【正文】 需求。但是，好想你紅棗酪的價格并非太高，他們偶爾購買還是有可能的。（3）現(xiàn)有消費者的心理分析人們購買好想你紅棗酪的目的很多，有佳節(jié)送禮的，經(jīng)濟又實惠。有買給自己的，美容養(yǎng)顏。（4）現(xiàn)在消費者的態(tài)度分析對好想你紅棗酪的喜愛程度 好想你紅棗酪物美價廉，口感好，營養(yǎng)高，人們會選擇好想你紅棗酪作為早餐的必備部分，會選擇好想你紅棗酪作為送給親朋好友的最佳禮物。但現(xiàn)在的消費者一般都是對奶酪有認識，棗酪還沒有使消費者對其產(chǎn)生深刻的印象，根據(jù)調(diào)查，消費者最喜歡的棗類產(chǎn)品有鮮棗、干棗、蜜棗等，而棗酪因為是新推出的產(chǎn)品，還沒有成為消費者的常購品。他們會在充分了解棗酪的特性后選擇是否購買，這部分消費群體需要好想你進行相對應(yīng)的市場引導，以提高該部分消費群體的產(chǎn)品市場購買力，培養(yǎng)成為好想你紅棗酪的有力購買力量。（3）潛在消費者被好想你紅棗酪吸引的可能性根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為樂趣、養(yǎng)身、方便和健康四大類，而果汁屬于健康類。相比之下，價格因素和便捷因素的影響并不很大。好想你紅棗酪以自身特色吸引著這些消費者是毋庸置疑的。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應(yīng)面比較寬，有較大發(fā)展空間。要想在如此激烈的市場上有立足之地，必須有自己的品牌和特色，讓好想你紅棗酪紅遍中國市場，甚至是國際市場。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。棗酪與營養(yǎng)快線、匯源果汁相比，現(xiàn)在的品牌并沒有它們響亮。因此，競爭對手的威脅仍然存在。第一階段：產(chǎn)品導入期這一時期紅棗酪剛進入市場不久，產(chǎn)品銷售比較零散，其買賣尚未有一定規(guī)模，幾乎沒什么知名度，質(zhì)量上也有待提高，銷售額增長緩慢，盈利相當少，且對其投資都是不斷加大的，競爭者幾乎沒有。第三階段：產(chǎn)品成熟期此時市場成長趨勢減緩或者已經(jīng)飽和，產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。第四階段：產(chǎn)品衰退期這一時期對于紅棗酪來說便是某一品牌的影響力下降，于是銷售額顯著衰退，利潤也大幅下落，此時可以創(chuàng)新，開始下個生命周期的輪回。而好想你紅棗酪作為該公司新推出的產(chǎn)品之一，從生產(chǎn)到銷售整個過程都體現(xiàn)了該公司的企業(yè)文化，塑造了其品牌形象，目前公司已推出了四代的“好想你”棗酪，邀請《家有兒女》主角小雪的扮演者楊紫作為品牌代言人，產(chǎn)生了巨大的明星效應(yīng)，同時也擴大了少年兒童這一消費群體。產(chǎn)品定位的效果：公司對紅棗酪的定位效果比較準確，因著“好想你”品牌的深入人心，旗下的紅棗酪也深得消費者的喜愛，但是目前其產(chǎn)品仍處于成長階段，還沒有被大眾所熟知，知名度不高，在大部分中小城市好想你紅棗酪還沒有開拓其市場，而且在市場上也存在競爭對手。棗酪口味純正、甘甜可口、營養(yǎng)豐富，老少皆宜，即營養(yǎng)又健康，既休閑又時尚，無論是作為零食還是干糧，亦或是作為走親訪友饋贈親朋的禮品，好想你紅棗酪都是不錯的選擇。（2）產(chǎn)品市場進入門檻較低，較初級的棗酪飲品技術(shù)要求不高，使得大量的低技術(shù)含量的企業(yè)競相加入。 四、企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位好想你棗業(yè)股份有限公司作為國內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大，技術(shù)最先進，產(chǎn)品種類最多，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)，1997年就已成立?，F(xiàn)已發(fā)展成為擁有 5家全資子公司和2家非 控股子公司的大型企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)鏈延伸 至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、 至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、 特色旅游等與紅棗相關(guān)的廣泛領(lǐng)域。 好想你棗為中國上市第一棗。金絲小棗、金絲小棗汁飲料被中國綠色食品發(fā)展中心認證為“綠色食品”，“金粒寶”商標被評為“山東省著名商標”。山西天驕食業(yè)有限公司山西天驕食業(yè)有限公司，系中外合資紅棗深加工企業(yè)，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，榮獲多項國內(nèi)、國際大獎。努力挖掘和展示紅棗的歷史文化底蘊，力創(chuàng)“田嬌佐爾”、“天嬌紅”為全國紅棗產(chǎn)品第一品牌。公司年紅棗加工能2000噸，年銷售額3000萬元，產(chǎn)銷率100%。鄭州帥龍紅棗食品有限公司具有多年的紅棗生產(chǎn)制作經(jīng)驗，一直致力于把傳統(tǒng)的紅棗食品與現(xiàn)代科學工藝相結(jié)合，不斷創(chuàng)新，勇于嘗試，終于率先開發(fā)出更加適合現(xiàn)代人口味的系列保健食品。新疆和田棗業(yè)“和田棗”產(chǎn)自世界水果優(yōu)生區(qū)的核心中央?yún)^(qū)——新疆和田。176。長達15小時的日照為和田棗提供了更充分的光合作用，全年長達220余天的無霜期，使和田棗的成熟期更長，堿性沙質(zhì)土壤和冰山雪水的灌溉，使和田棗的礦物質(zhì)更加豐富。（三）企業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢分析山東鼎力棗業(yè)食品集團有限公司之優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：主要生產(chǎn)的金絲小棗是全國700多個棗品種中干鮮兼用的最好品種，它的抗旱、耐澇性能良好其品質(zhì)最好；沒有任何一個同類棗品種與抗衡。劣勢：產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平低、企業(yè)帶動力弱，使小棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題逐步暴露出來，小棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨危機，而且金絲小棗屬于易裂品種，每年都程度不同的發(fā)生，嚴重年份達在40%～80％。山西天驕食業(yè)有限公司之優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：形成了“產(chǎn)品系列化、品質(zhì)高檔化、技術(shù)現(xiàn)代化、市場國際化、管理規(guī)范化、經(jīng)營連鎖化”的經(jīng)營模式。劣勢：栽培技術(shù)比較落后，單位面積產(chǎn)量低，然而更令人擔憂的是近年來許多地區(qū)人為造成的質(zhì)量下降，如普遍過分早采，使棗的含糖量普遍下降，已嚴重影響到出口和信譽。由于各地從縣域經(jīng)濟考慮的多，從區(qū)域經(jīng)濟考慮的少；對眼前市場和效益看的重，對長遠市場和效益看的輕，致使棗加工品低檔次重復現(xiàn)象非常嚴重，小而全的加工結(jié)構(gòu)十分普遍。鄭州市帥龍紅棗食品有限公司之優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：以可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)園為基礎(chǔ)，以戲棗食品深加工為發(fā)展戰(zhàn)略，以振興民族經(jīng)濟為己任，以創(chuàng)民族品牌為目標。劣勢：業(yè)務(wù)上暫時還處于成長階段，在與其他資深紅棗品牌的競爭中還處于較為弱勢的市場地位。新疆和田棗業(yè)之優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：新疆和田棗果形更大；皮更??；肉更厚；口感更加甘甜醇厚，該棗類品種的市場知名度較高；優(yōu)越的氣候條件為該地區(qū)的棗種植提供了得天獨厚的條件。劣勢：產(chǎn)品價格較高，在競爭中缺乏相應(yīng)的市場競爭力紅棗品種較單一，紅棗盲目發(fā)展導致面積及總產(chǎn)量臨近飽和，隅于新疆地區(qū)，暫時沒有較大規(guī)模的進入中、東部市場?，F(xiàn)對他們的特性做如下分析：青少年，處于長身體的關(guān)鍵時期。他們的身體健康問題乃是大家共同關(guān)注的重要問題。棗酪中濃縮了紅棗中所有的天然營養(yǎng)成分，在青少年良好體質(zhì)的形成中扮演著重要的角色。目前婦女疾病是國內(nèi)外共同關(guān)注的問題，婦女是一個家庭的核心，因此關(guān)注婦女的健康是我們共同的任務(wù)。老年人，是最需要補充營養(yǎng)的一類人。棗酪更是飲品，對于那些牙齒不好的年老人來說，比吃棗更好?，F(xiàn)擁有十大系列，共計230公司成長迅速，20082010“好想你”公司產(chǎn)品種類齊全，品牌定位中高端。并且分為：禮品精裝、精品條裝、精品盒裝、精裝、簡裝等不同包裝，根據(jù)包裝不同價格在168元至4元間不等。好想你棗業(yè)股份有限公司是目前紅棗行業(yè)規(guī)模最大、制品最多、檔次最高、輻射帶動最廣的紅棗深加工龍頭企業(yè)，2000多家專賣店遍布全國。三、產(chǎn)品營銷方式“好想你”公司的銷售網(wǎng)絡(luò)分為四個層次：第一層：長期合作的經(jīng)銷商和代理商。截至2009年9月，“好想你”棗產(chǎn)品專賣店已遍及全國66個城市，總數(shù)達到1100余家。第三層：直接供貨的大型超市賣場，借助大賣場的配貨系統(tǒng)，“好想你”棗產(chǎn)品得以進入現(xiàn)代化的大型超市?！昂孟肽恪睏棙I(yè)公司的這一營銷管理模式，充分顯示了其強大的對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行資源整合的能力：不僅對上游原料渠道資源的整合，確保了公司穩(wěn)定的原料來源，以專賣店為主導，結(jié)合對各種分銷渠道的整合，確保了公司穩(wěn)定的多樣化的銷售體系。公司將以市場為導向，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，以品牌經(jīng)營為核心，以科學管理為手段，堅持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，積極利用技術(shù)和資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，在未來三年內(nèi)，公司計劃將紅棗加工能力由現(xiàn)有的16000噸提升到24000噸，產(chǎn)品種類由現(xiàn)有的230余種增加到300余種，到2013年力爭銷售收入達到20億元，不斷提高市場份額，鞏固公司在紅棗行業(yè)龍頭地位?；鼗l(fā)展戰(zhàn)略是好想你企業(yè)的一項長期基本政策，也是企業(yè)競爭力提升的根本之道，不可輕易動搖，否則將出現(xiàn)“大樹無根”的現(xiàn)象，會導致企業(yè)產(chǎn)生巨大危機。通過加強與渠道商的合作，拓寬渠道源。建立起一種“網(wǎng)絡(luò)渠道商+線下渠道商”相互前進的產(chǎn)品市場銷售體系。比如說，好想你紅紅棗酪可以和中國移動等通訊商在雙方互贏的基礎(chǔ)之上進行合作，進行“充300元話費送好想你紅棗酪活動”；好想你紅棗酪在雙方互贏的基礎(chǔ)之上與某大型商城進行合作，實行“商場購物滿500送好想你紅紅棗酪一瓶”等活動。因此，我們需要真正卓爾不群的創(chuàng)意和讓人難以置信的想法，去獲取消費者對商品的注意力，引導消費者去接近商品，認知商品，進而促使其購買行為的發(fā)生。一、 創(chuàng)意的核心策略第一模式：營養(yǎng)健康，安全承諾核心原理：消費者之所以喜歡“好想你”產(chǎn)品，是因為他們相信她比其它競爭產(chǎn)品能給自己帶來更快樂的消費感，獲得更放心的安全感。第二模式：刺激“情結(jié)”，人文關(guān)懷 核心原理：在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。另一種為心里或文化“情結(jié)”：對故土、對舊人、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。二、創(chuàng)意的目的吸引新的消費者嘗試“好想你”棗酪系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”棗酪品牌的忠誠度；通過廣告，讓消費者明白“正是由于好想你的誕生，原來不吃棗的人開始吃棗了，原來偶爾吃棗的人經(jīng)常吃棗了，原來不知道紅棗吃法的人現(xiàn)在明白了，原來不知道紅棗營養(yǎng)價值的人現(xiàn)在知道了，原來吃棗感覺麻煩的人現(xiàn)在感覺方便多了！”從而擴大“好想你“棗酪市場占有率，提高其市場份額，為公司與社會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和社會效益。使“好想你”棗酪系列產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情?！钡暮陚ツ繕?。四、創(chuàng)意腳本策劃（一）創(chuàng)意闡述以故事的表現(xiàn)形式，在輕松、歡快的節(jié)奏和氛圍中充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌理念，傳遞出好想你紅棗酪營養(yǎng)健康、溫馨和諧的概念。（二）創(chuàng)意類型電視、LED廣告設(shè)計方案一：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢畫面內(nèi)容：鏡頭一、 深夜，一位年輕的妻子即將臨產(chǎn)，他的丈夫著急地打120，并在家里找了一些生活用品，匆忙趕到醫(yī)院。 （鏡頭切換） 鏡頭二、產(chǎn)后，丈夫把紅棗酪放在妻子的床頭，妻子醒來時看見床頭熟悉的“好想你”紅棗酪，會心地一笑。 旁白：棗傳人間總是情，全心全意好想你！ 廣告語：顆顆紅棗粒，滴滴傳真情設(shè)計方案二：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢畫面內(nèi)容：鏡頭一、 一個時尚的女孩在一片茂密的棗林里摘棗，突然被棗樹上的刺刺破了手指，殷紅的血滴在了棗上，頓時整片棗林都成了紅色海洋。（鏡頭切換） 鏡頭二、天空中，數(shù)道霞光交匯，然后炸裂開來，女孩從天而降，掉在了一位秦朝將軍的馬上，將軍正喝著清涼的泉水，女孩見狀，遞過一瓶飲料，將軍接過：“嗯？‘好想你’棗酪”，隨后一飲而盡……（此處省略N個字）最后女孩和將軍騎著馬浪跡天涯。 廣告語：好想你紅棗酪，帶你穿越時空，尋找愛的脈動設(shè)計方案三：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：90秒 語言Language： 漢畫面內(nèi)容：場景一：70年代，鄉(xiāng)下。突然傳來了嬰兒的哭聲，門外的父親和親戚喜做一團。 鏡頭三、鏡頭從嬰兒移向了床旁邊的桌子，上面擺著紅棗、花生和石榴……場景二：嬰兒長至5歲，名叫棗兒。三個個頭的孩子欺負棗兒，棗兒大哭。 鏡頭三、母親跑來后，趕走了欺負棗兒的那三個孩子。母親拿出一個棗子塞進了棗兒的嘴里。 鏡頭五、鏡頭從棗兒移向了上方的棗樹。場景三：八十年代，棗兒十五歲，在縣城上中學。一位同學在角落外放風，生怕被別人發(fā)現(xiàn)。惡狠狠地說：他們來干嘛？！ 鏡頭三、父親和母親背著大包小包的行李在學生宿舍等棗兒。鏡頭四、棗兒跑進來。 鏡頭五、母親要抱抱棗兒，卻被棗兒一把推開。父親手中的袋子滑落，袋子里的棗子撒了一地。母親，撿起一顆棗子，用衣服擦臉擦，想塞進棗兒的嘴里，說：棗兒，給你帶來你最愛吃的棗子！ 鏡頭七、棗兒扭過頭去。場景四：九十年代，棗兒二十二歲，在大城市里上大學。棗兒對郵遞員說：您好，我來取包裹，是家里寄來的。 鏡頭二、學生寢室里，棗和兩位同學圍著包裹。 鏡頭三、同學甲一把搶過“好想你”棗產(chǎn)品，喊道：哇塞，好想你耶！同學乙聞狀，也探過頭來。棗兒在讀一封父母親寫給他的信。我們好想你。棗兒成家立業(yè)，在國外定居。鏡頭一、在裝修豪華的客廳里。妻子在一旁往杯子里到紅棗酪。棗兒對妻子莞爾一笑。棗兒說：媽，您寄來的紅棗酪我們收到了。左下角出現(xiàn)兩行字幕：濃