。 如購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于顯示出社會(huì)地位等。因此，寶潔公司分別向市場中的不同消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)香波：海飛絲 —— 去頭屑；潘婷 —— 維他命原 B5 營養(yǎng)發(fā)質(zhì)；飄柔 —— 柔順光滑；沙萱 —— 現(xiàn)代時(shí)尚；依卡璐 —— 草本精華純天然。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場，通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。而中小企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者，設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 米勒啤酒公司的調(diào)查發(fā)與， 68%的人為非飲用者， 32%的人消費(fèi)啤酒。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡在 25 ～ 50 歲之間；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；觀看體育節(jié)目。 重新定位從廣告開始，他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá) 2022萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 例如，我國零售藥品銷售結(jié)構(gòu)與醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)差異較大。 市場細(xì)分 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (2)用戶規(guī)模 在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。根據(jù)用戶規(guī)模來細(xì)分市場，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。 市場細(xì)分 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (3)地理位置 每個(gè)國家或地區(qū)，大多根據(jù)資源、氣候和歷史傳統(tǒng)形成若干產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)。 按地理位置來細(xì)分市場，方法簡便，易于細(xì)分，同時(shí)又會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的提高。 這樣，企業(yè)的促銷和廣告宣傳由于針對性強(qiáng)而可大大節(jié)約促銷費(fèi)用和廣告成本。 工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。 市場細(xì)分 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： ①可衡量性。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 指企業(yè)新選定的細(xì)分
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