通路策略與管理講義-在線瀏覽
2025-06-06 00:49本頁面
【正文】 單一或多種的通路決策，使產(chǎn)品通暢無阻，發(fā)揮通路策略的最大經(jīng)濟效益。 行銷通路的功能 (Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。(2) 促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。(4) 訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。(2) 實體分配（PhysicalDistribution）實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當?shù)呐漕~處理。(4) 物權(quán)（Title）產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。零售商批發(fā)商(2) 國際性通路（International channels）產(chǎn)品橫跨兩國或多國。(1) 沖突的形式* 垂直沖突不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會領(lǐng)導(dǎo)整個行銷通路。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂直整合。(2) 垂直行銷系統(tǒng)* 集團式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。可分兩類：1. 向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。2. 產(chǎn)品個別銷量增加百分比。4. 訪問的成交率。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。4. 對業(yè)務(wù)員實行機會教育訓(xùn)練。2. 嚴格的監(jiān)督；實地的追蹤。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。6. 逐日比較計劃數(shù)字與銷售數(shù)字。(2) 產(chǎn)品的特性。(4) 相關(guān)因素。 通路范疇策略獨家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣權(quán)利。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點的曝光度愈高愈佳。數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販售權(quán)之意。 通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟性。基本上又可分為三種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。其先決條件有四：1. 須先進行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習(xí)慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務(wù)能力是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響。 通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應(yīng)讓步來解決。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進彼此相互的了解，以增加認知、減少溝通的障礙。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？ 通路策略 討論問題 (中國)(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。(2) 中國的個體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機構(gòu)）如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。19 / 39促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。* 平面廣告* 小冊子* 廣播* 海報與傳單* 產(chǎn)品外部包裝* 布告牌* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 展示招牌* 郵寄信函* 店頭廣告* 產(chǎn)品目錄* 企業(yè)商標，象征* 電影* 電視* 家庭雜志* 網(wǎng)頁 (3) 銷售促進（Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。AdvertisingforAdvertising每一項“廣告標靶”（Advertising此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。開拓性廣告（Pioneering Advertising）在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。強化性廣告（Reinforcement Advertising）目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5)
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