【正文】 從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。問題：面對市場競爭，格蘭仕制定了什么發(fā)展戰(zhàn)略？為什么？參考答案：　　面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機(jī)的有利時機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。據(jù)此其市場部提出如下應(yīng)對策略：（1）將高檔香煙過濾嘴加長，同時由 10元調(diào)至12元；（2）低檔香煙價格不變；（3）研制利用萵苣葉制造無害煙葉；（4）推出不同檔次的產(chǎn)品，將價格低廉產(chǎn)品重點推向不發(fā)達(dá)地區(qū)。（2） 高檔香煙需求彈性小，可適當(dāng)提價。消除吸煙的有害性。案例庫 第三章 市場營銷戰(zhàn)略 案例一　　美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？【參考答案】（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī)會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。案例二　　現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?【參考答案】（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當(dāng)前市場的需求特點，進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。案例三　　1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來。（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?【參考答案】（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護(hù)產(chǎn)品。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。(2)外包裝更新。（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明?！　≌搶嵙?，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨立生存，就十分困難了。到1995年，市場份額從零增長到30％。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機(jī)的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點也正是缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。問題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的實體和服務(wù)的形象。核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的實際效用和利益。案例二　　70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品?！　∪欢?，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時候已經(jīng)到了。它遵循的悟條是：思路新穎。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當(dāng)時由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。案例庫 ＞ 第五章 定價策略 案例一　　在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。案例二　　位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾?！　讉€月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶。她十分滿意這批獨特的珠寶，認(rèn)為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均的利潤。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列?！　〔恍业氖?，這個方法也失敗了。因