【正文】 ——麥凱66 (Mackay 66 )客戶檔案。他的每個(gè)顧客都有份檔案，里面要求業(yè)務(wù)員記錄顧客66的件事——從顧客是什么學(xué)校畢業(yè)到他醉心的嗜好，從他太太、小孩的名字到他的成就。你會(huì)喜歡“麥凱66”的。這一章是生意經(jīng)范圍以外的知識(shí)，是你可以和你任何年齡的子女分享的章節(jié)，討論到子女生長(zhǎng)過(guò)程中每個(gè)階段的問(wèn)題。也許你會(huì)懷疑為什么要聽(tīng)麥凱的？他是誰(shuí)？他是個(gè)充滿智慧、相當(dāng)成功的人：——7500萬(wàn)美元興建完成的明尼亞波利斯的亨福瑞紀(jì)念堂，就是由麥凱提議，并義務(wù)募款而成。——麥凱并擁有一個(gè)資本額3500萬(wàn)美元的信封制造公司，無(wú)論在行銷及獲利上，都是行內(nèi)的頂尖典范。并且曾一口氣在一天內(nèi)賣出萬(wàn)美元的票，維持住明尼亞波利斯市立棒球隊(duì)的生存。圣母大學(xué)足球名教練霍茲回憶：“我剛到明尼亞波利斯時(shí)，溫度約在華氏零下50度，麥凱卻賣給我6臺(tái)冰箱。麥凱不僅都做到了，而且還傳授我們他年累積下來(lái)、為自己爭(zhēng)得許多成就的秘訣與經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，你可能也發(fā)現(xiàn)自己最奢望的美夢(mèng)都已成真。但如果有別人敢在同樣情況下冒險(xiǎn)，那我們貪婪的小手就舉起來(lái)了，我們習(xí)慣跟隨別人。換言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判定，都不是來(lái)自物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。但我們可不可以從中學(xué)到點(diǎn)什么？場(chǎng)景：市郊。入場(chǎng)：葛米茲兄弟四個(gè)，都是加拿大人，以進(jìn)口伊朗地毯起家，目前經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。這可不是普通的購(gòu)物中心，不光只面積大，除了商店、服務(wù)中心和餐廳之外，還有完整的休閑娛樂(lè)中心，2英畝半的室內(nèi)人工湖，兒童樂(lè)園和5000萬(wàn)美元搭建成的觀光旅館。更大的野心葛米茲兄弟最近又提了個(gè)“很棒”的點(diǎn)子，他們想在舊體育場(chǎng)廢墟上建起價(jià)值15億美元的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，可為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)4000個(gè)新的工作機(jī)會(huì)，并在無(wú)污染情況下維持合理的工資；可充分利用原本已經(jīng)成廢墟的舊建地，井且可以替本州每年吸引百萬(wàn)名游客。聽(tīng)起來(lái)，這好像是全美各州都求之若渴的計(jì)劃(事實(shí)上，葛米茲兄弟提出這個(gè)計(jì)劃前幾個(gè)月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來(lái)此設(shè)廠，但比他們的計(jì)劃差多了，所以并未成功)。但就在大家都準(zhǔn)備鼓掌稱慶之際，事態(tài)急轉(zhuǎn)直下；從州長(zhǎng)以下，每個(gè)人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長(zhǎng)也急急撤回對(duì)該計(jì)劃的各種支援。創(chuàng)造購(gòu)買情境如果我站在街頭用1塊錢的賤價(jià)出賣我的20元鈔票，結(jié)果一定會(huì)被捕。如果葛米茲兄弟推出這個(gè)計(jì)劃時(shí)，懂得運(yùn)用通用公司的計(jì)劃——先公布設(shè)廠計(jì)劃，再選擇最有利的地點(diǎn)；而不是直接提供政府一個(gè)好計(jì)劃，州政府就會(huì)毫不考慮地接受這個(gè)計(jì)劃。這是老早在100年前，哈克也許這個(gè)故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。第2課 讓顧客自動(dòng)上門日本人用很簡(jiǎn)單的公式形容典型的美國(guó)行銷計(jì)劃：準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實(shí)只消自忖幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對(duì)此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰(shuí)？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什么問(wèn)題都沒(méi)問(wèn)就一頭栽進(jìn)來(lái)，開(kāi)始四處推銷。是賣工作機(jī)會(huì)和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)。這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢(mèng)想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價(jià)值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來(lái)解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說(shuō)明計(jì)劃就出面。他了解要制造讓客戶自動(dòng)上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰(shuí)夠資格讓通用去設(shè)廠。大錯(cuò)特錯(cuò)。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開(kāi)工典禮，卻忘了政客的真正需求。這就是下一步我要教你們的。這倒不是說(shuō)政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時(shí)時(shí)看選民的臉色行事。所以在要求政客做什么事時(shí)，必須創(chuàng)造有利這個(gè)提議通過(guò)的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報(bào)的事——譬如捐款或助選等工作。葛米茲兄弟的故事里，州長(zhǎng)相信這是選民需要的計(jì)劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒(méi)有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。于是才有目前縮減規(guī)模的購(gòu)物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_(kāi)發(fā)計(jì)劃——當(dāng)然原本規(guī)模會(huì)更大的。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長(zhǎng)周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會(huì)、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息在麥凱信封公司，你不會(huì)相信我們多了解客戶——連國(guó)稅局都不相信。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務(wù)員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個(gè)人”的信息，例如他對(duì)什么事物有特別的意見(jiàn)？他最得意的成就是什么？他在辦公室里代表的身份是什么？當(dāng)你了解客戶的特殊興趣與個(gè)性后，你往后跟他們接觸與談話就會(huì)特別容易。我另外一個(gè)客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國(guó)風(fēng)味的郵票寄給他。了解你的客戶表示了解他的需求。第4課 麥凱66客戶檔案了解你的客戶非常必要，我們已經(jīng)看過(guò)不重視客戶的可笑后果。只要掌握對(duì)客戶足夠的信息，我們絕對(duì)可以在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)創(chuàng)下驚人的業(yè)績(jī)，同時(shí)改進(jìn)管理技巧，不僅能動(dòng)員部屬，也能贏得談判。你可能認(rèn)為這種掌握與控制信息的做法有點(diǎn)獨(dú)裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時(shí)總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來(lái)就該如此。如果推銷只是讓最低價(jià)的人得標(biāo)，那世界上就不需要業(yè)務(wù)員，只要電腦就夠了。決定誰(shuí)得標(biāo)的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而在人?！边@也就是我設(shè)計(jì)有關(guān)客戶66個(gè)問(wèn)題的理由，沒(méi)錯(cuò)，這里所談的就是填表。我非常了解，所以設(shè)計(jì)表時(shí)也把這層因素考慮進(jìn)去了。身為業(yè)務(wù)員，你可能就常常忽略掉，因?yàn)閷?duì)他們而言，任何沒(méi)有簽下購(gòu)買訂單的合約都不值錢。麥凱66——信息系統(tǒng)化所以不要一看我要你們填表就不耐煩，一點(diǎn)也不難，事實(shí)上你平常可能已經(jīng)在進(jìn)行里面的部分，“麥凱66”不過(guò)是幫你把收集到的信息系統(tǒng)化，并且讓它們變得更有用也好用。譬如：其他客戶電視供應(yīng)商接待員往來(lái)銀行秘書報(bào)界助理等等貿(mào)易刊物這還是張短的清單。任何有關(guān)我們前20位最大客戶的消息，公司里任何跟這個(gè)客戶有關(guān)的人都必讀。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動(dòng)量都很大，這些資料可防止他們離職時(shí)也帶走客戶，還可讓接班的人及時(shí)進(jìn)入情況，不用從頭做起。有兩件事需要特別提醒：世界瞬息萬(wàn)變，所以66個(gè)題目需隨時(shí)修正，而且因?yàn)?6個(gè)問(wèn)題通常都牽涉點(diǎn)客戶的隱私，所以儲(chǔ)存時(shí)要考慮到安全與隱密，每份資料只有固定的份數(shù)，不能讓影印本滿天飛。雖然今天我已不再這樣辛苦，但每年我都要和公司高級(jí)主管開(kāi)會(huì)審查這些信息，并且特別注意最后一頁(yè)。你現(xiàn)在懂了吧！你會(huì)問(wèn)：“到底有沒(méi)有效呢？”你先細(xì)讀以下的66題，我一邊告訴你到底有沒(méi)有效。你自忖道：“喲！原來(lái)麥凱建議送顧客生日賀卡，這有什么大不了！”且慢，生日卡片還不算什么，好戲在后頭呢！回想一下，我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好時(shí)開(kāi)口要東西嗎？但是一旦察覺(jué)他們心情頗佳時(shí)，就會(huì)乘機(jī)來(lái)個(gè)獅子大開(kāi)口。在本公司的電腦里，有所有顧客的生日資料，在他們生日前夕，自然會(huì)收到公司的賀卡。因此，你若看到我們的業(yè)務(wù)員能在顧客歡度生日時(shí)，打破買賣雙方的障礙，不必覺(jué)得太驚訝。如果值得，不妨偶爾翻翻當(dāng)?shù)氐膱?bào)章雜志，或干脆委托專門機(jī)構(gòu)替你搜集相關(guān)資料。第7―12題——“教育背景”。我們都曾上過(guò)傳奇的梅老師的英文課，談往事談得很高興；而隔天我才發(fā)覺(jué)，他買進(jìn)的信封更令人興奮——，直到現(xiàn)在，我都覺(jué)得費(fèi)解。有次在無(wú)意間，我聽(tīng)到一位買主的秘書正在電話中安排送他12歲大的女兒參加體操比賽。一個(gè)月后，我增加了不少對(duì)體操的知識(shí)，于是向我的客戶提起了這件事，結(jié)果當(dāng)天就收到第一批訂單。“在辦公室里身份的象征”是個(gè)值得探討的好題目。因而當(dāng)我有天到紐約一家名列財(cái)星500大的公司拜訪時(shí)，我注意到墻上掛著一幅該公司總裁和客戶的合照——那是為獎(jiǎng)勵(lì)他的第一篇有關(guān)失業(yè)問(wèn)題的專題論文，而獲得總裁親頒獎(jiǎng)狀時(shí)的合影留念。第40―57題——“生活方式”。這招不只對(duì)男性顧客管用，對(duì)女性也成效斐然。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)她是個(gè)摔跤迷！于是我立刻投其所好，也把自己變成摔跤迷。我邀她同行，或者我讓出來(lái)，她好另邀他人。接受呢？聰明如她，當(dāng)然明白我送票的動(dòng)機(jī)！不接受呢？又怎舍得放棄如此好的座位。在她接受我們，給我們訂單前，有六年的時(shí)間我都孤軍奮斗，卻毫無(wú)斬獲。麥凱公司業(yè)務(wù)員的年平均所得是同行的兩倍多，什么原因？那就是“麥凱66”。第7 課 知已知彼絕大部分的銷售指南都會(huì)告訴你——推銷時(shí)，最重要的是推銷你自己。我認(rèn)為自我推銷有時(shí)反倒適得其反；因?yàn)椋豪闲?！別否認(rèn)，你我絕大多數(shù)時(shí)候并不出色。因此，了解對(duì)方個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急。多半生意人并不適合采高姿態(tài)。你我都不是艾科卡，葛米茲兄弟也不是。公司里有哪些人，沒(méi)人真的知道，但這樣反而較有勝算達(dá)到愿望。譬如，你會(huì)派公司里愛(ài)爾蘭裔的業(yè)務(wù)員去拜訪愛(ài)爾蘭來(lái)的顧客，派猶太裔人員去應(yīng)付猶太客人等。這也是為什么本公司在還沒(méi)有真正和對(duì)方做生意前，要花那么多人力、物力來(lái)分析、調(diào)查顧客的背景。不過(guò)有時(shí)候你會(huì)發(fā)覺(jué)你的顧客更能接受當(dāng)?shù)氐膶＜?。這也難怪，人多半都會(huì)恃才傲物，所以他們又何必聽(tīng)一些“老土”的話？另一方面，從小城市來(lái)的人也多抱著“遠(yuǎn)來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”的心理，至于這些遠(yuǎn)來(lái)的和尚，實(shí)力到底如何，我們也不得而知?？傆幸环N適合你的推銷方式，無(wú)論是雇用公關(guān)，或退居幕后操縱，或創(chuàng)造需求。第8 課 因應(yīng)“難纏”之道既然你已明白錯(cuò)會(huì)出在哪兒，也明白一些必備的補(bǔ)救方法，那么現(xiàn)在該是你學(xué)習(xí)如何運(yùn)用信息的時(shí)候了。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，不但要能爭(zhēng)取到別人手上的客戶訂單，而且還能繼續(xù)接到訂單。我拜訪客戶，從來(lái)沒(méi)有碰過(guò)釘子。早在40年前，著名的麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告的廣告中，塑造出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶的形象，可說(shuō)明業(yè)務(wù)員的典型難題。對(duì)著業(yè)務(wù)員說(shuō)：——我不知道你是誰(shuí)？——我不知道你是哪家公司的？——我不知道貴公司的性質(zhì)、立場(chǎng)？——我不知道貴公司有哪些客戶？——我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？——我不知道貴公司的信譽(yù)？——現(xiàn)在告訴我，你打算賣什么給我？如果你銷售的是大公司的系列產(chǎn)品，如IBM電腦，那么你的客戶業(yè)已從你公司的公關(guān)部門、廣告網(wǎng)和市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)你要銷售的產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)。但是如果你賣的不是IBM電腦，你就得另出絕招，最好的方法就是請(qǐng)一位你自己的客戶來(lái)推薦，而他是你要爭(zhēng)取的新客戶所認(rèn)識(shí)的人。要達(dá)到這個(gè)境界有兩招：一招是采取“零售”方式；另一招則采取“批發(fā)”方式。不論是“零售”或是“批發(fā)”，都能使你在拜訪客戶時(shí)，打破彼此的僵局。如果你公司的股票有上市，不妨看看你們的年度報(bào)告。我認(rèn)為沒(méi)有理由不讓公司的客戶也能成為公司股東。但我總有辦法讓他明白，花個(gè)買股票的小錢，每股都能變成一位新客戶，到時(shí)一股會(huì)變成一百股。結(jié)果大伙兒聞風(fēng)而至的“盛況”，