【正文】 拉近，人們看到了番禺房產(chǎn)保值、增值的前景。◇發(fā)展商不斷開(kāi)發(fā)出好的樓盤(pán)，刺激有效需求擴(kuò)張，從而拉動(dòng)房地產(chǎn)的銷售，相當(dāng)部分投資購(gòu)房者正是看中這批新房子而躍躍欲試。從商品房的銷售歷史上不難看出，樓盤(pán)的預(yù)售門(mén)檻在不斷提高。后來(lái)，國(guó)家規(guī)定房地產(chǎn)只有達(dá)到投資20%才能出售，即一般樓盤(pán)建到四層左右才預(yù)售，去年廣東省建設(shè)廳副廳長(zhǎng)劉紅錦甚至建議樓盤(pán)封頂再預(yù)售，實(shí)際上，目前不少樓盤(pán)也是到了封頂才出售的。研究的結(jié)果表明，在番禺購(gòu)房的廣州客戶，七成以上的人選擇現(xiàn)樓，有25％的人選擇準(zhǔn)現(xiàn)樓，只有2％的人會(huì)選擇二手樓。所以說(shuō)現(xiàn)樓銷售不僅反映了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，而且說(shuō)明了消費(fèi)者的市場(chǎng)朝向。而選擇番禺，則是看到了這里優(yōu)美的自然環(huán)境，加上厭倦了繁華都市中的擁擠與嘈雜，所以希望有一個(gè)更加寬松與休閑的環(huán)境。調(diào)研的結(jié)果也表明，在層高方面，買家最接受的是多層住宅，所占比例高達(dá)60％，小高層的需求量則排在第二位，顯示出消費(fèi)者對(duì)高容積率住宅的厭惡程度。統(tǒng)計(jì)資料顯示：45％的購(gòu)房者會(huì)選擇3000－4000元/平方米的住宅，25％的人會(huì)選擇4001～5000元/平方米的住宅，其中要求總樓價(jià)在50萬(wàn)元 以下的占了半數(shù)人，這當(dāng)中，單是要求總樓價(jià)在40萬(wàn)元以下的就占了近半。這部分客戶一般希望購(gòu)房能一次到位，不愿意購(gòu)房之后，再耗費(fèi)精力進(jìn)行房屋的裝修，因此8成以上的買家會(huì)選擇帶簡(jiǎn)單裝修、豪華裝修或裝修套餐的裝修標(biāo)準(zhǔn)，以期省心省力。7） 消費(fèi)者對(duì)交通條件的要求番禺樓盤(pán)尤其是華南板塊的樓盤(pán)多在偏僻之地，市政配套的完善還需要相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)日，目前的公共交通條件仍然十分的簡(jiǎn)陋。不僅希望能有定時(shí)的班車通往廣州市內(nèi)，而且也希望能夠便利的通往番禺附近的其他景點(diǎn)。地鐵三號(hào)線在洛溪、市橋設(shè)站，種種的跡象表明，番禺未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。小區(qū)環(huán)境：，綠化率為50%，擁有一江兩河六大泳池和四十多個(gè)園林小景和一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，區(qū)內(nèi)花草樹(shù)木品種多樣，做工精細(xì)，猶如一處旅游盛地。配套設(shè)施：小區(qū)有高級(jí)會(huì)所一個(gè)，并有8個(gè)私家型休閑會(huì)所，設(shè)商業(yè)街，與執(zhí)信中學(xué)合辦的社區(qū)學(xué)校令業(yè)主放心，配套較為完善。交通：該盤(pán)交通方便，東有華南干線進(jìn)出口，西有迎賓大道，有數(shù)條公交車和巴士經(jīng)過(guò)小區(qū)門(mén)口?！^(qū)內(nèi)配套設(shè)施較為齊全，交通便利。劣勢(shì)——周邊無(wú)市政配套設(shè)施，小區(qū)較為封閉。該盤(pán)占地1200畝，容積率較低，住宅類型分花園洋房和別墅，區(qū)內(nèi)洋房為多層，頂層為復(fù)式，部分底層亦有復(fù)式。小區(qū)環(huán)境：該盤(pán)規(guī)模大，綠化面積高，到處是園林景觀，十分接近旅游景點(diǎn)，且園林做工精細(xì)。交通：有村屋巴士穿梭市內(nèi)，亦有來(lái)往車輛經(jīng)過(guò)小區(qū)門(mén)口?！挥趨^(qū)域的中央，出入方便。劣勢(shì)——外立面缺乏創(chuàng)意，千篇一律，類似“農(nóng)民新村”。小區(qū)樓盤(pán)35層均為花園洋房，分為雅典奧運(yùn)村、洛杉機(jī)奧運(yùn)村、悉尼奧運(yùn)村，各村均融入運(yùn)動(dòng)元素，充分體現(xiàn)奧林匹克生活方式。交通：該盤(pán)有數(shù)十輛業(yè)主專用巴士、以及122號(hào)線、9號(hào)線兩條公交線路總站?！^(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全，運(yùn)動(dòng)設(shè)施與品種繁多?！?500元/平方米（包精裝修）的低價(jià)有很強(qiáng)的吸引力。華南新城：樓盤(pán)概況：華南新城位于番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。%，綠化率為36%，停車場(chǎng)平均為每?jī)蓱粢粋€(gè)。在建筑群體的設(shè)計(jì)中，注重綠色立體形象，將綠化充分引入居家天面，陽(yáng)臺(tái)等部位小區(qū)戶型：主力戶型為80平方米的兩房和100130平方米的三房，戶型設(shè)計(jì)方式多樣；有方正使用型，亦有躍式錯(cuò)層型，體現(xiàn)時(shí)尚居住潮流。第一期公建配套占地?cái)?shù)萬(wàn)平方米，有商場(chǎng)、酒店、會(huì)議中心、公共停車場(chǎng)、電影院、康樂(lè)娛樂(lè)中心、電信、銀行、小型展覽館等；在教育方面與華師附中聯(lián)辦中學(xué)心。交通：市區(qū)至番禺的諸多客車、巴士均不通過(guò)該小區(qū)。——區(qū)內(nèi)有華師附中番禺中學(xué)，教育設(shè)施完備。——交通不便利，小區(qū)周圍，無(wú)通往市內(nèi)的公交車。錦繡香江樓盤(pán)概況；華南快速干線與迎賓路交接處，現(xiàn)開(kāi)發(fā)面積為600畝，規(guī)劃有大型花果世博園、會(huì)所、山景生態(tài)園、景觀高爾夫、滑草場(chǎng)、及美式低密度的六個(gè)獨(dú)立的小區(qū)。小區(qū)環(huán)境：小區(qū)外圍有防噪防污林帶，區(qū)內(nèi)綠化面積高，地形地貌基本保持了高低起伏的原有地勢(shì)；戶型：Townhouse、別墅配套功能：該盤(pán)規(guī)劃配套齊全，有醫(yī)療中心、保健中心、運(yùn)動(dòng)中心、超市、銀行、郵局、以及與國(guó)際知名學(xué)府聯(lián)辦的從幼兒園、小學(xué)、中學(xué)到成人教育的多方位的配套。優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目定位為T(mén)OWNHOUSE與別墅，與周邊樓盤(pán)有差異?！涮R全，交通便利。——周邊無(wú)市政配套設(shè)施。祁福新村樓盤(pán)概況：該盤(pán)位于鐘村，規(guī)劃占地面積為6500畝，被譽(yù)為“中國(guó)第一村”配套設(shè)施：該盤(pán)開(kāi)發(fā)已有十年的歷史，開(kāi)發(fā)較早，社區(qū)相對(duì)成熟擁有大型度假俱樂(lè)部、兒童游樂(lè)場(chǎng)、主題公園、祁福農(nóng)莊、醫(yī)院等。小區(qū)環(huán)境：該盤(pán)綠化率高，綠化環(huán)境好，有山有水，有千色園、棕櫚園、四季花園等多個(gè)主題花園。優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)——開(kāi)發(fā)歷史較早，小區(qū)配套成熟?！放苾?yōu)勢(shì)，小區(qū)知名度高，口碑較好?！獦潜P(pán)開(kāi)發(fā)較早，受新盤(pán)的威脅較大。其建筑類型仍將是35層洋房；戶型設(shè)計(jì)會(huì)仍然二房、三房為主。星河灣二期星河灣二期將繼續(xù)一期的風(fēng)格，建筑類型仍然將是現(xiàn)在的多層圍合式。雅居樂(lè)集團(tuán)項(xiàng)目據(jù)悉中山雅居樂(lè)集團(tuán)在南村征地２６７萬(wàn)平方米，剛剛獲得廣州市國(guó)土局的批準(zhǔn)。以上的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接的威脅，因此必須今后繼續(xù)跟蹤，密切注意其發(fā)展的動(dòng)向。——周邊缺乏市政配套，小區(qū)相對(duì)封閉。因?yàn)槠渌臉潜P(pán)多處于偏僻之地，雖然小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)施完備，但周邊無(wú)市政配套，小區(qū)較封閉?！宋沫h(huán)境較好，安全狀況領(lǐng)人放心由于其獨(dú)特的位置，其周邊多為政府的工作人員，人員的素質(zhì)較高，人文環(huán)境很好。2）項(xiàng)目的劣勢(shì)分析——項(xiàng)目規(guī)模過(guò)小項(xiàng)目的占地面積為20萬(wàn)平方米，計(jì)劃的建筑面積為30萬(wàn)平方米。但與其主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，尤其是與華南板塊的樓盤(pán)相比，其規(guī)模則是小巫見(jiàn)大巫了?！^(qū)的配套相對(duì)會(huì)較少此劣勢(shì)從根本上來(lái)說(shuō)是由于其規(guī)模的限制所引起的。但本項(xiàng)目由于占地面積相對(duì)過(guò)小，規(guī)模受到了限制，因此不可能象其他的項(xiàng)目那樣，有如此齊全和規(guī)模的配套，加上市政設(shè)施的滯后，消費(fèi)者的需求很難得到滿足。象星河灣、華南新城擁有較長(zhǎng)的江岸線；南國(guó)奧林匹克、錦繡香江等依山而建，突出自己的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。而本項(xiàng)目由于其自然條件的限制，周邊無(wú)水景，只有幾座很小的山丘，其景觀條件不突出，再加上周邊的農(nóng)民房，對(duì)環(huán)境也有一定的破壞作用 。——知名度較低，無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的周邊樓盤(pán)要么是開(kāi)發(fā)的歷史較長(zhǎng)，象祁福新村已開(kāi)發(fā)了十年，在市場(chǎng)上積累了一定的知名度與美譽(yù)度；或者是象南國(guó)奧林匹克花園，由于其系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其有很高的知名度，“運(yùn)動(dòng)休閑”的形象深入人心。3）解決方法本項(xiàng)目由于各方條件的限制，相對(duì)與華南板塊的其他樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，存在一些劣勢(shì)。下面針對(duì)上面所提到的項(xiàng)目存在的劣勢(shì)，提出一些規(guī)避的方法：——整合資源、擴(kuò)大規(guī)模在項(xiàng)目的劣勢(shì)中已經(jīng)提到，本項(xiàng)目與華南板塊的其他樓盤(pán)相比，規(guī)模較小。且華南板塊的其他樓盤(pán)大多從荒地上開(kāi)拓出來(lái)，對(duì)于他們這些樓盤(pán)來(lái)講，必需要靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)彌補(bǔ)例如，人氣不足，周邊無(wú)市政配套等缺點(diǎn)，可以說(shuō)是小區(qū)辦社會(huì)。具體的說(shuō)，方法如下：就是把小區(qū)的綠化與公園融為一體，公園是小區(qū)園林的外延與拓展；劇院、圖書(shū)館、幼兒園、學(xué)校等市政配套設(shè)施作為小區(qū)“泛會(huì)所”的一部分，與鎮(zhèn)政府充分的協(xié)調(diào)與溝通，使小區(qū)的住戶在使用這些設(shè)施時(shí)，有充分的自由與優(yōu)惠；與圖書(shū)館、劇院、幼兒園等建立一定的聯(lián)系，定期為小區(qū)的住戶開(kāi)展特殊的服務(wù)與充分的交流，使住戶充分感覺(jué)到周邊的設(shè)施是小區(qū)的一部分，彌補(bǔ)小區(qū)由于規(guī)模較小，導(dǎo)致配套設(shè)施相對(duì)較小的缺點(diǎn)?？梢詫W(xué)習(xí)祈福農(nóng)莊的做法，與規(guī)劃中的農(nóng)莊聯(lián)姻，把農(nóng)莊作為一個(gè)學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技藝、進(jìn)行農(nóng)業(yè)休閑的基地。所以，要有效的規(guī)避景觀的劣勢(shì)，最重要的是要提高樓盤(pán)本身的質(zhì)素，創(chuàng)造小區(qū)獨(dú)特而優(yōu)美的園林環(huán)境。由于自然景觀上面的劣勢(shì)，在社區(qū)環(huán)境與氛圍的營(yíng)造上，要于華南板塊普遍宣揚(yáng)的“自然生態(tài)社區(qū)”產(chǎn)生差異，突出社區(qū)的文化品位。因此在規(guī)劃與設(shè)計(jì)中要尤其注意加強(qiáng)組團(tuán)之間的聯(lián)系，避免整個(gè)小區(qū)的破碎感。在概念與感覺(jué)上把整個(gè)小區(qū)貫穿起來(lái)；在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，各個(gè)分散的地塊與組團(tuán)之間，能夠相互的銜接。本盤(pán)在推出后，比較碧桂園與南國(guó)奧林而言，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同可能還需要一定的時(shí)間，會(huì)影響項(xiàng)目的推廣。XX公司雖然企業(yè)的知名度并不是很高，但涉足地產(chǎn)的時(shí)間較早，開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目也有十幾個(gè)，應(yīng)該說(shuō)，是一個(gè)有一定實(shí)力的公司。建立項(xiàng)目品牌。使項(xiàng)目在正式的推出前，就能獲得認(rèn)同。上節(jié)在分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在的外部?jī)?yōu)勢(shì)較少，反而存在項(xiàng)目小、位置偏等不足之處，所以綜合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，要想在同片區(qū)樓盤(pán)中脫穎而出，就必須在項(xiàng)目?jī)?nèi)部創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，才能引起市場(chǎng)的注意。因而從總價(jià)上說(shuō)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，只有兩種選擇，要么在市場(chǎng)上選擇價(jià)格便宜的洋房（33004000元/ M2），要么選擇價(jià)格昂貴的TOWNHOUSE及別墅（45009000元/ M2），中間并沒(méi)有第三種選擇。該種物業(yè)對(duì)原先正統(tǒng)的TOWNHOUSE進(jìn)行了一系列的改進(jìn)，將整套面積從一般TOWNHOUSE的200300平方米，壓縮至110170平方米，把原先TOWNHOUSE的獨(dú)門(mén)獨(dú)戶改為一門(mén)幾戶，但保留TOWNHOUSE中的每家?guī)杜_(tái)的形式，保證每家擁有一個(gè)不少于20平米的私家花園，同時(shí)通過(guò)這些調(diào)整可以大大提高容積率，這樣的一種物業(yè)從幾方面來(lái)講，都具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：——TOWNHOUSE情景花園洋房的面積由110170平方米，是現(xiàn)今市場(chǎng)中的一個(gè)空白點(diǎn)，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)化、彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺、避免強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)是十分有利的。該價(jià)位在市場(chǎng)中也正好位于普通洋房和TOWNHOUSE別墅之間，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱的一個(gè)區(qū)域?！猅OWNHOUSE情景花園洋房在廣州市場(chǎng)中是一個(gè)全新的產(chǎn)品，擁有比普通洋房稍高的價(jià)格，但卻擁有TOWNHOUSE別墅的舒適體驗(yàn)，對(duì)于置業(yè)者而言，與其在市內(nèi)購(gòu)置一個(gè)小單位，不如在郊區(qū)購(gòu)買一個(gè)擁有別墅體驗(yàn)的TOWNHOUSE情景花園洋房，這對(duì)于推廣炒作也是十分有利的。同時(shí)作為一個(gè)歷時(shí)較長(zhǎng)，投入成本較大的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)該盡可能的降低項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要開(kāi)發(fā)商盡量豐富產(chǎn)品種類，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)也是一樣，在主推TOWNHOUSE情景花園洋房的同時(shí)，小區(qū)也應(yīng)配置一定數(shù)量的普通洋房和TOWNHOUSE別墅，完善項(xiàng)目的物業(yè)配比：1）普通洋房和TOWNHOUSE別墅可以豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品鏈條，同時(shí)作為華南板塊最主要的兩種物業(yè)類型，尤其是普通洋房這一塊，市場(chǎng)需求量也非常大，應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的又一個(gè)主要物業(yè)類型，而TOWNHOUSE別墅則主要是作為項(xiàng)目的兩個(gè)主要物業(yè)類型 TOWNHOUSE情景花園洋房和普通洋房的補(bǔ)充，數(shù)量不應(yīng)太多。3）TOWNHOUSE別墅作為項(xiàng)目的物業(yè)類型的一個(gè)補(bǔ)充，在定位上應(yīng)保持與整體項(xiàng)目保持一致，建議采用控制總價(jià)的方式，將該類物業(yè)的總價(jià)控制在一定范圍內(nèi)，與TOWNHOUSE情景花園洋房、普通洋房的單位銷售總價(jià)保持一定的比例。除此之外，項(xiàng)目建議還可以引進(jìn)一些全新的物業(yè)類別，如空中別墅、雙拼疊拼別墅、錯(cuò)層設(shè)計(jì)等，作為項(xiàng)目對(duì)外推廣時(shí)的噱頭來(lái)使用。另外，在項(xiàng)目的整體物業(yè)檔次方面以中高檔次定位為主，因?yàn)轫?xiàng)目要吸引到廣州客戶來(lái)看樓并對(duì)其感興趣，物業(yè)的設(shè)計(jì)、施工、用料等方面必須有所保證，使之在檔次上不輸于其他樓盤(pán)，這樣才能保證項(xiàng)目合理的競(jìng)爭(zhēng)力。作為形象包裝上的考慮，對(duì)于項(xiàng)目的TOWNHOUSE情景花園洋房建議對(duì)外宣傳時(shí)采用全新的概念與包裝，以引起市場(chǎng)的注意。由于從項(xiàng)目周邊樓盤(pán)的定位來(lái)說(shuō)，體育概念、配套齊全、濱江概念、生態(tài)自然概念、五星級(jí)居家概念都為其他樓盤(pán)所引用，結(jié)合本項(xiàng)目的周邊狀況和項(xiàng)目本身的特點(diǎn) TOWNHOUSE情景花園洋房概念較新，應(yīng)該為年輕人所青睞的情況，建議項(xiàng)目的定位采用居家生活方式的概念，將新的生活方式和生活理念引進(jìn)到項(xiàng)目中來(lái)，同時(shí)在項(xiàng)目中提出其他樓盤(pán)所沒(méi)有的休閑、舒適、創(chuàng)新的題材，將它與項(xiàng)目所營(yíng)造的居家氛圍相結(jié)合，作為項(xiàng)目的形象推廣的主要方向：休閑—都市人在大城市里每天進(jìn)行繁重的工作，回家之后都希望能從沉重的壓力中解脫出來(lái)，休閑寫(xiě)意的居家氛圍正是他們所追求的。一個(gè)完全適合居家的舒適生活小區(qū)。項(xiàng)目中則體現(xiàn)在新的物業(yè)形式，和項(xiàng)目中時(shí)時(shí)體現(xiàn)創(chuàng)新風(fēng)格。也將是將來(lái)推廣中的重點(diǎn)。根據(jù)上節(jié)對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)戶型的分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)上存在的主要是：普通洋房：二房戶型面積主要是6186平方米、三房戶型面積主要是85137平方米、復(fù)式單位戶型面積主要為147208平方米；TOWNHOUSE情景花園洋房：市場(chǎng)上無(wú)該類物業(yè)TOWNHOUSE別墅：市場(chǎng)上主力的戶型面積為184254平方米，錦繡香江有少量129平米TOWNHOUSE。同時(shí)調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者對(duì)二房單位戶型面積中，二房一廳單位期望的面積是64平方米，二房二廳單位期望的面積是74平方米；在三房單位戶型面積中，三房一廳單位期望的面積是83平方米，三房二廳一衛(wèi)單位期望的面積是93平方米，三房二廳二衛(wèi)單位期望的面積是102平方米。在面積選擇上，半數(shù)買家選擇71100平方米單位，這其中以91100平方米的戶型所占比例最大，并且三房?jī)蓮d兩衛(wèi)的戶型比三房?jī)蓮d一衛(wèi)受歡迎的程度要高出5個(gè)百分點(diǎn)。面積分別為二房6580平方米，其中6575平米的單位占80%，7580平米的單位占20%，三房90120平方米，其中90110平米的單位占60%，110120平米的單位占40%，復(fù)式150180平方米?！猅OWNHOUSE別墅在項(xiàng)目中數(shù)量會(huì)較少，只是豐富產(chǎn)品的系列，考慮到小區(qū)容積率的限制，做大型豪華別墅不現(xiàn)實(shí)，建議戶型面積180200平米?！猅OWNHOUSE情景花園洋房中情景花園洋房占75%，其他（如雙拼疊拼別墅）占25%。項(xiàng)目的戶型平均面積為117平方米。項(xiàng)目的定價(jià)由于現(xiàn)在項(xiàng)目尚處于前期規(guī)劃階段，許多具體的項(xiàng)目資料沒(méi)有確定，因此無(wú)法直接與片區(qū)內(nèi)其他樓盤(pán)相比較，故現(xiàn)在只能從整體市場(chǎng)價(jià)格定位的角度提出一些初步建議和預(yù)計(jì)，項(xiàng)目最后的價(jià)格定位將根據(jù)將來(lái)更深入的市場(chǎng)調(diào)研、成本核算和推廣方案等方面作出調(diào)整。由此可見(jiàn)，在樓價(jià)取向上，買家對(duì)番禺盤(pán)的要求必須是價(jià)廉物