【正文】 馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖14）。與別克君威構(gòu)成競爭的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對君威不夠成顯性競爭。營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。 圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。（見圖23） 圖23別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們在大中城市已定居，職業(yè)一般為高級主管及私營企業(yè)主。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度1本品牌的認(rèn)知程度別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。 圖242品牌的偏好程度據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對象對“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。表22 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。（5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實耐用，便于修理是其首要的考慮。想要改變這部分人的購買計劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗，理性的成分很大。還有一部分消費(fèi)者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，更偏好于實惠的車型，他們對其他品牌并無明顯不滿，對別克君威印象良好，他們更需要一部既實惠又氣派的中高檔轎車。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要務(wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計的雙安全氣囊，ABS防抱死制動系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級車中最安靜的車廂，在我國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。上海別克的零件由美國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。由于調(diào)查時君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評價也更高。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥 Bluebird10奇瑞 Chery企業(yè)名稱車型滿意指數(shù)上海大眾波羅Polo 帕薩特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana 一汽大眾寶來Bora 奧迪A6 Audi A6 捷達(dá)Jetta 長安鈴木羚羊Gazelle 奧拓 Alto 上海通用別克新世紀(jì)Century/ G 賽歐 Sail 神龍汽車愛麗舍 Elys233。（見表33）表34(手/自) 雅閣君威() 馬自達(dá)6價格(元) 238900/279800259800249800232800/248800239800/265800 、％，其價格比競爭對手略低。（見表35）  表36 2004年5月17日別克君威降價表車型原售價（萬元）現(xiàn)售價（萬元）君威 GS 旗艦版君威 GS君威 GL君威 G君威 豪華版君威 （2）產(chǎn)品的性能價格比如何？2004年5月17日，別克全系列降價后，明顯高出同級車，加之性能在同級車平均水平之上，在市場上很有競爭力。 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車行業(yè)中第一個獲得QS9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。別克君威在設(shè)計生產(chǎn)時，特別對車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動機(jī)專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。四、競爭對手的營銷狀況分析競爭對手?jǐn)?shù)目君威在中高檔車市場上共有6個競爭對手，分別是上海大眾帕薩特長安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔 一汽馬自達(dá)6廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥其中主要的競爭對手有2個，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特競爭對手分析（1）廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對手之一，2003年雅閣共賣出80450輛，中高檔市場占有率達(dá)29%。廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在2002年9月由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織展開的全國轎車用戶滿意度指數(shù)測評中，取得第一的好成績，但是由于近兩年其他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費(fèi)者心目中的形象開始下滑，03年落到了第五位。表41 雅閣近幾年的銷量表年份銷售（輛）同比增長率%200032233200151052200245209200380450 （2）上海大眾上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。中德各方各投資50%。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。2003年,再次刷新中國轎車的新紀(jì)錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。%。2002年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬元。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4S店就有500家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。表42 帕薩特近幾年的銷量表年份銷量（輛）同比增長率%2000300692001546772002787942003122445 （3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢之處，只是在細(xì)節(jié)的處