市場(chǎng)營(yíng)銷策略ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-06-16 00:08本頁(yè)面
【正文】 條件 ：l （ 1）要把市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分片集合。l （ 3）每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須有適當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。l 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ：消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求特性不一樣，因此細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也有差異。每一標(biāo)準(zhǔn)中各包含具體的細(xì)分變數(shù)。l （ 2）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)群體的需求情況。l （ 4）篩選。l （ 5）初步細(xì)分市場(chǎng)定名。l （ 7）決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。因此 只向市場(chǎng)投放單一產(chǎn)品，并采取最廣泛的渠道和廣告宣傳，向市場(chǎng)推銷 。l 缺點(diǎn) ：?jiǎn)我黄贩N，難以持久滿足整個(gè)市場(chǎng)需要，風(fēng)險(xiǎn)較大。如水泥、食糖、化工原料、標(biāo)準(zhǔn)件等。l 差異性市場(chǎng)策略 ：是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)市場(chǎng)面，針對(duì)不同的促銷方式， 以有差別的產(chǎn)品分別滿足不同市場(chǎng)面的需求。尤其是需求差異大的消費(fèi)品。l優(yōu)點(diǎn) ：多品種經(jīng)營(yíng)，能滿足不同顧客需求，有利于擴(kuò)大銷售額，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。l 集中性市場(chǎng)策略 ：是企業(yè) 將產(chǎn)品集中在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行 專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 。l優(yōu)點(diǎn) ：能集中資源在細(xì)分市場(chǎng)上獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)，可揚(yáng)長(zhǎng)避短，降低經(jīng)營(yíng)成本。l目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇主要應(yīng)考慮的因素：l（ 1）產(chǎn)品的特點(diǎn)；（ 2）企業(yè)資源條件；（ 3）市場(chǎng)需求特性；（ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) — 是以原有產(chǎn)品擴(kuò)大銷售市場(chǎng)范圍，或開(kāi)發(fā)新功能、新用途，尋求新市場(chǎng)。 [上章已學(xué)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品線策略（包含產(chǎn)品線寬度策略和產(chǎn)品線深度策略，即產(chǎn)品多樣化策略）和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式策略就是產(chǎn)品更新?lián)Q代策略 ]l 多角化策略 — 是一種以不同產(chǎn)品滿足不同市場(chǎng)需要，求得產(chǎn)品市場(chǎng)綜合發(fā)展的策略。對(duì)大中型企業(yè)尤為適宜）l 多角化策略的優(yōu)點(diǎn) ： — 簡(jiǎn)答題l （ 1）能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)面銳減不致影響整個(gè)企業(yè)。l （ 3）有利于提高盈利水平，綜合利用技術(shù)和資源。83 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略l 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與內(nèi)容l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是指 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷 “4P”組合策略。l 動(dòng)態(tài)性 — 企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，只要一個(gè)因素變了，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。如促銷策略有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種手段。l 統(tǒng)一性 — 各種營(yíng)銷手段對(duì)顧客購(gòu)買都有影響，要注意采取整體最優(yōu)營(yíng)銷組合。l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各要素策略，必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定。l 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定要有針對(duì)性，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)；（ 1）要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，（ 2）要盡量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，（ 3）對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。84 價(jià)格策略l 一、影響價(jià)格的主要因素l 產(chǎn)品成本 。l 市場(chǎng)價(jià)格水平 。l 產(chǎn)品的供需狀況 。l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 。l 國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策 。 l 二、 價(jià)格策略 — 價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷策略中最敏感、最活躍因素，它對(duì)吸引顧客，刺激購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)起著極大的作用。l （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略l 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 主要 有兩種 ： 速取定價(jià)策略 和 漸取定價(jià)策略l 速取策略 。 是 一種 高價(jià)策略 。l 這種策略適用于技術(shù)含量較高，名、特、優(yōu)產(chǎn)品。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟上或產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期乃至成熟期時(shí)率先降價(jià)，爭(zhēng)取主動(dòng)。（優(yōu)缺點(diǎn) P265頁(yè)）l 漸取策略 。以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。l這種策略適用于市場(chǎng)上有類似替代品，顧客對(duì)價(jià)格敏感，技術(shù)含量不高，易于仿制的產(chǎn)品。低價(jià)策略，新產(chǎn)品投放的促銷費(fèi)用較低，但投資回收期長(zhǎng)。能增加銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，比降價(jià)有更大的靈活性
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