【正文】 片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂(lè)從南方火到了北方，最終走紅全國(guó)。3可口可樂(lè)：與奧運(yùn)共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂(lè)（中國(guó)）公司成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷 市場(chǎng)效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對(duì)手百事可樂(lè)的追趕風(fēng)頭。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同?！　?004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。 　　很多普通的消費(fèi)者得以通過(guò)可口可樂(lè)和奧運(yùn)零距離貼近。可口可樂(lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人?！　W運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了后奧運(yùn)營(yíng)銷，在8月31日奧運(yùn)特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。　　從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴?！　W林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂(lè)樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的核心品牌價(jià)值。 可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得　　可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)。　　廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營(yíng)銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。　　成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。在奧運(yùn)營(yíng)銷啟動(dòng)之前，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無(wú)限的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。　　可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目?！　⑾韬万v海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神?？煽诳蓸?lè)在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售?！　￠L(zhǎng)線策略押寶 奧運(yùn)代言人　　可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。早在一年多以前，可口可樂(lè)就開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際被關(guān)注，而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的項(xiàng)目，像田徑。押寶39。初步定下來(lái)是在2004年的4～5月份?！　∧貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過(guò)。 翟梅在解析可口可樂(lè)選擇形象代言人的策略時(shí)談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長(zhǎng)線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)文/本刊記者 齊馨案例主體：聯(lián)想集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：放下身段市場(chǎng)效果：2999元的圓夢(mèng)PC機(jī)在搶占了低端電腦市場(chǎng)中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)?！　　?月，圓夢(mèng)電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。　　10月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的圓夢(mèng)快車千校行活動(dòng)，對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對(duì)面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育?！　?2月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想圓夢(mèng)系列電腦在全國(guó)的銷量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80萬(wàn)～100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)已提前半年完成?！　‰m然在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長(zhǎng)速度，而與之相背離的是，在這些市場(chǎng)電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。也就是說(shuō)，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷售凍土層。聯(lián)想品牌＋AMD平臺(tái)＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的萬(wàn)元奔騰，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬(wàn)元以下，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭。　　聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的指揮者。占據(jù)國(guó)內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)的極大興趣。　　就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)級(jí)別。作為佐證，9月，圓夢(mèng)電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)?！　〗Y(jié)盟上游廠商，加大話語(yǔ)權(quán)　　結(jié)盟、聯(lián)合是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長(zhǎng)虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟?！　《?lián)想2999元圓夢(mèng)系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來(lái)看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。聯(lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力?！　÷?lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場(chǎng)的需求。圓夢(mèng)39。楊元慶如是說(shuō)。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對(duì)上游廠商的話語(yǔ)權(quán)能力開(kāi)始加強(qiáng)。因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場(chǎng)有明顯不同。在各省指定分銷商包銷，并在4～6級(jí)城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中?！　?duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。這18個(gè)分區(qū)具備人力資源、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場(chǎng)，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費(fèi)PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶分類，設(shè)置零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶為導(dǎo)向，整合資源。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！　“褕A夢(mèng)電腦當(dāng)作鑰匙來(lái)打開(kāi)4～6級(jí)市場(chǎng)大門的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)?！　∠热霝橹?，　　品牌影響力深度滲透　　品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國(guó)內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無(wú)論銷量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營(yíng)銷價(jià)值的市場(chǎng)策略。2999元這個(gè)價(jià)格突破了長(zhǎng)久以來(lái)人們對(duì)PC價(jià)格的心理底限。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)PC業(yè)老大的位置。在PC利潤(rùn)漸漸攤薄的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，低端市場(chǎng)成為一塊蘊(yùn)含市場(chǎng)希望的巨大處女地?！　∮幸馑嫉氖牵诒姸嗟泥l(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢(mèng)快車千校行等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長(zhǎng)更快的速度，開(kāi)始深度滲透于鄉(xiāng)村市場(chǎng)。盡管由于對(duì)市場(chǎng)潛能、渠道沖突、利潤(rùn)控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小的意味。 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體：AMD在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。　　營(yíng)銷事件回放：　　2002年11月，AMD中國(guó)CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。隨著AMD銷量的增長(zhǎng)，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使AMD在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子?！　〔呗越馕觯骸　∨c本地渠道合作　　2004年之前，AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用?！　MD的渠道體系在中國(guó)也長(zhǎng)期處于一片混亂之中。在兼容機(jī)市場(chǎng)上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國(guó)的代理不是香港公司就是駐港外企。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的AMD公司不能及時(shí)掌握底端的中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向，甚至對(duì)自己的代理商在哪里都不知道?！　](méi)有分銷體系，更沒(méi)有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進(jìn)入中國(guó)多年后依然沒(méi)有這個(gè)力量。　　到2003年，英特爾占有80%的市場(chǎng)，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西地方電腦品牌晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。　　2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。同時(shí)，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)?！　?004年，AMD芯片在中國(guó)的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%，這意味著在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段?！　≡趦r(jià)格冰點(diǎn)處撕開(kāi)防線　　聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒(méi)有想到的。十幾年來(lái)，它建立起來(lái)的市場(chǎng)攻防體系非AMD朝夕之功即可撕破，英特爾對(duì)各大PC廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)作等方面來(lái)看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘?！　≡诖舜蟊尘跋拢珹MD在中國(guó)市場(chǎng)上要做的就是：穿過(guò)一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點(diǎn)一點(diǎn)撕開(kāi)英特爾的嚴(yán)密防線。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的死亡之年，在這一年中，中國(guó)所有PC廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。2004年中，%，聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的AMD?！　∽鳛橛⑻貭枃?guó)內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。情急之下，英特爾公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求?！　〕艘越祪r(jià)方式打壓AMD，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制AMD，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為AMD設(shè)下陷阱。　　正如《商業(yè)周刊》所言，AMD在2004年市場(chǎng)份額上升超過(guò)1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市場(chǎng)份額?！　姆蓊~上看，要走出英特爾的陰影，AMD還差得很遠(yuǎn)，但從營(yíng)銷角度看，AMD已經(jīng)沖破英特爾長(zhǎng)期制造的包圍圈，越來(lái)越多的主流廠商在PC和服務(wù)器中都開(kāi)始大規(guī)模使用AMD的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開(kāi)，決堤也不是沒(méi)有可能，這也許是AMD越來(lái)越被看好的真正原因吧。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段?！　‘?dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到凸顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。 　　營(yíng)銷事件回放：　　2003年，中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶?！　?guó)內(nèi)手機(jī)品牌渠道模式需要的銷售人員比較多，人員數(shù)量多，費(fèi)用大，所以必須有較大的銷售額和利潤(rùn)來(lái)支撐，廠家也必須提高銷售組織的管理能力。所以，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在對(duì)它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整?！　〔呗越馕觯骸　目偞碇频绞〖?jí)經(jīng)銷制　　在2000年以前，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌，采用的渠道策略是找一家或幾家全國(guó)總代理，廠家通過(guò)總代理向市場(chǎng)鋪貨。但缺點(diǎn)也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤(rùn)，造成渠道成本高；銷售終端主要局限在一級(jí)城市和二級(jí)城市；經(jīng)銷商多是國(guó)有