【正文】 員24萬有未獨立子女或獨立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨立子女家庭或子女已成家未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在大通縣屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。年收入如圖。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。 未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90120平方米。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。 子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。 返鄉(xiāng)置業(yè)者 收入狀況：大通縣是一個勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達到5萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年12萬單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年24萬以上已婚夫婦或有未獨立子女家庭 居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在大通縣的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。 未來需求外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90120平方米，部分面積在130平方米以上。 目標(biāo)消費群購買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因為目前大通縣的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。我們的項目地塊地處城市中心，又和老爺山景區(qū)隔路相望，空氣清新，坐擁繁華。我們的策略：由人文景觀引入、以坐擁繁華為契機，塑造大通民貿(mào)大都會的高端品牌形象。 區(qū)位位于政務(wù)商業(yè)住宅核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看好。 戶型大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。 文化積淀橋頭鎮(zhèn)橋頭風(fēng)煙 演繹歷史故事這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過橋頭奔流而下，站在這個臺地上向南望去，你不禁會被前人選擇聚居地時表現(xiàn)出的智慧所折服。橋電一個曾經(jīng)在西寧歷史上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧Ｒ欢螝v史和一代人的故事都是這片土地上所承載的厚重歷史積淀?，F(xiàn)在的故事：城市越來越大，城市的內(nèi)涵越來越多，以前的廠礦社區(qū)都逐漸的被納入到城市核心發(fā)展規(guī)劃中，成為了城市發(fā)展的重要組成部分。從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件。 賣點營造：客戶聚焦針對四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品：序號階層賣點一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購買能力強三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強調(diào)性價比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強⑷．渴望被尊重和認(rèn)同四、價格策略 采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。（“高貴不貴的好房子”）具體措施：A. 先期以 元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；B. 以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2為一漲幅，繼續(xù)向市場投放；C. 當(dāng)均價達到 元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；五、營銷通路 營銷展示中心 考慮到大通縣的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 銷售現(xiàn)場分區(qū)銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。內(nèi)部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 意象表現(xiàn)區(qū)：攝影、油畫、建筑作品欣賞；看板色調(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。 聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致?！尽鞍嗟萌稹眮碜匀鹗?，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！?味覺體系為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。 觸覺體系營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。 嗅覺體系嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。 營銷中心的ＣＩ系統(tǒng) VI標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。款式時尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。 BI員工舉止得體大方，親切禮貌。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。 VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。 捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。 VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。 具體步驟： 售卡A．活動方式B．活動步驟對所有意向登記客戶進行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。 開盤前三個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可辦理退卡。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預(yù)售手續(xù)，進入選房階段。 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。 效果預(yù)期通過本次活動進行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。 策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。 銷售進程掌控價格走“低開高走”的路線，以 元/平米特價房（僅有5套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以50元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現(xiàn)一期銷售均價 元/平米。并且盡可能縮短銷售。進入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價格。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合” 總體策略通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。 與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了本案，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！ 案名以及LOGO輔助案名（1）：傲城 （傲城商業(yè)廣場）輔助案名（2）： （）輔助案名（3）：寬域 （寬域時尚生活廣場）輔助案名（4）：華彩城 （華彩時尚生活館） 附：項目LOGO及LOGO說明 推廣總精神 開發(fā)理念：傲臨核心 品味繽紛 （媒體、軟文） 推廣理念：貴胄 宅第 恭迎傲臨天下（客戶） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 推廣核心策略整體品牌形象＋分期推廣樹立大都會的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“大通社區(qū)”、營造核心CBD、“大通居住板塊”的大盤概念。美食店我希望始終如一的你，有一天野一點。電影院 我希望你只是從身邊溜過，而非錯過。攝影店我希望陪你走過漫漫人生路，一雙鞋怎夠？鞋店 我希望你的魅力不僅來自內(nèi)在，更有外在。數(shù)碼店 我希望不論我變成什么樣，你一樣愛我?；瘖y名品店我希望每個結(jié)婚紀(jì)念的日子都能為你增添一樣你心儀的首飾。 我希望。再多希望，民貿(mào)大都會也能為您一一實現(xiàn)。唯有工作充滿綠色 商務(wù)才算健康（誰說：綠色只能是市外得風(fēng)景？∕在民貿(mào)大都會－我們實現(xiàn)了。這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過橋頭奔流而下，站在這個臺地上向南望去，你不禁會被前人選擇聚居地時表現(xiàn)出的智慧所折服。 工作應(yīng)當(dāng)充滿創(chuàng)意（在大堂接待客人，在空中花園討論方案，在會所簽訂合同，在咖啡館開周會） 獻給心靈的空中花園（鬧鐘以靜，別有洞天∕大通最大的空中花園） 靜心 思遠(yuǎn) 俯瞰 臨天下（在這里，回家的你身心可以得到無阻無礙的輕松寫意中西特色餐廳，令您不出門便可嘗盡天下美食，一應(yīng)俱全的健身娛樂設(shè)施，令人樂而忘返幽靜的閱覽室，在您閱讀生活的同時，也可以品茗書香的濃郁，也是顯赫無價的黃金社交圈無論是休閑娛樂，還是品茗聊天，在這里都可以找到同聲同氣的知己?。? 生活就應(yīng)當(dāng)充滿格調(diào) 生活就應(yīng)當(dāng)充滿活力 生活就應(yīng)當(dāng)充滿樂趣 推廣思路以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強化建筑品質(zhì)，并兼顧“大通民貿(mào)大都會”的區(qū)位環(huán)境與品牌實力。禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。 創(chuàng)意發(fā)想點：它無我有，它有我精。 大通居住核心區(qū)域 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 入市時機的選擇根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2012年 11月。 強勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第