【正文】 然是品牌的整合營銷傳播。再看國內(nèi)煙草品牌:黃山。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。七匹狼。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。紅塔山。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。品牌口號“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是:大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至:大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種: 蒼鷹、白頭鷹、海雕……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。但答案仍然不確定。甚至更早。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)不過了。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧！具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象使用。競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。勝利是一個非常好的口彩。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的: 大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣概和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事 : 他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮?，并通過頑強拼搏奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗。尋找自然與生活中的“V”我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于: 大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“V”——彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山……只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。新時代的精神怎么辦？“新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題: （1）“勝利之鷹”如何承接“新時代的精神”，并巧妙地將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？（2）大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，“新時代的精神”提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。迫不及待地趕到寧波。闡述是在晚宴上進行的。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。”“勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channelV混淆？”“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。”“大紅鷹，新時代的精神。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。大家的溝通非常開放，非常直接。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言?！比绱舜竽懹止奈枞诵牡臄嘌?，所有的人都不約而同地鼓起掌。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時的真實情景，我們的錄相可以作證。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。因為傳播的集中原則，因為品牌形象的統(tǒng)一原則，還因為我們對主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意: 飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。在創(chuàng)