【正文】 理。因此，越來越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營策略的組織結(jié)構(gòu)，采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)和品牌都是其中的不同環(huán)節(jié)。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯繎?zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)　　傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動(dòng)的協(xié)作者和調(diào)度者。加州大學(xué)帕克萊分校的Peter Sealey副教授曾注意到，1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率。　　品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動(dòng)戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷在內(nèi)的多種手段。　　此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)?！　”緯谒牟糠值陌咐治鰧⒄f明綜合運(yùn)用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競爭力、影響力和高效率。內(nèi)部與外部傳播　　除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。第三章所提供的各種方法將說明品牌如何使企業(yè)文化和價(jià)值觀具體、清晰而便于傳播。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了?！　∑放谱R(shí)別的發(fā)展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競爭對手之間顯著的區(qū)別，所以分析競爭對手也很關(guān)鍵。品牌要實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，這往往很難甚至無法論證。事實(shí)上，建立品牌的過程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤?！　∑放祁I(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。　　對無形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過程也會(huì)受到抑制。然而，我們要首先對品牌創(chuàng)建和與它對應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競爭作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒碰到真正的競爭對手。　　企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。舒瓦伯（Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)discount brokerage services）和土星（Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。另一個(gè)有說服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷售額增長而且利潤劇增。調(diào)查顯示，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來決定購買。查爾斯露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢從5美金降到1美金后又降到25美分。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競爭?！逼放频膬r(jià)值　　品牌的價(jià)值無法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來的市場收益（如惠普在美國的產(chǎn)品市場之一可能是商用電腦）。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場提供了價(jià)值。屬于固定資產(chǎn)的收益相對容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如8％左右）。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對機(jī)場通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）?！　》浩放乒荆↖nterbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場資本中比重很大。很多情況下，品牌價(jià)值在企業(yè)總市場資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒有用在所有的產(chǎn)品上）。相反，60個(gè)品牌中有9個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場價(jià)值中所占的份額超過50％，而寶馬、耐克、蘋果電腦和宜家(Ikea)等品牌的份額甚至超過了75％。創(chuàng)建品牌對股市回報(bào)的影響　　雖然研究表明品牌創(chuàng)造價(jià)值，但無法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會(huì)增加利潤或股市的收益。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤和股市回報(bào)呢？　　可口可樂、耐克、Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來?！　∮纱笮l(wèi)賈庫森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。股值趨勢研究　　從1989年開始，股值趨勢研究為美國39種類別中的133個(gè)品牌發(fā)布年度品牌實(shí)力排名，該排名的依據(jù)是2 000人的電話調(diào)查。其中一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)評(píng)估是測量消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)定。　　股值趨勢研究接著探討了品質(zhì)認(rèn)定在多大程度上影響了股市回報(bào)，他們收集了33個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌代表了公開的上市公司并且都為企業(yè)帶來了可觀的銷售和利潤，它們包括：美國航空公司、美國運(yùn)通公司、AT＆T、雅芳(Avon)、Bic、克萊斯勒公司、花旗集團(tuán)、可口可樂、康柏公司、愛克森、柯達(dá)、福特、GTE、固特異、Hershey、希爾頓、IBM、Kellogg、MCI、瑪利洛特、Mattel、麥當(dāng)勞、Merrill Lynch、百事、拍立得、銳步、Rubbermaid、西爾斯、Texaco、聯(lián)合航空、VF、沃爾沃和溫迪漢堡?！　∨c大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類似，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系。圖1－2的圖表說明品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)率的影響何其相似。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù)10％。此外，除了包括在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣告對股市回報(bào)率沒有影響。一項(xiàng)對品牌趨勢數(shù)據(jù)庫中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價(jià)差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。這種關(guān)系無疑是由一個(gè)雙向互動(dòng)過程帶來的：強(qiáng)勢品牌造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。高科技品牌的“科電”（Techtel）研究這暗示著高科技企業(yè)要避免把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的“軟性行為”上?！　≡诟呖萍籍a(chǎn)業(yè)界，人們相信這個(gè)領(lǐng)域的購買者和購買過程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點(diǎn)的核心就是這種理解。由于產(chǎn)品更新迅速——有時(shí)速度是以月計(jì)——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。Intel Inside廣告活動(dòng)帶來的價(jià)差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長。品牌專家婁Gateway和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見了成效，連微軟也首次發(fā)動(dòng)了品牌運(yùn)動(dòng)。開展“科電”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。受訪者被問及對某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無所謂。這些數(shù)據(jù)集中在公開上市公司的9個(gè)品牌：蘋果、美國Borland、康柏、戴爾、惠普、IBM、微軟、美國Novell和神諭。投資回報(bào)率再次對股市回報(bào)率有顯著影響，品牌資產(chǎn)的影響強(qiáng)度同樣與投資回報(bào)率的影響相似，品牌資產(chǎn)的相對影響大概相當(dāng)于投資回報(bào)率相對影響的70％。結(jié)論很清楚：一般說來，品牌資產(chǎn)能夠帶來股市回報(bào)。我們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)受下列因素的影響：　　主要的新產(chǎn)品?！　·S產(chǎn)品問題。英特爾由于對奔騰芯片一個(gè)缺陷處理不當(dāng)也連累了它的品牌資產(chǎn)。婁喬布斯重回蘋果電腦都有助于品牌的改進(jìn)，這些首席執(zhí)行官經(jīng)營策略的變化顯然都影響了他們的品牌?；萜赵庥龅钠放瀑Y產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競爭者——佳能——的廣告擊中了要害。事實(shí)上，微軟的勝利既是戰(zhàn)略上的，也是戰(zhàn)術(shù)上的法律問題?！　?shí)證考察發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問題是，大體上品牌資產(chǎn)時(shí)間的推移不會(huì)發(fā)生太大的變化。研究結(jié)果說明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進(jìn)行保護(hù)，僅僅管理廣告是不夠的。品牌領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)　　所以，大家都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報(bào)的。品牌領(lǐng)導(dǎo)的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的4個(gè)問題（見圖1－4）。組織化的挑戰(zhàn)　　建立強(qiáng)勢品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。如果是跨市場、跨國或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個(gè)領(lǐng)域配備專門的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。總之，一個(gè)組織必須營造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。一個(gè)有效的、印象深刻的品牌架構(gòu)能清晰地為消費(fèi)者提供他們想要的東西，能凝聚各個(gè)品牌和它們的傳播活動(dòng)，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。對高科技和服務(wù)性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計(jì)劃的指導(dǎo)和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴(kuò)散時(shí)感到困惑。決策的關(guān)鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場發(fā)揮功效。　　品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌的位置和作用也很重要。相反，品牌相互間的角色要分配好。品牌識(shí)別與定位的挑戰(zhàn)　　管理得好的品牌都要有清晰的識(shí)別，就是它們在目標(biāo)消費(fèi)者心目中被認(rèn)同的形象。品牌識(shí)別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)就微乎其微了。制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃的挑戰(zhàn)　　傳播活動(dòng)和其他創(chuàng)建品牌的計(jì)劃必須把品牌識(shí)別現(xiàn)實(shí)化。品牌識(shí)別有時(shí)會(huì)產(chǎn)生偏差和模糊，廣告活動(dòng)或贊助活動(dòng)的執(zhí)行能及時(shí)調(diào)整、矯正?！　?qiáng)勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標(biāo)的好點(diǎn)子，隨著時(shí)間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。因此，要關(guān)注消費(fèi)者，要改變他們看問題的角度，要強(qiáng)化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系。廣告不是惟一的工具，其實(shí)廣告有時(shí)發(fā)揮的作用很小甚至沒有。還有一個(gè)關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)控制產(chǎn)生效果的傳播計(jì)劃，使計(jì)劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。缺少評(píng)估過程，預(yù)算無法控制，計(jì)劃的效果也無法估量。單純衡量短期經(jīng)濟(jì)效果只能處理品牌短期內(nèi)出現(xiàn)的問題，無法解決創(chuàng)建品牌過程中所有的問題。品牌識(shí)別實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)說明模式的各個(gè)環(huán)節(jié)和它的運(yùn)用還可以不斷充實(shí)。第三章我們將說明進(jìn)行品牌識(shí)別和定位的各種方法來指導(dǎo)傳播工作，使圍繞品牌所開展的計(jì)劃更行之有效。　　第六、七、八、九章的焦點(diǎn)問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第七章介紹如何用贊助活動(dòng)建立品牌。第九章提供一些不常見的個(gè)案和一般性的原則。討論題　　1閱讀圖1－3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領(lǐng)導(dǎo)模式之間的每個(gè)項(xiàng)目上用七分量表為您的企業(yè)打分?！　?研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。品牌識(shí)別——品牌戰(zhàn)略的里程碑品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的面孔 ——斯科特 ——夏洛蒂布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。1984年，一位年輕的律師向理查德維珍的董事會(huì)覺得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為他在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)將為航運(yùn)事業(yè)帶來引人注目的價(jià)值。”布朗遜將自己的計(jì)劃付諸實(shí)施?！　∶鎸Ω偁帀毫?，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場和航線上，維珍客運(yùn)均排名第二。1994年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個(gè)可信任的品牌，服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意。布朗遜對開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識(shí)，當(dāng)然少不了的還有運(yùn)氣。維珍品牌的核心部分是4種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。在這方面，維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說明它的表現(xiàn)異常出色。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。創(chuàng)新　　維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。總之，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無人能及。娛樂和情趣　　維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便的、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)?！　∥锍怠　【S珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。　　這4個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?，此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸的識(shí)別內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢的經(jīng)營模式。他們的特點(diǎn)是喜歡進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚做派，對消費(fèi)者的需求反應(yīng)遲鈍。當(dāng)不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運(yùn)輸權(quán)時(shí)，維珍把不列顛描畫成擋在一位真誠的、承諾了更高的服務(wù)品質(zhì)和更多價(jià)值的年輕人面前的土霸王。維珍的個(gè)性　　維珍品牌個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，以及其服務(wù)方式的創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀念和行為做派?！　∮腥さ氖?，這種個(gè)性體現(xiàn)了許多特點(diǎn)：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。維珍成功的關(guān)鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點(diǎn)都變成了維珍的個(gè)性，而且在每個(gè)方面都彰顯無余。當(dāng)然還有其他符號(hào)，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的?？蛡兯@得的最終獎(jiǎng)勵(lì)）和維珍的名稱符號(hào)。這個(gè)手寫字體（讓人想起Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等幾十種門類，在22個(gè)國家擁有100家公司?！　∈聦?shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾樂和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。維珍品牌的識(shí)別要素——?jiǎng)?chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值、劣勢地位的形象、強(qiáng)烈的個(gè)性和布朗遜本人——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)?！　【S珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個(gè)分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（Virgin Megastore）這兩個(gè)附屬品牌?！　【拖袼髂?、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸活動(dòng)的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時(shí)也困難重重。其次，品牌延伸可能會(huì)強(qiáng)化和增加重要的聯(lián)想度。傳播品牌——宣傳的作用　　維珍品