國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件第8節(jié)產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-06-17 22:53本頁(yè)面
【正文】 例：芭比智設(shè)“美金鏈” ? 過(guò)了一個(gè)星期 ， 女兒又說(shuō)得到商店的提示 ， 應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng) “ 空中小組 ” ， 還說(shuō)一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多是少身份 。 這一下 ， 父親的錢(qián)包里又少了 35美元 。 不想讓芭比 “ 失戀 ” 的女兒央求父親買(mǎi)回凱恩娃娃。 案例：芭比智設(shè)“美金鏈” ? 洋娃娃凱恩進(jìn)門(mén) ， 同樣附有一張商品供應(yīng)單 ， 提醒小主人別忘了給可愛(ài)的凱恩添置衣服 、 浴袍 、 電動(dòng)剔須刀等物品 。 ? 事情總該結(jié)束了吧 ？ 沒(méi)有 。 當(dāng)初買(mǎi)回凱恩讓他與芭比成雙對(duì)結(jié)對(duì)時(shí) ， 現(xiàn)在就沒(méi)有理由拒絕女兒的愿望 。 ? 父親想 ， 謝天謝地 ， 這下女兒總該心滿意足了 。 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分 0510152025303540導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個(gè)階段？ 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略 ? 投入期特點(diǎn) ? 市場(chǎng)不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價(jià)格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 ? 利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價(jià)格 低價(jià)格 高促銷 低促銷 （ 1）價(jià)格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 ? 第二、市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘康拇笮? ? 第三、品牌的強(qiáng)勢(shì)程度 ? 第四、產(chǎn)品的全新程度 ? 第五、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短 （ 2）投入期的其他策略 ? 第一、市場(chǎng)啟蒙 ? 第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用； ? 第三、爭(zhēng)取優(yōu)秀中間商的支持。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國(guó) 較發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 出口 出口 出口 出口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 生產(chǎn)線 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容 ? 1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律 ? 2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó) ? 3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì) ? 4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng) 紡織品案例 60年代：日本 70年代：臺(tái)灣 80年代：大陸 80年代：拉美 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 特征 銷售額 小 快速增長(zhǎng) 緩慢增長(zhǎng) 開(kāi)始減少 單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn) 不確定 頂峰 下降 小或無(wú) 現(xiàn)金流量 負(fù) 適度 高 低 顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù) 多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 少 漸多 最多 少 策略 策略中心 擴(kuò)張市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 保持市場(chǎng)占有率 提高生產(chǎn)率 營(yíng)銷支出 高 高 下降 低 宣傳重點(diǎn) 知曉度 偏好度 忠實(shí)度 選擇性 分銷方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式 價(jià)格 高 較低 低 最低 產(chǎn)品 基本 改進(jìn)品 差異化 不變 、 新品 （ 4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的意義 ? 及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng) ， 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期； ? 不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代； ? 經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù)落后國(guó)家可利用低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)品 。 例：航空公司服務(wù) 汽車產(chǎn)品 ? 客觀第三方檢測(cè) 一、質(zhì)量 （ 二 ） 質(zhì)量的維護(hù) ? 由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或被分銷渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞 ， 例：巧克力在俄羅斯 ? 市場(chǎng)感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而被消費(fèi)者拒絕 例：豐田在美召回案 （ 二 ） 物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動(dòng) ? 產(chǎn)品同化 ：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動(dòng) ? 法律 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動(dòng) 例：法律對(duì)包裝尺寸 、 安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專門(mén)規(guī)定 德
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