【正文】 中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業(yè)精神。和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。國家也取消了對“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度?！爸腥A”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。1994年上海煙草（集團）公司成為全國煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。2002年上海卷煙廠開始實施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個方面下功夫。選料是人工選葉；機臺操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問題哪怕是技術(shù)疑問都必須停工。“不制造不合格，不接受不合格，不傳遞不合格。運營良好的管理機制，令上海煙草（集團）公司的員工有著強烈的歸宿感。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。每年，煙廠都會評選出“金點子獎”，以鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調(diào)查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。經(jīng)國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司對2000年全國800家大型商場（零售店）、專賣店和中華全國商業(yè)信息中心對300家重點商業(yè)企業(yè)的多種日用消費品的銷售調(diào)查統(tǒng)計表明，“中華”%的市場綜合占有率列全國煙草行業(yè)第一名。它對市場的敏感度強于許多地區(qū)的品牌。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬多個網(wǎng)點。2001年全國滬產(chǎn)煙價格指數(shù)穩(wěn)定在100110點之間，“中華”煙在全國各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。科學(xué)管理、規(guī)范運作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽?！白屖袌龀园朔诛枴笔埂爸腥A”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升?！爸腥A”煙注重向海外市場發(fā)展。亞洲金融危機后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。在海外無機構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價在內(nèi)的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續(xù)處于強勢銷售狀態(tài)?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息調(diào)查中心市場調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？一、 發(fā)展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場實現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅?！按蠹t鷹”開始飛向省外。 市場擴張期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國范圍擴銷。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源充足，“根據(jù)地”不弱?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實品牌文化內(nèi)涵，以增強消費者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽感。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標(biāo)活動，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強有力的條件?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。——形象之鷹?！按蠹t鷹——勝利之鷹”，是對“新時代的精神”的現(xiàn)實化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時代理念。他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，滿足不同消費群體的不同需求?！?wù)規(guī)劃。正在實施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。二、 品牌策略寧煙品牌建設(shè)的成功及由此導(dǎo)致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略?！按蠹t鷹”的7年成長歷程最好地實踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個億，瀕臨倒閉的邊緣。終于夢想成真。當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國高檔煙市場走勢判斷，認(rèn)為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規(guī)模，因為原料、市場、技術(shù)、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對準(zhǔn)5萬箱、10萬箱。品牌傳播——大手筆鍛造在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。1998年以后，企業(yè)開始擴大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進(jìn)步。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國500萬各界人士簽名?！按蠹t鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌?！_設(shè)專賣店?！笠?guī)模贊助公益事業(yè)。先后向?qū)幉ù壬苹饡栀Y2000萬元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院”；向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區(qū)捐資200萬建立“大紅鷹流動醫(yī)院”；在南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎學(xué)金”、“大紅鷹獎教金”等。寧煙始終著力強化這三種力量的作用力。召開了“大紅鷹卷煙評吸會”。定期與各級煙草公司進(jìn)行市場信息交流等。幾年來，省內(nèi)外共召開了3000多次零售戶座談會，累計評出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個優(yōu)秀網(wǎng)點，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等?！嫦蛳M者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開展客戶關(guān)懷。不斷完善營銷體系，加強企業(yè)與品牌的售后服務(wù)?！按蠹t鷹”騰飛不過7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長而艱辛的。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，,而且品質(zhì)穩(wěn)步提高,先后獲國際包裝裝潢設(shè)計金獎、中國城市十大品牌、消費者滿意產(chǎn)品、全國名優(yōu)卷煙，2002年又被授予中國馳名商標(biāo)?！败饺赝酢背蔀槌５戮頍煆S品牌的主要支撐和經(jīng)濟的主要增長點。產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風(fēng)起云涌之時。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位。“芙蓉王”推出之前，常煙班子做出了實施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營決策，制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。二是有明確的目標(biāo)市場定位作依托。市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣點。當(dāng)時，開發(fā)這種“一擔(dān)谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。三是有明確的產(chǎn)品價值定位作支撐。“芙蓉王”在滿足消費者物質(zhì)與精神雙層需求中，實現(xiàn)了“道具”與“工具”的統(tǒng)一。繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的基礎(chǔ)“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)物。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進(jìn)行創(chuàng)新的一種昭示。繼承與創(chuàng)新的有機結(jié)合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果?！败饺赝酢钡墓に嚰夹g(shù)具有科技領(lǐng)先水平一是注重運用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進(jìn)行技術(shù)溝通，請他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計出謀劃策。常煙投資2億元引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。如煙葉的醇化、微生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)?！败饺赝酢狈e奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊?！败饺貒奔粗负稀Ｉ虡?biāo)字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風(fēng)范。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質(zhì)化和個性化的。二是注重時代精神的注入。“芙蓉王”將常煙企業(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。“芙蓉王”品牌所經(jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向?！败饺赝酢逼放菩麄餍缕媲擅? 一是強強結(jié)合，借名揚名。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產(chǎn)生了很大影響?！败饺赝酢焙椭宋镪P(guān)系密切?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒?，打造轟動效應(yīng)。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡(luò)，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。二是營銷機制創(chuàng)新。在營銷人員中實行優(yōu)勝劣汰的競爭機制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。繼續(xù)在企業(yè)營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設(shè)等方面開展創(chuàng)新工作。資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月案例五： “中南?！薄肀脔鑿絼?chuàng)新中國卷煙市場已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的時代，競爭異常激烈。品牌工程建設(shè)已經(jīng)成為中國卷煙企業(yè)的共識，但是建設(shè)的途徑卻各有不同。在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。在日本市場，“中南?！笔侵袊頍煶隹诘尿湴?，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。幾年來，“中南?！逼放撇粩鄩汛?，從1997年到2001年的5年時間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。同時又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎(chǔ)上，在美國、韓國、香港等國家和地區(qū)實現(xiàn)了新的市場突破。在今天的市場環(huán)境中，品牌之間的競爭、企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競爭。北京卷煙廠就是選對了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導(dǎo)思想，以科技創(chuàng)新為動力，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營理念創(chuàng)新，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢，揚長避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。1970年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。70年代末80年代初又建立起全國第一個煙草工業(yè)實驗室。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。隨著國外控?zé)熯\動的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。知變則勝。北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機遇，順應(yīng)市場的發(fā)展變化，在市場定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢，加強煙草科技的基礎(chǔ)研究。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過濾嘴做儲備。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到90年代低自由基技術(shù)的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術(shù)。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應(yīng)用，％?？缛?000年， 5mg“低焦油中南?！?和3mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌觥１本┚頍煆S的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關(guān)注。1985年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會，“中南?！币涣料嗑挖A得日本消費者的熱烈歡迎。始終保持科學(xué)研究的前瞻性使企業(yè)為品牌注入了強大的活力，“中南?！蓖ㄟ^技術(shù)營銷概念使品牌與技術(shù)成功結(jié)合，使科技概念與市場消費如影隨形，實現(xiàn)了“科技創(chuàng)新生活”的企業(yè)經(jīng)營理念。“中南?！逼放频娜毡敬砩烫S商社原來是一家多種經(jīng)營的公司，但是隨著“中南?！逼放圃谌毡臼袌鲈絹碓绞艿綒g迎，品牌本身的市場競爭力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經(jīng)營項目都停了，全力經(jīng)營“中南?！逼放啤?001年，“中南?！庇殖晒Υ蛉肓?4小時營業(yè)的 “711”連鎖店。目前，“中南?！币呀?jīng)成為日本第四大進(jìn)口品牌。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場去培育“中南?！毙碌南M群。如何引導(dǎo)消費者接受“低焦油”，適應(yīng)“中南?！钡目谖?，成為企業(yè)很棘手的問題。這似乎是冒險的一步棋，想從無到有地培養(yǎng)消費群，在沒有市場的條件下創(chuàng)造出市場，談何容易！但是，“中南?！闭且赃@樣的前瞻性和前衛(wèi)性搶占了先機，成功地創(chuàng)造出新的消費時尚。然后尋找對這些概念認(rèn)可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進(jìn)行輻射。北京卷煙廠從中關(guān)村、高校、科研院所和使館周邊地區(qū)開始，對目標(biāo)人群進(jìn)行大規(guī)模的品牌概念宣傳，以企業(yè)促銷隊伍為主力，廣泛進(jìn)行品牌概念推廣。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。