【正文】 降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20 年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。③ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。據(jù)上海別克轎車(chē)的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫(xiě)明“別克”車(chē)100 公里耗油量不到７升，但實(shí)際平均100 公里耗油量高達(dá)(城市)。這就成為日本車(chē)在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。中國(guó)和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國(guó)車(chē)產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。4交通的惡化對(duì)車(chē)市的影響隨著機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)輛的突增。交通的惡化對(duì)中高檔轎車(chē)的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車(chē)采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車(chē)的銷(xiāo)售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車(chē)的銷(xiāo)售量還將穩(wěn)步提高。上海通用汽車(chē)成立于1997 年6 月，1998 年上海市政府把上海通用汽車(chē)列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國(guó)通用汽車(chē)公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。公司不但引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的轎車(chē)產(chǎn)品、汽車(chē)制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車(chē)公司先進(jìn)的管理方法。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國(guó)通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購(gòu)買(mǎi)商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S 店直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，所有經(jīng)銷(xiāo)商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來(lái)對(duì)外進(jìn)行溝通。8（2）中高檔車(chē)市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥(niǎo)(各品牌所占的份額(見(jiàn)圖13)。排名第一的是帕薩特，9508 輛，第二君威，5329 輛（見(jiàn)圖14）。與別克君威構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6 的市場(chǎng)定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。但對(duì)上海別克轎車(chē)同其它轎車(chē)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車(chē)在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。109337763020406080100%三廂轎車(chē)兩廂轎車(chē)中國(guó)消費(fèi)者歐美消費(fèi)者圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車(chē)型共賣(mài)出197352 輛（見(jiàn)表21）表21 君威及其前身銷(xiāo)售量年份銷(xiāo)售（輛） 同比增長(zhǎng)率%1999 198262000 30543 2001 19670 2002 37325 2003 89988 %，%，碩士以上學(xué)歷的占%，高中以下(包括高中和中專(zhuān))%。（見(jiàn)圖23）中高檔轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者年齡分布2029歲2% 45歲以上3035歲33%17%3645歲48%45歲以上3645歲3035歲2029歲圖23別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主， 到3 萬(wàn)元。購(gòu)車(chē)者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度1本品牌的認(rèn)知程度別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。12別克品牌認(rèn)知度14830204060801001999 2000 2002 2004年%品牌認(rèn)知度圖242品牌的偏好程度據(jù)新華信在2002 年北京國(guó)際車(chē)展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛(ài)的品牌”問(wèn)題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。表22 我國(guó)轎車(chē)行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1 波羅Polo 2 寶來(lái)Bora 3 奧迪A6 Audi A6 4 雅閣Accord 5 別克新世紀(jì)Century/ G 6 帕薩特Passat 7 愛(ài)麗舍Elys233。（5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購(gòu)買(mǎi)了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車(chē)主準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。想要改變這部分人的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。還有一部分消費(fèi)者雖然有購(gòu)買(mǎi)能力，但認(rèn)為中國(guó)在2006 年以前車(chē)價(jià)和國(guó)際接軌前不合理，希望等到車(chē)價(jià)合理后再購(gòu)買(mǎi)，目前處于觀望狀態(tài)。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車(chē)型，他們對(duì)其他品牌并無(wú)明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車(chē)。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車(chē)身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專(zhuān)為中國(guó)人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊，ABS 防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，TCS 防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤(pán)等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車(chē)身重量大（2 噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km 加速的前期油門(mén)的響應(yīng)相對(duì)遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國(guó)，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來(lái)同級(jí)車(chē)中最安靜的車(chē)廂，在我國(guó)，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車(chē)型的最大特征。上海別克的零件由美國(guó)通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國(guó)內(nèi)樣板工廠采購(gòu)占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來(lái)了別克的高質(zhì)量。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車(chē)公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14 億中的７億多美元是專(zhuān)為別克提供的零件。由于調(diào)查時(shí)君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷(xiāo)售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評(píng)價(jià)也更高。e 8 賽歐Sail 9 藍(lán)鳥(niǎo)Bluebird 10 奇瑞Chery 企業(yè)名稱(chēng)車(chē)型滿意指數(shù)上海大眾波羅Polo 帕薩特Passat 桑2000 Santana200 普桑Santana 一汽大眾寶來(lái)Bora 奧迪A6 Audi A6 捷達(dá)Jetta 長(zhǎng)安鈴木羚羊Gazelle 奧拓Alto 上海通用別克新世紀(jì)Century/ G 賽歐Sail 神龍汽車(chē)愛(ài)麗舍Elys233。（見(jiàn)表33）表34 (手/自)雅閣索納塔君威()馬自達(dá)6價(jià)格(元)238900/279800259800 249800 232800/248800239800/265800、 是別克君威的主打車(chē)型，2003 年銷(xiāo)售量占到君威銷(xiāo)售總％，其價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低， 也是同級(jí)車(chē)中最便宜的車(chē)型。（見(jiàn)表35）18表36 2004 年5 月17 日別克君威降價(jià)表車(chē)型原售價(jià)（萬(wàn)元） 現(xiàn)售價(jià)（萬(wàn)元） GS GS GL G （2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？2004 年5 月17 日，別克全系列降價(jià)后， 兩個(gè)級(jí)別的4 款車(chē)型家比優(yōu)異，明顯高出同級(jí)車(chē)， 的價(jià)格已接近近期價(jià)格底線，加之性能在同級(jí)車(chē)平均水平之上，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000 年5 月26 日上海通用通過(guò)了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中第一個(gè)獲得QS9000 認(rèn)可的汽車(chē)制造公司，同時(shí)也成為GM 系統(tǒng)首家滿足QS9000 標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車(chē)子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6 發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)根據(jù)中國(guó)路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16 萬(wàn)公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。19產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目君威在中高檔車(chē)市場(chǎng)上共有6 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是上海大眾帕薩特長(zhǎng)安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔20一汽馬自達(dá)6 廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥(niǎo)其中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有2 個(gè)，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）廣州本田廣州本田汽車(chē)有限公司由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50 的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998 年7 月1 日正式掛牌成立，合資期限30年。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車(chē)是君威的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，2003 年雅閣共賣(mài)出80450 輛，中高檔市場(chǎng)占有率達(dá)29%，2003 年初廣州本田將新雅閣下調(diào)了4 萬(wàn)元 的好成績(jī)。廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在2002 年9 月由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)