【正文】 一、市場定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項(xiàng)目。 （一）定位策略本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白。建筑產(chǎn)品定位通過對該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位 通過對該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對消費(fèi)心理，購買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營銷組合提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。（三）定位基本原則：從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；針對特定目標(biāo)市場，而非整個(gè)市場；充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。項(xiàng)目總建筑面積10萬平方米。總建筑面積：10萬平方米。（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹木、河道等）基本缺乏。（見下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本項(xiàng)目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。因此，項(xiàng)目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi)，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于1296億立方米的水量。 （四）周邊配套項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五分鐘。醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對比較方便。（五）交通條件位于項(xiàng)目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較少，路過項(xiàng)目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。未來發(fā)展由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。那么本項(xiàng)目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標(biāo)志性建筑。三、項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S 、 優(yōu)勢分析※ 緊臨107國道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通；※ 項(xiàng)目處于老城與鄭東CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好；※ 項(xiàng)目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全；※ 項(xiàng)目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)帶來機(jī)會(huì)；※ 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展；※ 新拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對本項(xiàng)目的銷售有利；※ 項(xiàng)目的展示面好，利于項(xiàng)目的形象建設(shè)；※ 項(xiàng)目地型比較平整、整齊，同時(shí)還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，提升了項(xiàng)目適應(yīng)市場的靈活性；※ 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。O 、 機(jī)會(huì)分析※ 鄭東CBD不斷升溫，提升項(xiàng)目區(qū)域的市場知名度；※ 規(guī)模化開發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯；※ 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強(qiáng)，開發(fā)門檻抬高；※ 市場競爭，促使性價(jià)比；※ 項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；※ 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項(xiàng)目區(qū)域的市場知名度；※ 金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)路段更被看好；※ 周邊大盤的造勢、造市，使項(xiàng)目區(qū)域具備一定知名度；※ 項(xiàng)目周邊有被評為國家2A級康居工程的“德億時(shí)代城”、鑫苑名家等大型項(xiàng)目，使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對以后的項(xiàng)目推廣帶來方便。※ 周邊其他樓盤的競爭?？偨Y(jié)論：綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域,但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì),所以在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與項(xiàng)目的營銷中還要重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面：※ 改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象；※ 提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開發(fā)商自身品牌。四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則（一）復(fù)合原則：避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里”，應(yīng)該指出，單一項(xiàng)目10萬㎡開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬平方米推盤都稱為大盤），10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢必引起市場同類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，并且本項(xiàng)目周邊環(huán)視的幾個(gè)大盤都有可能視機(jī)而動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)和競爭壓力不少。 具體產(chǎn)品策略是：住宅：——緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對建筑立面較在意，如英協(xié)高層）——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）——空中TOWNHOUS（首層，頂層）（市場供應(yīng)量?。懽謽牵骸?0—100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場空缺）建商務(wù)會(huì)所（會(huì)議室/商務(wù)中心等）同時(shí)也可服務(wù)SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。——建議樓中樓（市場空缺）——建議三錯(cuò)層（市場空缺）產(chǎn)權(quán)式酒店——（市場空缺）產(chǎn)權(quán)式商城——區(qū)域市場首個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場空缺）底層臨街商鋪——略（四）創(chuàng)新需求原則：通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主，房地產(chǎn)投資市場，尚未形成規(guī)模，市場上可供投資的產(chǎn)品有限；本項(xiàng)目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價(jià)值物業(yè)品種（具有唯一性）啟動(dòng)置業(yè)投資市場，其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回報(bào)）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報(bào)），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價(jià)值策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。 高價(jià)（小高層3200元）中端（如：富田麗景）高端（如：德億時(shí)代城）中價(jià)（小高層）2500元分析顯示，在三個(gè)需求層面具備性價(jià)比競爭優(yōu)勢；中端中價(jià)市場——產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價(jià)高端市場——市場空缺高端高價(jià)市場——價(jià)格競爭優(yōu)勢注：此策略執(zhí)行的兩個(gè)要點(diǎn)要點(diǎn)一，成本控制——本項(xiàng)目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢；——商服產(chǎn)品因市場空缺，無直接競爭，而可能實(shí)現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)（即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競爭力）——綜合配套的成本優(yōu)勢（如會(huì)所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶）要點(diǎn)二，價(jià)值構(gòu)成：——區(qū)位樓價(jià)明顯偏高的價(jià)位優(yōu)勢——產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢——概念包裝優(yōu)勢——綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢（六）相對效益原則：商業(yè)，寫字樓，公寓——單價(jià)提高，追求單位面積的相對最大化效益（具體定價(jià)后詳）住宅：——單價(jià)有競爭能力，追求性價(jià)比的最快化效益五、項(xiàng)目綜合定位（一）產(chǎn)品定位根據(jù)對鄭州的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店）、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)。※ 年青的自由職業(yè)與IT一族其他補(bǔ)充客戶（非主流）：※ 鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”；※ 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士；※ 有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市；※ 直系親屬在鄭州的外市人士。客戶描述根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。A、主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82％）a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36％）※ 年齡層：2535歲※ 客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能