【正文】 .........................................................................................89別墅項目客群分析 .....................................................................................................90第三部分、個案項目分析 .................................................91一、個案項目的選擇 .....................................................91二、個案項目分析 .......................................................91萬科花園新城三期—— 美樹麗舍 .............................................................................91半島藍灣 .....................................................................................................................97蒙地卡羅 ...................................................................................................................104第四部分、結論 ........................................................113一、總體供應量及供應結構 ..............................................113二、區(qū)域供應量及供應結構 ..............................................113三、在售項目客戶特征 ..................................................113四、產品特征 ..........................................................113五、價格及銷售 ........................................................114六、宣傳推廣 ..........................................................1143 / 97第一部分、天津供應市場研究一、供應調研背景及中原研究思路調研背景天津中原根據貴司提供的有關地塊及項目的初步設想，經與貴司分析與研究，確定了本次調研的目的、對象、內容和方法。調研目的本次調研的目的是通過對天津市土地市場供應狀況、天津市房地產市場狀況、天津市商品房細分市場的研究、以及對現(xiàn)有別墅項目及高品質的公寓項目的供應量、銷售量、價格及產品品質等方面進行深入分析與研究，為本項目的最終市場定位提供有效依據。4 / 97二、天津市土地市場供應分析土地市場現(xiàn)狀2022 年全市出讓土地 380 宗，土地面積 萬平方米，收益 億元，有償使用面積占全市供地總量比重達到 %。2022 年出讓土地 58 宗，出讓土地面積 萬平方米，政府收益 億元。工業(yè)、商業(yè)辦公、居住用地分別為 萬、 萬和 萬平方米，分別占中心城區(qū)出讓總面積的 %、%和 %。2022 年受全國大盤開發(fā)的影響，尤其是萬科在東麗湖成功收購 4000 畝規(guī)劃用地，各大開發(fā)企業(yè)再一次大規(guī)模擴張，成片獲取中心城區(qū)土地，如中體產業(yè)投資的“奧林匹克花園” ，順馳集團投資的“太陽城” ，天房集團投資的“瑞江花園”等使得當年土地交易量暴漲，相當于 1999 年供應量的 3 倍。2022 年度土地供應分析 土地供應量根據政府部門計劃，2022 年供地總量控制在 450 公頃以內，其中商品房用地135 公頃，占計劃的 30%，危改、安居用地 315 公頃，占計劃的 70%。另篩選 35 幅404 公頃土地，作為近期可供開發(fā)商品房的用地。從外部環(huán)境來看，天津地處環(huán)渤海地區(qū)的中心，毗鄰首都北京，擁有我國北方最大的綜合性貿易港口，在區(qū)域競爭中具有得天獨厚的優(yōu)勢。從內部條件來看，近年來天津市加大了基礎設施投入，城市環(huán)境明顯改善，城市功能進一步提高，城市經濟步入快速發(fā)展軌道，土地價值穩(wěn)步提高。? 長期發(fā)展?jié)摿薮?。隨著天津經濟實力的增強，以及城市基礎設施和環(huán)境水平的提高，天津市土地價格水平穩(wěn)步上升。為此，天津進一步明確了土地交易中心的工作職能，加大了土地出讓市場化的力度，從 2022年下半年逐步開始加大土地拍賣的數量，而天津開發(fā)區(qū)自 2022 年起，已經全部土地實現(xiàn)公開拍賣。? 商貿公建建設用地有所增加天津市出臺了支持大型商貿公建項目開發(fā)建設用地的優(yōu)惠措施：即大型商貿等公建項目在辦理土地出讓手續(xù)時，土地出讓金參考普通商品房樓面地價標準收取。2022 年下半年就有 6 家國際知名商貿企業(yè)投資于天津，如沃爾瑪等。完成土地開發(fā)面積 萬平方米，比上年同期增長 54%。前期投入的增加表明開發(fā)商對房地產發(fā)展前景依然看好，也為我市房地產的發(fā)展積蓄了后勁。天津市房地產供應總量 天津市歷年房地產開發(fā)總量1996～2022 年天津市房地產工程開工量逐年增加?！r間 項目 住宅 非住宅房屋 共計新開工面積 施工面積 9 / 97竣工面積 新開工面積 施工面積 竣工面積 新開工面積 施工面積 竣工面積 新開工面積 施工面積 竣工面積 新開工面積 施工面積 竣工面積 新開工面積 施工面積 竣工面積 新開工面積 600 施工面積 1600 200 （計劃） 竣工面積630 50 19962022 天津市房地產開發(fā)工程量簡表 歷年房產銷售市場新增供應量按天津每年新批商品房銷售許可證所公布的數據進行統(tǒng)計，98 年以來，天津商品房新增供應量逐年遞減。但城郊土地供應量雖大，但多數配套不足目前市場認同度一般，很多開發(fā)商態(tài)度謹慎，開發(fā)力度有限。資料來源：天津房管局，建委天津市房地產市場價格狀況19962022 年天津市房地產景氣狀況趨勢圖房地產景氣指數是測量房地產景氣度的綜合指數?，F(xiàn)正處在第三周期的復蘇期。至 94 年1 月升至歷史最高點 點。97年 3 月至今年 1 月景氣線運行走勢平穩(wěn)。從不同類型的房屋銷售價格變動看，商品房價格上漲 %，漲幅較大。豪華住宅價格下降了 %，雖然仍處于下降態(tài)勢，但降幅比上年減少 個百分點。受多種因素的共同影響，幾年來天津市居民住房需求上升，第一，居民人均可支配收入呈增長的態(tài)勢，住房需求已從安置型向改善型過渡。第三，住房信貸規(guī)模的擴大為居民購房提供了更多的資金支持。第四，住房二級市場逐步放開，啟動了存量住房交易市場，居民購房能力的提高，擴大了市場的有效需求。 從 1997 年以來天津市開展了為期三年的大規(guī)模的城市綜合治理工程，其中市容景觀道路改造建設及市內河道的整治等城市綜合治理行為對房地產行業(yè)產生很大影響。今年隨著國家宏觀經濟穩(wěn)中見暖，商品房銷售市場活躍，但由于受到商品房供過于求和居民購買力有限等因素的影響，商品房價格沒有大幅上升，預計全年房地產價格總水平將在平穩(wěn)中略有上漲。從居民收入、消費需求的角度來看，在住房市場，經濟適用房、普通住宅仍是大多數人的選購目標，銷勢將繼續(xù)看好，價位在 3000 元左右、地段、房型較好的商品房的銷售有所增加。2022 年 19 月各區(qū)銷售量匯總天津市 2022 年計劃房地產市場實現(xiàn)銷售 700 萬建筑平方米，今年 19 月實際銷售累計 394 萬建筑平方米，比去年同期減少 14 個百分點，累計交易額 111 億元，比去年同比增長 16 個百分點。四、天津市房產市場分析商品房市場概述 市場變動加劇 今年上半年天津商品房銷售市場在經過年初的一段下滑后，從 4 月開始平穩(wěn)，此后便迅速走出低谷， 59 月份平均月成交商品房都在 50 萬平方米以上，保持良好的銷售勢頭。項目 計劃 16 月完成 19 月完成全市商品房銷售面積（萬㎡） 700 銷售額（億元） 170 價格（元/㎡） 2430 2557 2580 銷售推廣——概念炒作日趨成熟水景、生態(tài)、運動、大盤、人本主義等多樣化的主題開始進入天津商品房的推廣宣傳。知名項目推廣主題項目名稱 項目推廣主題順馳太陽城 建筑承載生活方式奧林匹克花園 運動就在家門口新世界花園 國際級水景園林、加州南部秀麗風景 區(qū)域熱點依舊河西區(qū)歷年來一直是天津住宅市場的翹楚，今年借助梅江、梅江南居住區(qū)以及海河大橋、南半環(huán)、地鐵一號線等眾多素材的影響，加之各個發(fā)展商推波助瀾，針對各自項目的大力推廣，使得河西區(qū)在開盤項目數和新供應面積上，雙雙高于其他區(qū)域，依舊成為供需市場關注的重點。河西區(qū)一直是我市房地產發(fā)展較好的區(qū)域，在人文環(huán)境及道路交通等方面有一定的優(yōu)勢，19 月總供應建筑面積達到 萬建筑平方米，共有 22 個新開盤項目。河北區(qū)是我市危改的重點區(qū)域，共有新盤 15 個，總建筑面積達到 萬建筑平方米。南開區(qū)是我市人口最多的一個區(qū)，也是商品房項目最多的一個區(qū)，但 19 月只有 7 個新項目，較為眾人關注的是祿達花園、瑞麗園和凱立欣園等，總供應建筑面積也只14 / 97有 44 萬平方米。但近年來開始有大盤項目出現(xiàn)，這預示著我市房地產開發(fā)商在資金運作和操盤能力等多方面有了長足的進步，如雙林居住區(qū)、華苑新城等的開發(fā)，已經提高了小區(qū)的建設水平，社區(qū)配套比較齊全，物業(yè)管理水準有所進步。今年新增公寓項目主要集中在和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)等繁華地區(qū)以及天津濱海新區(qū)，使原本競爭激烈的市場面臨更大的壓力，在中高檔公寓市場競爭激烈的情況下，一些房地產開發(fā)商準確把握市場定位和發(fā)展趨勢，引入超前的設計和經營理念，全力打造引領時尚的高尚社區(qū)，并推出綠色健康、生態(tài)環(huán)保、智能化等具有鮮明特色的社區(qū)主題吸引消費者，因此，近幾年陸續(xù)上市投入運營的中高檔公寓以其鮮明的個性成為市場的新賣點，項目銷售業(yè)績頗佳，如森淼清華園、藍水假期、名仕達等。經過近年的開發(fā)，天津市的別墅建設區(qū)域已由中心城區(qū)和天津開發(fā)區(qū)開始向城鄉(xiāng)結合部及其它地區(qū)發(fā)展，別墅類型也由過去的獨體式向更加經濟適用的聯(lián)排別墅發(fā)展。別墅售價大多在每平方米 3000—5000 元之間，基本屬于經濟型別墅，經營狀況良好。1999 年—2022 年別墅市場供應量五、中高檔住宅市場供應總供應量情況 近年來，天津市中高檔商品房市場建設發(fā)展迅猛，集中上市數量較大。2022 年天津市中高檔商品房市場供應量約為 322 萬建筑平方米，其中均價在3000 元/㎡～5000 元/㎡的中高檔商品房供應量約為 279 萬建筑平方米，均價在 5000元/㎡以上的高檔商品房供應量約為 37 萬建筑平方米。產品特點天津市中高檔住宅主要集中在和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)，建筑形式多為高層、小高層，多層建筑。在河東區(qū)、河北區(qū)局部地區(qū)也有一些此類住宅區(qū)，如大通花園、戀日風景等，售價在 3000 元/平米左右，建筑形式主要為多層住宅區(qū)，規(guī)劃、配套比臨近小區(qū)優(yōu)秀，服務稍好，適合當地長住人群的的需要。由于天津各區(qū)域市場價格差異較大，為切實體現(xiàn)高檔住宅的整體特點，我們也選取了一些售價雖不足 5000 元/平米，但綜合素質很17 / 97高的物業(yè)做為研究對象。樣本的選擇按照調研前與貴司協(xié)商確認的調研目標范圍，我們在以上界定的三個區(qū)域中進行了全部在建在售的高端項目的調研，調研項目為 50 個，其中重點項目 3 個（個案均為別墅項目，將詳述成本構成） ，次重點項目 20 個，一般項目 20 個，潛在項目 7個。? 天津市高端住宅市場中住宅產品特征。19 / 97? 天津市高端住宅市場總體銷售情況如何。二、高檔公寓項目分析本次調研高檔公寓項目共 22 例，市區(qū) 16 例，濱海新區(qū) 6 例。這些高檔公寓項目中市區(qū)項目分布位置多數位于和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)；濱海項目多位于開發(fā)區(qū)，上述地區(qū)已經在客戶中形成中高檔住宅的心理定位。本系統(tǒng)以層次分析法為基本原理，經過分析論證確定高檔公寓綜合品質的 5 個相互獨立的要素，用層次分析法（AHP）確定其權重，運用德爾菲法對各項目 5 項要素綜合評定打分，最終得出高檔公寓各項目的綜合品質指標。分區(qū)綜合品質評定22 / 976478020406080濱 海 新 區(qū) 市 區(qū)濱海新區(qū)高檔公寓項目的綜合品質低于市區(qū)的項目，主要由于市區(qū)所選定的項目多位于最發(fā)達的地區(qū)，土地價值較高，會配套齊全，交通、購物、子女教育等條件得天獨厚，所以項目的綜合評分值較高，達到了 78 分左右；而濱海新區(qū)項目在規(guī)劃建筑水平，生活設施配套等方面比市區(qū)稍差，今后隨著天津整體規(guī)劃東移，濱海新區(qū)將是天津最有發(fā)展的地區(qū)，其住宅的綜合品質會有很大的提高。本次調研所選市區(qū)項目總規(guī)模約為 萬建筑平方米，濱海新區(qū)項目規(guī)模不到 60 萬建筑平方米；已開發(fā)面積，市區(qū)為 105 萬建筑平方米，濱海新區(qū)不到 40 萬建筑平方米。分區(qū)銷售率高檔公寓項目產品分析