【正文】 結(jié)，永遠都有新的增量機會。希望通過這三方面的內(nèi)容的講解，能夠?qū)Υ蠹业膶嶋H工作有一些實質(zhì)性的幫助。實際上，單純的銷量考核會帶來很多副作用。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。除了考核銷量，我們還要考核員工其他的方面。因此，銷售工作非常辛苦。銷售人員的業(yè)績受太多因素的影響，比如天氣、競爭產(chǎn)品、市場的基礎(chǔ)等。即使付出很大努力，也可能得不到回報，因此是一個不存在公平的行業(yè)。 銷售人員“偷機”完成銷量的11個“損招” 這招是最簡單也是最有效的，就是告訴關(guān)系交好的客戶，這個月我還差300件貨任務(wù)量就完成了，你幫我壓貨。還有些銷售人員向經(jīng)銷商承諾：貨物銷路不暢的話可換可退。 康師傅有一句行話，“抓住一只蛤蟆攥出尿來”，這正說明暢銷品降價現(xiàn)在是中國企業(yè)界的一個通病。在這種促銷過程中，隨著產(chǎn)品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價值就會下降，最終會給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費者心目中的地位帶來負面影響。 即兩個區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。而很多銷售人員正是抓住了這個政策的漏洞，如上月銷售額的15%為下月的市場費用，某些銷售員就將15%中的5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價甩賣，而將剩余10%的費用補充到折價的貨款中。 【案例】在西北一個城市某牛奶銷售經(jīng)理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務(wù)員把一個銷售汽車的挖過來銷售牛奶。人都有行業(yè)厭倦的時候，這賣汽車的賣一輩子覺得汽車不賺錢，賣彩電的賣一輩子覺得彩電利潤低。賣汽車是做貿(mào)易，賣牛奶才是做生意。對方一聽就有點心動，問他賣牛奶要投資多少錢，賣牛奶投資很大的，要6萬塊。賣汽車的人進入賣牛奶的行業(yè)，他們的特點就是錢多人傻。第二個人傻，他對牛奶不懂，不懂的人進入新行業(yè)有一個特點，沖勁大，聽話。他敢拿本田車給你送奶。你給這位說進店費5000塊，還沒說完，他說小意思，一晚上應(yīng)酬錢；然后對頭費500塊，一杯茶錢；過兩天店慶費，1000塊，一頓飯錢。半年之后再想拔腿，拔不出來了，130萬進去了。這件事兒充分說明了一個道理，中國現(xiàn)在營銷競爭還沒有那么殘酷，錢多人傻的經(jīng)銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個市場完全可以做得起來?！澳阋?000箱?！薄拔乙粋€超市我拿不了5000箱?！睒I(yè)務(wù)員一轉(zhuǎn)身去批發(fā)市場，找個批發(fā)商,“38塊5的貨，32塊5毛要不要？”批發(fā)商肯定很樂意。而這5毛錢我跟采購員拿了，我們倆雙贏。假特價，在家電行業(yè)這一招更普遍，叫假工程機。他們給經(jīng)銷商一臺機子是1300，給房地產(chǎn)公司1220，工程機便宜。 銷量完不成的時候，銷售代表對超市采購員和大客戶進貨經(jīng)理講，雖然這個月你們不要貨了，但是你先給我開點發(fā)票，下個月我再幫你沖紅。先讓經(jīng)銷商上臺領(lǐng)獎，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長了多少，新品開發(fā)了幾個，回顧完了歷史以后展望美好未來，明年五一、中秋、元旦、國慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少廣告，開發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷商感到跟這個企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場簽進貨協(xié)議，現(xiàn)場進貨多少的獎什么獎品。訂貨會的后遺癥但是訂貨會開完了之后也有個后遺癥，訂貨會背后往往就伴隨著充砸價。但是，如果用到一個草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個旺季里在一個地級市辦六場訂貨會，最后這個產(chǎn)品會有什么結(jié)果也就非常清楚了。我要來這個城市銷售，我肯定先往這兒沖一批貨。這一杯水，一毛錢一杯，他不覺得便宜，原價5塊，現(xiàn)價4塊5，他覺得便宜。以上就是我搜集的，草包在銷量任務(wù)量壓在身上以后，怎樣輕松完成銷量的方法，加起來共11種方法。 【本講小結(jié)】本講首先對整個的課程內(nèi)容做了一個簡要的介紹，主要涉及區(qū)域市場管理的健康思路、常見問題及具體解決方法、如何尋找銷量機會三方面內(nèi)容。如果把銷售人員逼急了，他們會利用“損招”來完成銷量。由此可見，對銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。第2講 如何面對超市惡性砸價（上） 【本講重點】1．超市連鎖砸價的危害2．收超市“保證金” 的方法3．超市合同不準(zhǔn)更改怎么辦 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費品企業(yè)的一塊心病，費用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費，動不動還要罰廠家的款。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價3塊，按照3塊2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價，2塊9，緊接著家樂福福賣2塊8，沃爾瑪賣2塊7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 【案例】有一次我在一個家電企業(yè)給他們講課，我說跟超市做銷售要簽合同，合同要簽細?！彼麄冋f超市的合同基本屬于霸王條款式的，你跟那些大超市簽合同，他們給你的合同是一個格式合同，你簽字就行了，其實超市的合同完全可以改，不要預(yù)設(shè)立場。你合同簽的是破損退還最多是2％，到時候給你退4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經(jīng)成為行規(guī)了?！爆F(xiàn)在業(yè)務(wù)員中間抱這種心態(tài)的大有人在，在這里我來糾正他的觀點。你跟超市采購員打交道的時候，第一句話采購一般都說，匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、都跟我簽這個，你也簽這個就完了，這是格式合同；第二句話，我告訴你，合同是張紙，辦事兒的是人，你簽這個合同沒用，有我在這兒你怕啥呢，辦事兒是我給你辦啊。那么,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價呢?返利——大企業(yè)的對策大企業(yè)可以用返利超過一定額度往下下降來限制砸價。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。如果你在價格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導(dǎo)價銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價，廠家有權(quán)利采用行動。 【案例】有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點2％，％，賣5個億返點4％，賣8個億返點7％，銷量超過10個億，返點3％。我根據(jù)去年的銷售數(shù)字一算就知道，今年你這個連鎖超市正常增加最多到8個億，換句話說我不希望你的銷量畸形增長，因為你的銷量如果超過10個億，突然的大幅增長是以砸價為代價的，是以犧牲我別的賣場的價格秩序為代價的。品項差異① 分品項供應(yīng)你到一個人口不足100萬的地級市，你看到這邊有一個1萬平米的大超市，對面又有一個1萬平米的大超市，離它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產(chǎn)生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。② 分品項返利你可以不分品項供應(yīng)，但是對于那種有砸價可能性的惡性賣場，你要做分品項返利。分品項供應(yīng)或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報價；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠記住在最后一輪談判時要榨取80%的條件。連NO三次，你報出個2塊9，他說2塊9還可以商量。采購員無非就是三招。他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。你說剛開始報3塊2，經(jīng)過反復(fù)討論，你給報2塊7毛5。這時候你已經(jīng)筋疲力盡了。很多經(jīng)銷商一聽這話就哭了，再扣點就只能扒皮了。采購員說，行了，2塊7毛5，扣3個點，進店吧。結(jié)果第二天，這個經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進店了，采購員這時候又會說一句話，是答應(yīng)你2塊7毛5和3個點就可以進店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。虛虛中有實，第一個字就是虛。就算第一次把最低價報出來，他也不信，所以你必須給自己留余地。比如，你的實價是3塊3，那你第一次就可以報5塊8。比如，實價是3塊3，就報3塊4毛5，第一次報3塊4毛5，第二次報3塊4毛5，第三次3塊4毛5，永遠都是3塊4毛5，但是你給他扣點。 4．收超市的保證金肉體電話機采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當(dāng)業(yè)務(wù)員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。但是這句話倒過來用到你身上，合不合適？采購員給你提要求的時候，他是等著你還價的。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價，會做肉體電話機?！睒I(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去。經(jīng)理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少?！睒I(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理說只給你1000個機子不給你錢?！睒I(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理，人家說要把咱們清場?！睒I(yè)務(wù)員說：“采購，人家說給1000塊。最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實際上采購員跟你提要求，說5000塊錢，1000臺特價機，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。這是采購員的心理。別人賣600塊，700塊的東西，他賣599塊這個價格就低得厲害?！辈少弳T說：“那你給我促銷費。有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價吧?！边^兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個599塊的驚爆特價。”接下來不做無條件讓步，可以談：“張經(jīng)理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢?！蹦悻F(xiàn)在給他打499塊的驚爆價，采購員想要，怕你不給他?！敖衲晡覀兇蛞粋€499塊的驚爆價，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。很多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做無條件讓步。不要預(yù)設(shè)立場大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。 5．怎樣在合同里面保證自己的利潤跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。節(jié)流——費用不能省，但不能浪費在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費用是不能省的。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏8000塊，就不掏10000塊，導(dǎo)購費出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。開源——提高價格超市要產(chǎn)生利潤更重要的不是節(jié)流，而是開源。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？ 【自檢】現(xiàn)在很多廠家都非常強調(diào)全品項鋪貨、全品項銷售。你有20個條數(shù)碼，但不一定要全品項進店?！?正規(guī)超市但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的?？偣步o了你30個排面，你進了20個條碼，每一個條碼只有兩三排面。你有20個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進店。② 量力結(jié)合量力結(jié)合對內(nèi)對外都要做到。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。你起量肯定要打特價，打特價肯定沒利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的?！?對外量力結(jié)合你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價、人流量。毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利。比如，這個超市一天來了1000個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了100臺彩電，那叫客單價高。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店。那么我跟你分析一下我為什么給你進這5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價格促銷。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產(chǎn)品起毛利。”起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷：第一類，功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。比如刮刮卡、積分中獎等。采購員嘴上說他不想進這個產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品價格太高，你這個產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進店。當(dāng)采購員說不想讓你進，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費用。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會對你以禮相待。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣20個點。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本28個點，加價最低30個點，最低最低28個點。這就是成本預(yù)算。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。比如，先報含稅價，小康120，一包1塊錢，含稅價不要再報未含稅價，應(yīng)該是7毛4分7厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入，7毛4分7厘變成了7毛4，你說不要緊不到一分錢。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點以后幾位。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？■ 答案你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。超市希望廠家支持他特價。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打10個點了，簽3個點，簽4個點，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。⑥